奶酪大战已然拉开帷幕。不过有目共睹的是：借着品类势能一味扩张并非一路坦途，奶酪虽为蓝海，奶酪棒却已成红海，产品同质化严重；消费者对于奶酪的品类认知仍较低......

在这期间，Foodaily关注到乳业领军人郭本恒在2022年悄然进入奶酪市场，创立了酪神世家。

提到郭本恒，大家可能都很熟悉，在乳品市场，他拥有多项荣誉，他曾通过 8 年的时间把一个企业做到了酸奶、鲜奶、奶酪市场第一，也一手打造了莫斯利安，是常温酸奶市场的开创者。同时他还拥有两项国家科技进步奖，写了 17 本书，有 151 项国家专利，曾获上海市十大科技精英，是国家重点实验室的主任，是上海交大、吉林大学、江南大学的博士生导师。

这样一个在乳业深耕多年的行业领军者，为何选择入局奶酪市场？过往操刀10-100和如今经营0-1，两个不同阶段的企业经营有何不同？酪神世家又能做出什么不一样的奶酪？

为此，Foodaily「玲听」专栏去采访了酪神世家的创始人郭本恒，在采访中，我们发现，大道至简是郭博看待事情的态度。他认为，“回归到消费者的核心的诉求：便捷、营养”和“家庭消费需求”是奶酪产品创新的核心，而“创新能力”是当下市场所欠缺的，却也是能推动产业快速爆发的真正力量。

以下是「玲听」对话实录：

Q：王晓玲，Foodaily每日食品CEO&创始合伙人、新食品时代100人发起人

A：郭本恒，酪神世家创始人

01

从行业大咖到创业者

看好奶酪的可能性

做好酪神世家的未来设计

玲听：郭博在乳业做了多年，最终选择在奶酪这样细分的赛道，背后有哪些考量？

郭本恒：中国乳制品发展得很快，比如伊利、蒙牛等都是全球企业，在全世界已经排到了第五、第七的位置。

整个乳制品行业多数产品已进入了成熟期，在所有乳制品类，唯有奶酪是成长期的初期，目前正处于过了培育期还没进入成熟期，所以我选择了奶酪这样一个成长型赛道。

玲听：到现在，酪神世家发展多长时间了？

郭本恒：酪神世家实际上是去年7月1日成立，算是开张日，开张的时候只有两个人；去年11 月初把产品推向市场；正式运作是从2023年元月开始的。

玲听：酪神世家这个名字有一些什么样的含义？

郭本恒：相由心生，名字肯定是内心的体现，酪神世家可以分为两个部分：酪神和世家。所谓酪神就是奶酪之神，或奶之神，酪本身也有奶的意思，关键是符合我们的价值观，就是匠心，要有大国工匠的精神，在做奶酪上能比别人做得好。

图片来源：酪神世家

而世家，就是讲乳业态度，这是一种传承，但不仅局限在这个层面。大家都觉得中国是没有奶酪的，是个舶来品，但其实并非如此。我们最新上市的包装就会体现“传承”两个字，这个包装会让大家一看到就想到蒙古，实际上成吉思汗纵横天下时，携带的军粮是一种干的发酵的乳制品，实际上就是奶酪。另外，很多少数民族地区如回族、藏族都一直在食用奶酪，三千年前的中国古墓就发现过奶酪。

所以我们觉得在国内乳业里应该要有能继承中国奶酪传统的人，我们的传承就是这样，体现出中国酪世家造。

玲听：这是一个立意很高的愿景。但您刚刚也提到在切入时最终选择了一个比较大众的、消费者认知相对成熟的儿童奶酪棒，那么再往后走，酪神世家的品牌及产品定位是什么？

郭本恒：对价值观，我定了3个点：

第一、利他。只有利他，才能做到利己。在内部要利于员工；跟供应商合作，要做到双赢；跟消费者，就是要提供出别人无法提供的好的性价比的产品， 凡事种种都要先利他。

第二、匠心。大国工匠，就是要做出更好的有别于别人的产品。

第三、传承。品牌初衷是为中国家庭提供营养解决方案，凡是家庭中有营养需求的人，我们都应该有相应的奶酪产品提供给他。只能说现在做得奶酪棒只是冰山一角，后续逐渐会把其他系列产品推出。

所以酪神世家的定位就是要做中国奶酪的引领者。主要要做到两点：一是品牌的高端；二是产品上的差异化，提供别人提供不了的价值，这是我们的核心竞争力。

玲听：所以未来还是会聚焦奶酪。

郭本恒：聚焦奶酪，至少几年之内会主要集中在奶酪上。

玲听：您过去是大企业操盘手，今天其实作为成长期品牌的创始人，在管理、团队、运营等方面都会有一些转变，您怎么考虑？

郭本恒：我从来没有做过0到1的事，过往都是1到10或者10到100的事情，那就意味着我们的心态要做调整。因为以前感觉不是问题的事情，现在可能都是问题。

比如原本的乳业是非常依赖线下的，这块的确我们也是非常擅长的，但近些年来，线上对于积累我们想要的客户、或者更好地了解消费者需求是非常重要的。这是目前我在酪神世家运作中非常看重的关键。开始是意识到，现在随着核心团队的成长，我不断学习和探索到这些非常有魅力的地方。

而事实上，我们从2022年底，到现在的确也做出了点可喜的成绩，但配速能力是我们不断加强和考核团队实力的永恒标尺。这点是0-1创业当中，我认为我们须不断认清和调整的。

总结来说，创业企业是非常艰难，怎么调整心态，怎么利用各方面的资源把这个事情做好，这是个关键。

02

产品差异化是核心竞争力

要原创，技术创新才是护城河

玲听：创立大概有将近一年的时间，您记忆中最深刻的、可能最难的地方在哪里？

郭本恒：创立这个品牌时，定位奶酪，那选择什么样的产品就非常关键。按照我的性格，我本来想推出一款谁都没有的产品，但后来仔细想过，并且我们做了大量数据后，选择了积累大量消费者接受度比较高的“儿童奶酪棒”作为第一次试水的切入口。

选择好产品，怎么入局？虽然同为奶酪棒，但此奶酪棒非彼奶酪棒，这就是差异化的竞争，我们引入了五维这样的概念来做这个产品。

玲听：酪神世家还是0-1的阶段，您要去构建核心壁垒，刚刚您也提到了产品的差异化是核心竞争力，具体来说，这个差异化是什么？或者说区别于别人的核心竞争力是什么？

郭本恒：在产品方面，我们选择了五维的视角。实际上，奶酪最主要解决肌肉和骨骼两方面的问题，前者需要提供优质蛋白，后者要提供钙。但儿童成长不仅需要这两个维度，还需要其他维度，所以我们提出了五维的概念，即脑力、视力、消化力、自护力和骨骼力。前三者是别人无我有的，后两者别人有我也要有，且要更优。

在钙的维度上，我们引入了天然乳钙，很多品牌加的都是磷酸钙，是一种化学钙。同时，我们在国内外首先提出了钙磷比要在1.8:1，人体骨骼的组成是2:1，这样更有利于消化吸收。另外奶酪中还添加了维生素 D，在所有补钙制剂里，维生素D都是补钙的天花板，吸收率是最高的。

在蛋白质方面，奶酪里没有乳清蛋白，全部都是酪蛋白。即使是成人，酪蛋白的消化吸收都需要7- 8个小时，儿童的消化系统不完善，需要的时间会更长。我们便在奶酪中添加40% 乳清蛋白，消化吸收只需要40分钟。要知道，乳清蛋白在牛乳里占比20%，人乳是60%，但我们加到了40%，实际上已经远远优于牛乳，那绝对是优于奶酪的。

接下来，我们还会有一款新的奶酪棒--蔬果成长奶酪棒推出，五维要继续保持，但通过更天然的方式，把内容和口感都做到很好。

图片来源：酪神世家

玲听：在刚刚结束的创博会上有一个场景是大家都在关注的，就是轻松育儿。对于妈妈来讲，既希望孩子吃得安全营养，也希望产品能够更全面地去保证营养。

郭本恒：所以说一定要对消费者保持利他思维，只有满足了妈妈对孩子的营养需求，消费者才会买你的账。这五个维度的营养补充是非常难解决的，可能要吃几十种东西，有的购买不便，有的不好吃，但一颗奶酪棒能解决五个维度需求的时候，消费者就会喜欢购买我们的产品。

玲听：这个技术难度应该非常高，怎么实现的？

郭本恒：对。举个例子，对儿童脑力发育比较好的DHA，要是说加入也很简单，但DHA本身有很大的腥味，要是奶酪棒很腥，孩子肯定是不吃的。我们添加的量很大，但一点腥味没有就靠一种包埋技术，让它的味道得到了掩盖。

再比如乳清蛋白40%能不能加得进去？为什么奶酪里没有乳清蛋白？都是工艺的原因。这更能体现出匠心来，做出一些别人做不出来的东西。

图片来源：酪神世家

玲听：在产品打磨上，您有一个怎样的团队？花了多长时间？

郭本恒：我们是唯一获得国家科技进步奖的奶酪企业，到目前中国只有一项奶酪的国家科技进步奖。

我们的研发团队很优秀，我是其中一个，还有杜邦亚太地区首席科学家，也是团队联合创始人之一，以及江南大学，上海理工大学、上海交通大学、吉林大学等师兄弟、学生都是共创组织的一员。

03

从流行到经典

在调研数据中保持清醒

用底层需求说话

玲听：过去您曾一手打造了光明拳头产品莫斯利安，也把常温酸奶这个品类带到了世界级的影响力。但如今的商业环境，大多都在打造爆品，很难再出来一个“大单品”，您觉得奶酪市场有这个机会？您是会走持续爆款还是"大单品"路线?

郭本恒：奶酪市场还在成长期，初期只有200亿规模。但目前乳制品整个行业6000亿规模，正常来说，奶酪如果占比20%，现阶段应该有1000亿-1200亿的规模，30%就是1800亿，中国市场进入成熟期时，奶酪肯定会占到这样的比重。

现在日本、韩国是接近30%的水平，所以我们走到那一天是必然的，奶酪棒只是奶酪里的初级入门产品，将来随着不同消费者的奶酪消费进阶，这个奶酪市场会逐渐扩大。

玲听：您可以分享一下，在推出奶酪棒这样的入门级产品后，未来的品牌规划策略是什么?

郭本恒：具体推出什么产品不方便讲，刚刚讲到我们是为中国家庭提供营养解决方案，符合家庭需求或家庭成员需求的产品，我们会逐渐推出。

而且我们绝对不会把国外的东西搬过来，或现有产品的模仿，我们要通过满足消费者的需求来拉升奶酪。这非常关键，因为奶酪有一个天生致命的弱点，就是不适合于中国人的口味，关键是口味上有重大缺陷，照搬国外肯定不会有非常大的市场。

因为色香味是食品的一个先决条件，毕竟一看吃起来很难吃，谁都不要吃，它也不是吃药。所以首先味道要好，另一个是功能上、需求上要满足消费者需求。

玲听：这可能都是最本质的东西。

郭本恒：所以回到刚刚那个问题，到底是打造一个网红产品，还是形成经典？我的目标百分之百是经典，但可以通过打造爆款的形式，最后过渡到经典，就像流行时装最后变成西装一样。没有流行就不能成为经典，没有经典的基因，它也会昙花一现。怎么才能做到不昙花一现？从需求出发，从底层逻辑出发，从原点出发，这是最重要的。

团队里的人有时候说五维不一定行，但自开发之初，我就跟他们讲，再过几百年、几千年，满足五维的手段可能会发生变化，但这五个维度是永远需要的，路径可能不一样，但目的地都一样。只有从这种逻辑出发，你才能搞出会成为经典的产品，如果只是蹭流量、赶时髦，那就很难成为经典，流行几天或几年也就消失了。

图片来源：酪神世家

玲听：这是当下的每一个新品牌都会经历从网红到长红的阶段。但五维这个概念，是郭博在做产品的过程中去形成的吗？

郭本恒：其实调研的数据往往是什么呢？都是一些从众乃至平庸的数据，调研最大问题是可能导致最大程度的同质化。大家可能都是这样想的，服从大多数的结果就是同质化，最后都一样了怎么办？只有拼价格了。这样是不符合商业逻辑的，就是死路一条。企业如果不赚钱，那你做它干什么呢？

玲听：产品本身确实需要有自己的壁垒。那元月到现在4个月的时间过去，酪神世家的商业表现在消费者端的成果是怎样的？

郭本恒：财务报表的销售额表现还不错，第一个月 60 万，第二个月 120 万，第三个月 300 多万，第四个月 500 多万，这个速度肯定是不会缓下来，还是直线向上飙。

玲听：达到您的预期了吗？

郭本恒：我感觉是不错的。目前市面上最贵一根奶酪棒卖1.9元，甚至九毛一块，酪神世家的价格是在3.8-5元之间，但不能看绝对的价格，我们的性价比还是很高的。比如酪神世家奶酪棒中的干酪含量是55%，市面上大多是在15%左右。

04

奶酪市场真正爆发的重要课题

在于企业创新能力提升

玲听：您刚刚也提到，中国奶酪市场在从培育期到成长期的阶段，什么时候到达真正的爆发期？

郭本恒：奶酪市场到底什么时候进入一个爆发期？实际上取决于奶酪企业创新和努力的结果，关键在于创新的结果。

假如中国奶酪市场一直是奶酪棒，那么做到1000亿、2000亿基本不可能，绝对要有些适合于中国人特点的奶酪出现，才能把这个盘子做大。

中国奶业也远远没有到衰退期，还在成长期末期，还在增长，从人均消费来看，再增加一倍消耗量是没有什么大问题，这里面最重要的是奶酪要做贡献，奶酪的角色不应该是替代别的品类，而是增量品类。

在欧美，美国人均消费奶制品300公斤一年，一天喝近一公斤，对于成年男性或许还有可能实现，但小孩、老人怎么可能，主要还是靠奶酪，10斤奶做1斤奶酪，你吃15公斤奶酪就相当于喝了150公斤的奶，15公斤的奶酪是很容易吃掉的。中国人在牛奶、酸奶上的消费认知都差不多了，接下来就是奶酪，将奶浓缩的品类。

具体时间还不太好预计，但我希望是短则10年，长则20年，日本、韩国基本也是20年的发展周期，也经过了三四十年的成长期，目前已经进入成熟期。

玲听：而且在使用场景，奶酪应该不仅是作为一个单品去吃，是不是可以应用在很多场景/品类中？

郭本恒：实际上，奶酪现在的200亿市场有70亿是餐饮，130亿是零售，其中零售有100亿是奶酪棒，30亿是马苏里拉等这些奶酪。

餐饮70亿的奶酪体量是远远超出零售130亿的，只不过目前货值价格比较低，但量要大很多，这会是重要的一部分。不过你会发现这个市场也会有些问题，比如我们一年可以吃几次西餐？这是复购率、消费频次都很低的产品，很难再形成特别大的大类。一定要消费频次上去，比如说天天吃，或者一周吃个两三次，可能才会助推这个市场的发展。

玲听：所以怎样的一个载体能让它的消费频次变高，变成一个大众需求？

郭本恒：消费频次的提高，一定是需求天天在，是消费者每天的需求。如果只是在披萨上用到芝士，那只是满足了口味上的需求，不是根本的需求，只会馋了就吃一次，那这个消费频次就会大大的降低。

而如果不吃这个东西，这方面的功能就得不到满足，那消费者自然会增加频次，一起还是从需求出发。口味也是一种需求，但这个需求的重要程度没有功能的需求程度强烈而已。

玲听：应该是说玩家越来越多，对这个市场是一个更大的利好，对不对？

郭本恒：独木难成林，一定是大家一起来玩。但是竞争一定是有序，不能无序。原则是大家思考的都是怎么通过满足消费者需求来赢得市场，不是搞一些歪门邪道。

玲听：现在奶酪在中国发展一些比较显而易见的难点是什么？

郭本恒：我感觉是创新能力不足。

首先，最主要的是奶酪棒这个市场本身是好的，但同质化之后就开始打价格战，慢慢这个市场会被做坏掉。

其次，直接照搬一些国外的东西，慢慢培育市场是一方面，但有些东西是根本性的，这个市场也不会很大。比如莫斯利安为什么能造出来五六百个亿的市场？原因在于它创造了一个品类，以及方便性和功能性。此前的酸奶也能解决功能性问题，但方便性很难解决，中国冷链系统还不完善，所以莫斯利安就在解决这个问题。而在欧美，北欧基本是保鲜，比较冷，冷链成本低；而西班牙、葡萄牙这些地方热，冷链成本很高，所以大多是常温。

意思就是一定要因地制宜。所以不能照搬，以国外的消费需求去培育中国消费市场，最终结果就是消费者不买账。

玲听：大道至简，消费者最简单和最本质的需求：便捷、营养。那您觉得现在整个奶酪市场消费者教育到了怎样的一个阶段？还是一个难点吗？

郭本恒：还是要教育。目前更了解的消费者还是一线和省会城市，以及一些有留学背景的人，其他线城市的人了解还是比较少。

另外，没有一种产品可以有那么高的渗透率，奶酪棒目前还只针对小孩子，那只有有儿童的家庭才会买，这样渗透率就很难提高，所以一定是为中国家庭提供营养解决方案，就有希望渗透率会上去。

玲听：所以奶酪市场未来应该是家庭产品矩阵。我们也关注到，去年奶酪新国标刚刚落地，您怎么看对市场的推动？

郭本恒：这是好事。一个行业发展最重要的前提条件是要把行业进行规范；从另一个角度，目前还只是大类标准，用国际标准、国际视野来看待，奶酪还会逐渐出新标准，把再制干酪的标准提高了很多，是和国际接轨的做法，国际上基本也是我们现在执行的标准水平。

奶酪有2000多种细分产品，有硬质的、半硬质的，还有新鲜的、流体的、半流体的等等，现在虽然还没有这些产品形态，但逐渐都会有，奶酪的标准统一起来，规范市场是好事，绝对不能闭门造车。

玲听：这也是整个乳业相对细分行业更为聚焦了，也更和国际接轨了。

郭本恒：标准的国际化，包括国外很多企业的进入，对于我们来说绝对是快速成长最好的推动机，不进步就死亡。整个乳制品市场几乎都是这样的发展历程，有了国际企业的进入，本土企业跟他们掰手腕，刚开始掰不过，后来我们提高了，有时候能打平手，有时候还会处于优势。

05

商业的本质在于「所有关系做到利他」

玲听：过去两三年间，有很多创业者蜂拥而上，大家觉得红利很多，流量红利、资本红利......但后来无论是疫情的挑战还是流量的失衡，红利减少了，您如何看待目前的创业环境？

郭本恒：融资肯定比两年前冷了非常多，但对我们影响不是很大。我们要一直坚持做好自己的事情，只要把事情做好，别的就不用担心。自己的事情做不好，即使拿到了投资，最后的结果也会很惨。

另外就是一定要把主要心思用在企业经营上，融资都是水到渠成的事。真正的老板都是要看投资回报，看结果的，他不会因为你投出去了多少广告而高兴，而是回报了多少。

所以关键是做自己的事，走自己的路，然后踏踏实实把企业经营好，别的都顺理成章。

玲听：商业的本质其实都是回到我们满足了谁的需求。满足了这些需求，商业就是一个水到渠成的事情。

郭本恒：我一直在想，所有的关系一定要做到利他，利他就是利己。利他是最大公无私的，也是最自私的，就像牛顿第三定律的作用力和反作用力，没有作用力，一定没有反作用力，你没有利他绝对就没有利己。人家为什么投你钱？肯定是人家想赚钱，投了你，赚不到钱，路就死掉了，只要他投了，赚到钱了，他才会接着投，这就是商业规则。

所有问题都要这么考虑，以产品来说，这个产品到底能给消费者带来什么好处？不是想象来的，而是要消费者感知到好处是什么，只有消费者真的感知到了，才算是成功。那能不能让消费者感知到，就看产品本身、产品内涵、营销能力以及渠道能力。