文:孙春艳
来源:食业头条(ID:shiyett1015)
2023年中央一号文件第十九条提出要培育发展预制菜产业,有国家政策的扶持,品类背书可谓空前强大,加之免洗、免切、免调料以及较好的风味还原......预制菜的优势显而易见,也符合食品行业标准化、规模化的发展需要,潜力巨大,未来可期。
预制菜品牌叮叮懒人菜成立于2020年,此后进入高速发展轨道,2022年12月单月销售额突破2.2亿元,同比增长400%,全年销售额突破8亿元。其中,在酸菜鱼这一细分类目,叮叮懒人菜累计销量已经超过1000万份,位列全网第一名(艾媒咨询于《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》中发布)。
叮叮懒人菜酸菜鱼全网销量第一,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜
“第一”是如何炼成的?在第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会的现场,食业头条采访了叮叮懒人菜联合创始人林郑焕,从产品端、渠道端、企业端、行业端探寻答案。
专注酸菜鱼大单品,持续打造“品牌即品类”
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叮叮懒人菜酸菜鱼,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜
当然,要想打造大单品,只有专注还不够,为了持续打磨酸菜鱼品类,叮叮懒人菜可谓下足了功夫。
产品方面,每个季度会有一次更新迭代,消费者可能感知较弱,但是叮叮懒人菜会优化品质,让方差变小。举个例子:每 100 份产品生产出来,以前有二三份品质略差,现在变成一份,这一点对企业来讲其实很重要,因为是产品品质持续精进的过程。
供应链方面,叮叮懒人菜选择和大供应商合作。比如鱼片,合作的供应商有国联水产,是中国最好的海鲜水产加工的公司之一;再比如酸菜,与中国泡菜界龙头企业李记酸菜合作,品质安全更有保证。
叮叮懒人菜黑鱼养殖基地,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜
这一持续攻坚的过程,也更加坚定了叮叮懒人菜专注酸菜鱼品类这一想法。“我们认为酸菜鱼未来是能做几十亿、上百亿的大单品,所以叮叮懒人菜现在还是花超过70%的精力在酸菜鱼这个核心产品上,我们的发展方向是:希望叮叮懒人菜等于酸菜鱼,品牌即品类,或者说品类即品牌。”林郑焕如是说道。
至于其他品类的开发,叮叮懒人菜则表现得很克制,消费者其实只会给企业一次机会,选择做多产品线,最后可能每个产品都做不好,企业反而会错失机会。正所谓“失其所强者弱”,企业一旦失去自身优势,就会在市场竞争中处于弱势地位。
总结“不败之法”,重视“榜样力量”
理想很丰满,但是愿景和方法,要立足在贯穿始终的企业文化之上,林郑焕总结为叮叮懒人菜的“不败之法”:企业能够活的久,一定要做对两件事。
第一,对用户好。
(1)产品要让用户满意,不能糊弄用户;
(2)履约、交付、客服、服务都让用户满意;
(3)把决策权交给用户,叮叮懒人菜内部很少出现领导拍脑袋做的决策,更多是数据驱动,本质上就是让用户投票。
第二,对伙伴好。
(1)叮叮懒人菜企业相对比较年轻,也比较扁平。公司中所有同事都叫伙伴,职称上也没有特别复杂;
(2)公司鼓励大家去突破、去创新的同时,还会给辅导、给机会,让叮叮懒人菜的伙伴能在企业里得到更长期的发展。叮叮懒人菜认为,生意能不能比别人做的好,不是靠老板,更多是看整个团队、整个组织、整个伙伴是不是能比其他的公司强大。
叮叮懒人菜logo,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜
林郑焕称,在消费行业中,他们会看元气森林,最近几年发展飞快,产品很具创新力,团队也是互联网基因,有非常强的数据驱动能力;更长期一点,他们会看洽洽瓜子,它在非常垂直的细分领域做到头部,一二三产都可控,消费者认可度和企业经营表现都很不错;再拉长时间周期,他们会看圣农,它在整个亚洲鸡肉类的产品中是绝对的领导地位,坚持 40 年非常不容易。
俗话说,规章制度管行为,企业文化管心性。相信“不败之法”加上榜样的力量,团队同心同德,也会为叮叮懒人菜的周期性跨域发展起很好的助力作用。
品类爆发有赖视频电商,预制菜发展“天时”在线上
叮叮懒人菜联合创始人马小龙在《中式预制菜破局,打造亿级大单品》主题演讲中曾表示:“C端预制菜的未来一定是全渠道的,但率先爆发则得益于抖音等视频电商。因为预制菜处于品类教育的早期阶段,很少有人会到购物平台上去搜酸菜鱼、预制菜。视频电商通过推荐逻辑将内容推荐给用户,以此完成第一波用户教育,让他们知道这个产品是什么。可以说,预制菜品类需求叠加视频电商科普效率,双红利驱动预制菜超级品牌诞生。”
在叮叮懒人菜的渠道铺设中,我们也可以看到这一战略打法。2020年10月,叮叮懒人菜进入抖音,通过“达人分销起盘+矩阵自播加持”的策略,实现了品牌从0-1的爆发式增长,2022年1月,叮叮懒人菜实现了5000万的销售额,同年3月登上抖音生鲜品牌榜第一名。
在抖音直播方面,叮叮懒人菜24小时不间断直播,围绕家庭用户场景进行种草,比如全家一起吃酸菜鱼、厨房烹饪酸菜鱼等场景。他们认为,预制菜主要的用户不是年轻人,而是有小孩家庭的用户,现叮叮懒人菜内容团队规模已达50人。
在达人合作方面,叮叮懒人菜采用大投入的策略,据统计,叮叮懒人菜共累计关联达人近30000位,远远超过行业均值,与KOC的广泛合作还能增加品牌在抖音的曝光度。
国家有扶持,行业有希望
叮叮懒人菜预制菜品类,图片来源:微信公众号@叮叮懒人菜
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