椰乳、松露酱、油柑汁、双柚汁、黑芝麻丸、梅酒……这几年，我们可以看到，有许多品牌或爆品是以某个特定的原料为圆心，通过深挖、放大原料本身的价值，扩大用户、场景覆盖的半径，并实现增长。

看到这些品牌获得亮眼的成绩时，我们也在思考，诚然，许多宝藏食材的魅力经久不衰，但从原料到产品，面对”单一原料“这一命题，品牌具体该从哪些方面经营，让产品甚至品牌同样经得起时间和人群的考验，和天生地养的宝藏食材一样经久不衰，成为消费者生活中的常备品呢？

在探究了”番茄公司“——日本可果美的百年升级之路后，我们看到了围绕原料出发，多元发展、开拓新市场、新人群的产品创新思路。百年间，随着时代变化，可果美也在不断重新审视并修正产品能带给消费者、甚至带给社会的价值，并将其作为产品、营销迭代的依据。

不管是早期以番茄原料为主，还是2016年以来宣布转型为”蔬菜公司“，从几款经典长销产品和用户运营玩法中，我们总结出，以优势核心原料为中心+明确传达功能/场景价值点+绝不妥协的美味+重视重度粉丝用户运营是其能立足市场，征服一代又一代用户的关键。

本期【新XIU】，我们将分上、下两部分。在第一部分，我们将结合可果美的多款经典番茄产品，介绍作为”番茄公司“，可果美凭什么能让番茄这种完全陌生的西洋蔬菜扎根日本，成为越来越多日本人厨房里的常备调味品？在核心产品面临增长困境时，又如何破解，找到新的增长点？

在第二部分，我们将介绍可果美从番茄公司转型到蔬菜公司，在产品更新换代上有怎样的尝试和取舍？在营销上，如何通过结合整个社会普遍存在的健康需求，以及上游产业需求，放大产品和价值，与竞品形成差异化？在用户运营上，如何通过和“有效用户”进行有效沟通，成为更受消费者喜爱和依赖的品牌？

01

国产番茄酱新秀

凭什么抵住海外老牌，征服国民餐桌？

可果美官网显示，根据日本Intage的统计数据，可果美的番茄酱在日本市场份额占到58.%、番茄汁占到62.0%，均为市场份额第一。

对于现代日本人来说，番茄酱已经是家家户户必备的调味品了，在现在的多项消费者调查中，番茄也总是在“日本人喜欢的蔬菜排行榜”中名列前茅，但回到可果美诞生的那个时代，对于当时的日本民众来说，番茄还是一种完全陌生的西洋蔬菜。

番茄能从陌生的异国蔬菜转变为必备调味品，日本整体的饮食西化进程固然是大基础，但一支口味更本土化、包装极致便利、方方面面都更适合日本人的可果美经典挤压软瓶装番茄酱也同样功不可没。

1899（明治32）年，可果美的创始人蟹江一太郎在熟人的建议下，从蚕农转向种植卷心菜、圆生菜、欧芹、番茄等从海外传来的蔬菜。

第二年，其他的蔬菜都渐渐找到了销路，只有番茄总是卖不完。作为一种陌生的海外蔬菜，当时就连外国人也不会生吃番茄，主要是西餐厅将番茄作为调味料使用。

为了不浪费这些卖不出去的番茄，蟹江一太郎向西餐厅请教了制作番茄沙司的方法，并终于在1903年试做成功。这种番茄沙司获得了食品批发商和西餐饮的好评，于是三年后，蟹江一太郎建立了工厂，正式投入了番茄的加工生产。

面向餐饮业的番茄沙司成功后，蟹江一太郎又将目光转向了家用番茄酱和伍斯特酱油。这两种调味料在海外早已普及，制作工艺和番茄沙司比起来也不算复杂，不过，作为具有嗜好性的风味，还需要调整到日本人喜欢的口味。

1908（明治41）年，两种调味料都顺利调整完成，并以啤酒瓶包装的形态发售。伍斯特酱油一经发售立刻广受好评，而第一款国产番茄酱却没激起什么水花。

图片来源：可果美

考虑到当时日本民众的饮食习惯，这样的市场反响也在情理之中。明治至昭和初期，日本的家庭料理菜肴原不及现在丰富，家庭餐桌上的西式料理也仅限于咖喱饭、香雅饭、可乐饼等少数料理。相比之下，伍斯特酱油更适合当时家庭常见的菜肴，而番茄酱适用的鸡肉饭和蛋包饭等料理还主要是在家外门店食用。

不过，在蟹江一太郎十几年的坚持下，番茄酱的销量终于还是迎来的转机。

一方面，蟹江一太郎向美国的专家请教了最新的番茄加工技术，改良了番茄酱的杀菌方法，让国产番茄酱的品质有了提升，颜色、味道都足以媲美海外产番茄酱。

另一方面，在这一时期，家庭餐桌的西化进程急速发展，像鸡肉饭、蛋包饭和那不勒斯意大利面等会用到番茄酱、但之前基本只会在餐饮店售卖的菜品逐渐在一般家庭中普及开来，作为这些菜品中的灵魂调味料，这也是番茄酱销量增长最重要的原因。

那不勒斯意大利面，图片来源：可果美

同时，蟹江一太郎也通过与番茄种植农户签约、家族企业转型成立股份公司等措施维持原料与生产的稳定，并在家庭餐桌加速西化这一时期加大了面向女性用户的广告投入。

番茄酱逐渐成为家庭必备，销量稳步增长，1930年左右，家用番茄酱的生产量开始超过番茄沙司，1939年，番茄酱的生产量几乎达到了番茄沙司的6倍。

作为日本市场份额第一的番茄酱，可果美能被几代人喜爱，甚至在后来海外番茄酱巨头进入日本市场后顶住竞争压力，其对于包装容器的创新改良可以说是起到了至关重要的作用。

番茄酱发售初期，使用的是细口啤酒瓶形态的包装。由于番茄酱很粘稠，细口难以取出，因此很多人习惯倒置瓶子敲击瓶底，让番茄酱掉到瓶口，再用筷子或勺子取出来，可想而知，这样的包装使用起来非常不方便。

因此，1957年公司推出了广口瓶装的番茄酱，并将瓶盖从常见的王冠盖改成了螺旋盖。尽管市面上已经有其他的番茄酱也用了广口瓶，但可果美预测这种包装将大大改变番茄酱的需求量。

果然，广口瓶的反响很好。消费者觉得广口瓶既方便用勺子取出番茄酱，又好控制用量，螺旋盖也更容易开关，这带动了整个番茄酱行业的销量。广口瓶番茄酱上市时，番茄酱的全国年消费量超过10,000吨，四年后已增加到20,000多吨。

图片来源：可果美

但可果美并没有止步于此。他们发现，消费者想要一种更轻、更方便使用，并且能把番茄酱一滴不剩全部挤干净的容器。1963年，公司更名为可果美，也差不多在这个时期开始研发新型包装。

最终，1966年，可果美首次推出了挤压软瓶装的番茄酱。这种包装材质柔软轻便，容易握持，方便挤压的同时又有一定的弹性，保证番茄酱能被全部挤出不浪费，材质良好的气体阻隔性也能保证内容物不变色变味。

新包装极强的便利性果然广受好评，新品销量远超预期。这一时期正是海外番茄酱品牌进入日本市场的时候，有评价说这种软瓶装番茄酱的成功，也将海外品牌进入的影响降到了最低。

此后，可果美也曾尝试过继续升级产品，在1988年推出了生产工艺和包装全面更新的“新番茄酱”。瓶身兼具时尚外观和功能性，三层构造的硬质材质安全性和透明度都有所提升，瓶盖也方便倒立放置和单手开关。

然而，消费者对这个“升级版”包装却完全不买账，她们更喜欢熟悉的软瓶。经过这次更新，可果美意识到软瓶对于它们的番茄酱来说已经是一种独特的标识了。因此，1989年“新番茄酱”停产，再次开始发售软瓶装番茄酱，直到现在。

图片来源：可果美

目前，可果美的番茄酱份额高达50%以上，从数字来看固然是行业头部，但可果美并没有因此满足。

他们认为，少子老龄化影响了年轻一代对番茄酱的需求量，如今西化饮食已在日本深深扎根，也很难想象番茄酱因为某款新菜品的出现而销量迅速增长。

因此，基于番茄风味，他们也在不断尝试通过新品开拓新场景，新市场，通过新品扩大番茄作为调味品的边界。

02

用新风味攻略新人群，

颠覆传统的番茄锅汤底如何在质疑中逆袭？

2009年7月发售的甜熟番茄锅（甘熟トマト鍋）也是可果美的一款人气调味品。

如今，西式料理和传统日料的结合早已司空见惯，但回到十几年前，作为一种大众印象里的西式料理风味跨界与日本本土火锅料理融合的产物，番茄火锅汤底这样的组合不仅对于消费者来说太过陌生，甚至在产品打样阶段也受到了公司内部员工的质疑和强烈反对。

但为何，这款产品最终能打破刻板印象，顶住内部压力商品化面世，并最终让消费者接受甚至喜爱，变成爆品呢？

甜熟番茄锅，图片来源：可果美

日式火锅是一种受欢迎的家庭料理，传统汤底以酱油、味噌等风味为主。在2008年左右，整个日式火锅汤底调味料品类表现都不错，在传统口味之外，市场上也出现了咖喱、豆乳、辣白菜等全新的风味，并受到了欢迎，这让可果美猜想番茄风味是否也能在火锅汤底上找到新的品类机会。

实际上，这并不是可果美初次挑战火锅汤底品类。早在2003年，可果美曾推出海鲜意大利锅汤底（海鮮イタリアン鍋スープ），主要面向30代～40代的主妇，推荐在休息日的晚餐、聚会等场合作为一道色香味俱全的华丽菜品享用。然而，这款产品只卖了一年就停产了。

过去的失败经验让可果美重新审视了这一品类。他们发现，对于为全家备餐的主妇们来说，火锅料理是一道非常方便制作的菜品，不仅备菜过程简单，还能让全家都吃到多种蔬菜等食材，营养很均衡，因此，这并不是在一些特别的时刻或场合才会吃的料理，而是一道可以经常吃的、普通的家常菜。

然而，2003年发售的产品不仅本身定价就偏高，推荐搭配的虾、蛤蜊等食材也都偏贵，设定的“边喝红酒边吃”的食用场景也不够日常高频，会失败也在情理之中了。

图片来源：可果美

因此，可果美分析了当时的火锅汤底市场后提出，畅销的火锅汤底产品应该具备三个条件：可以全家共享同一锅料理、能吃到大量蔬菜、简单且便宜。

进一步深挖发现，其实很多小孩子根本不喜欢吃火锅料理，因为传统日式火锅汤底味道偏清淡，不足以掩盖蔬菜本身的味道，所以小孩子常常只是配合着喜欢吃火锅的大人强行吃下去，而这种大人喜欢小孩讨厌的汤底在当时的市场是占主流的。

但同时，对于很多家庭来说，做饭当然也要考虑孩子的喜好，如果孩子喜欢，大人也会配合着一起吃，所以受儿童喜爱的汤底会卖得很好，2008年发售的咖喱汤底就是受儿童欢迎而销量大增的典型例子。

于是，可果美推测，或许可以从“孩子喜欢的味道”入手，将番茄这一全新的风味带入火锅汤底市场。

图片来源：可果美

确定了目标后，产品负责人立刻进入研发阶段。新产品既要有足够浓厚的番茄味，也要做到汤底浸入蔬菜后能让蔬菜变得更好吃，还要控制住原料的成本，为了达到这个目标，负责人进行了无数次试错，但怎么都达不到满意的效果。

反复失败后，负责人突然灵光一现，干脆决定在可果美人气的番茄酱的基础上进行调整，结果竟然非常令他满意，并在半个月完成了这款洋风番茄锅底最后的打样。

然而，在公司内部的商业化审查会和品鉴中，这款样品却得到了最差的评价：“这是什么味道？也太甜了！这根本就卖不出去！”

尽管遭到了如此强烈的拒绝，负责人还是没有放弃，毕竟这是一款针对儿童的口味开发的产品，而现场试吃的都是大人，于是他提议请所有人都把样品带回家给孩子尝尝看，如果还是不行再终止商品化。

几天后，员工们都带着反馈回来了，他们发现家里的孩子们都觉得这款样品很好吃，吃得非常开心，于是在所有人的半信半疑中，全新的番茄锅底——甜熟番茄锅（甘熟トマト鍋）终于迎来了商品化。

图片来源：可果美

2009年7月，甜熟番茄锅一经发售就大受欢迎，很快断货，供不应求。

和传统日式火锅汤底不同，甜熟番茄锅是一种具有代表性的西式风味，所以和维也纳小香肠、洋葱、胡萝卜、卷心菜等食材很容易搭配，这些食材和日式火锅会用到的食材差别很大，不仅扩大了火锅料理可用的食材范围，也成功吸引到了4～5岁的小孩子，这正是他们最初设定的目标人群。

在幼儿之外，甜熟番茄锅也吸引到了初中生、高中生家庭，这些目标群体以外的客户正是新品销量远超预期的重要原因，再加上媒体争相报道，好评口口相传，于是新品发售后1个月左右就断货了。

使用了甜熟番茄锅的菜品，图片来源：可果美

对于调味品单品来说，很少有销售额超过10亿日元的新品，但甜熟番茄锅发售后第一年的销售额达到了11亿日元，远超预计的2亿元5倍。

对于大爆品来说，在热度过后的第二年，通常销量会大幅减少，但甜熟番茄锅第二年的销量只比第一年减少了两三成，幅度也小于预期。

现在，甜熟番茄锅依然是日式火锅汤底里人气排名的产品，成功地打入了无数家庭。

作为一家番茄公司，可果美的番茄汁市场份额也占到了国内市场的50%。

虽然在市场份额上遥遥领先，但其实诞生以来的多年时间里，可果美番茄汁的增长之路也并非一帆风顺。

自1933年诞生以来，面对市场竞争，可果美的番茄汁曾在日本经济高速发展时期，针对工作干劲空前高涨的打工人们打出”能干的男人的饮料“这样的宣传语，成为当时的爆品；基于本国的泡澡文化，后来又针对日本人极度享受的泡澡放松场景，提出”泡澡后来一杯”，做差异化新场景的探索；也曾提出”只含番茄的番茄汁“，强调原料的美味，并因为一口气喝完番茄汁的广告画面再吸引了一批20~30代的新用户。

但2012年以来，可果美的番茄汁曾连续4年销量下滑，直到2016年才重获增长。

之所以最终能重获增长，一方面离不开可果美打磨工艺、原料，不断提升番茄汁的整体品质，保证了“美味”；另一方面，不断梳理番茄汁的价值点，让“健康”价值更清晰，是番茄汁重获增长的关键因素。

图片来源：可果美

2012年2月，京都大学发表了一项研究成果，称番茄中的成分对代谢症候群有效，有促进燃脂的作用。此后，各家媒体的争相报道引发了番茄热潮，可果美的番茄汁也随之销量大增。

但随着热潮退去，消费者心里也都明白，不运动的话，仅仅靠喝番茄汁是不能减重的，再加上原料涨价、消费税提高等因素的影响，番茄汁的销量也开始陷入低迷。

转机出现在2015年。

这一年4月，日本开始实施《功能食品标示制度》，该制度规定，企业只要向消费者厅提交包括证明其科学依据在内的各种文件，获得申报号后即可在产品上标识其具有健康效果，标识功能性食品的流程被大大简化。

因此，2016年可果美番茄汁开始作为功能食品发售，宣传产品部分原料使用了可果美培育的高番茄素含量品种的番茄，产品中含有的番茄红素有助于降低血液中的坏胆固醇 (LDL)，同时增加好胆固醇 (HDL) 水平，推荐那些关注血液胆固醇水平的人饮用。2018年，可果美追加了新的功效宣传申请，同时宣传番茄红素增加好胆固醇 (HDL) 水平和GABA降低高血压患者血压的效果。

2016年和2018年的番茄汁包装对比，图片来源：可果美

随着可果美番茄汁从单纯的果蔬汁“转型”为功能食品，2018年，番茄汁的销售额比 2015 年增长了约三倍；2022年，可果美称其番茄汁的出货量达到了过去15年最高，除了主力的40～60代用户，20～30代用户的购买率也在增加。

过去，虽然许多消费者也会因为“番茄汁很健康”或者单纯因为好喝而购买可果美的产品，但对于番茄汁的“健康”认知却十分模糊。当包装上出现了明确的功效宣称，消费者对于番茄汁的健康效果也有了更清晰的认知和更高的信任感，可果美认为，这也是销量增长的重要原因。

当然，可果美认为，番茄汁本身足够美味也是用户能坚持复购的重要原因。

从可果美的番茄爆品可以看出，质量过硬的”好产品“固然是品牌立足市场的根本，但同时，品牌也需要学会更清晰地传达，什么才是”好产品“？具体是哪些特点，让一款产品称得上是一款”好产品“？

随着消费者需求和观念的变化，品牌不仅要对产品本身进行迭代，在沟通方式上也同样需要迭代，才能匹配当下消费者追求的商品价值，给消费者充足的理由为产品买单。