我们常常使用世代视角来帮助理解社会和消费者的变化，然而我们最近的一些研究显示，过去的一些关于世代的见解可能是误导性的，甚至是错误的。本文将通过更客观的分析来揭示大规模的人口趋势，进而塑造我们对世代的认识以消除认知误区。

世界人口在2022年11月15日达到了80亿，并预计在2037年达到90亿。我们一直生活在人口持续增长的年代里，似乎产生了一种错觉：人口会永远增长下去。

事实真的如此吗？

使人口总数达到平衡的人口替代率是2.1（人口替代率是为使一个国家或某个区域在人口上出生与死亡达到某种相对平衡而产生的一个比率，即每个妇女平均生小孩的个数，以扭转失调或保持平衡状态。联合国推算指出，标准的人口替代率为2.1），在中国，2022年的总和生育率为1.07，远低于替代率。另一个人口大国印度，在过去的20年中，总和生育率从3.22下降到2.01，比中国下降得更为显著。

事实上，人口从70亿增长到80亿，用了12年；而人口再增长10亿，则需要15年。根据不同的预估，全球人口都很可能在本世纪末前达到峰值，并开始走低。目前人口已经在减少的国家有36个，还有更多的国家将紧随其后。

我们要从现在起开始改变预期，并为一个人口下降的全新时代做准备。许多曾经依赖人口持续增长和人口红利的商业模式都将面临巨大考验。

随着出生率的下降和人均预期寿命的不断提升，人口老龄化成为了一个必然的结局，但是老龄化的速度依然超过了我们的预计。

全球各主要经济体中，高龄人群比例都在快速上升。

在中国，50岁或以上人群占比已经达到35%，其中60岁以上人群占比达18%，而在一些大城市，这个比例变得更高。在上海，60岁以上人群占比达25%。

目前世界上越来越多的国家中位人口年龄远远超过40岁。在1990年，中国的年龄中位数为23.7岁，到2022年，这一数字已达到38.5岁。全球各主要经济体中，意大利和韩国的老龄化显得尤为严重：意大利的年龄中位数已经达到48岁，而韩国25岁以下年轻人仅占人口的22%，还比不上60岁以上的人口占比（26%）。

我们是否真的为一个老龄化社会做好了准备？或者至少，我们是否给予了这个问题足够的重视？

在一项针对不同群体对50岁以下和以上人群的感知价值的调查中，52%的受访人认为雇主更重视50岁以下的员工，43%认为品牌更重视50岁以下的消费者，41%认为广告主更重视50岁以下的受众；只有政府略有不同：28%的人认为政府更重视50岁以下人群，19%认为政府更重视50岁以上的人群。

正在逐渐成为“大多数”的高龄人群，在当下还是“被忽视的大多数”。

当我们谈论品牌重新定位时，我们经常谈论品牌年轻化，因为年轻人代表未来，年轻人也更有消费动力。

然而正如上文所说，如果高龄人口正在成为消费者中的大多数，品牌年轻化还站得住脚吗？

而挑战不仅仅来自人口结构。

财富的世代流动似乎正在变得更困难。在美国市场，63%的婴儿潮世代人群（58-78岁）认为自己会比父辈过得更好，而到了Z世代人群（11-27岁），只有42%的人认为自己会比父辈过得更好。而在法国，甚至大多数的千禧世代和Z世代（11-43岁），认为自己的生活不如父辈。

品牌需要考虑的问题不再仅仅是不同世代的消费者有着怎样的消费动机和行为，另一个更为重要的问题是，谁有钱可花？

真正的“同辈效应”经常和“生命周期效应”和“时期效应”被混为一谈。

当我们讨论不同世代的消费者时，需要从三个方面思考各代人之间的差异：

• 生命周期效应：在各个生命阶段或事件的驱动下，人们的观点随着年龄的增长而改变。

例如，人们更可能在结婚生子之前去另一个城市找工作；年轻人往往身体更加强健，更喜爱聚会；随着年龄的增长，人们的收入也会增加，消费能力会增强。不同世代的人都会经历上述的生命阶段。

• 时期效应：所有群体的态度和行为在同一时期以相似的方式发生变化。

我们对疫情的反应可以归入这一类，新冠疫情为世界各市场提供了大量可挖掘的态度和行为数据。在新冠疫情之后，人们普遍对掌控自己的健康有更高的需求。

• 同辈效应：某群体持有不同的观点，并且这些观点随着时间的推移而保持不同。

这些可能是研究人员最难识别的，但也可能是影响最为深远的，能够帮助我们更好地预测未来的变化。

二战后的几十年中，美国出生了“婴儿潮世代”。由于当时美国经济繁荣、社会稳定，婴儿潮世代成长期间接受了更好的教育，享受了更高的生活水平，并且有更多的机会实现自己的梦想。因此，他们的价值观、文化背景和消费习惯与之前的一代人存在很大不同，他们更加追求反传统、自由和个性化的生活方式，从而形成了“嬉皮士”文化、摇滚音乐和反战运动等社会现象。这种文化和价值观也影响到了该世代人的购买决策和消费行为，例如对环保和健康食品的追求。

当我们尝试进行世代分析的时候，要清晰辨别出哪些模式是简单的生命周期效应，哪些是影响到各代人的时期效应；最后、也是最重要的，是特定的一代人与其他世代不同的同辈效应。这样一来，我们就能以一种更有意义的方式预测未来。

随着我们对世代话题研究的不断深入，我们越来越明确地意识到在这个过程中需要非常谨慎，避免对各代人做太多的概括。我们不应该认为基于我们本国经验所做的分析，可以直接应用于其他国家或者在全世界范围内以一概全。

人们的出生时间和地点也要纳入考虑范畴。同一年在不同地方出生的人通常会有非常不同的经历和轨迹。比如1973年分别出生于中国和美国的两个人，同样成长于20世纪80年代，虽然现在同为50岁，他们的成长经历和个人特征必定截然不同。

在益普索Ipsos的世代研究中，我们对多个市场的人口和世代情况进行了具体分析。如您对特定市场的研究感兴趣，请联系我们了解更多详情。