文：Weavy
来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
从去年2月起，椰树椰汁话题不断，粗略统计了一下，总共上了25次热搜，比前三年加起来都多。
从发争议广告到被罚款，从“卖女色”到“卖男色”，网友在“又土又骚”的画风中反复横跳。有人形容它是来整顿现代畸形审美的，也有人痛斥不雅、靠低俗博流量。
争议之下，“你觉得椰树直播算擦边吗”再次登上热搜第一，重点是投票结果显示，认为“不算”者居多。舆论反转，却是因为“平等物化了每一种性别”，还有椰树这“知错不改”的硬气性格。
调侃归调侃，纵观整个市场，能把这股“土欲风”进行到底的品牌，椰树椰汁是独一份。
2013年，成功挽回销售额下滑的颓势；
2019年和2021年，椰树椰汁逆势增长。
说他博眼球，但又确实有用；说他低俗，但又符合品牌特色。这也引发了我的好奇：
01
一炮而红的椰树椰汁
1. 椰汁新产品，开创新品类
新产品和新口味，向来是抢占饮料市场的独门利器。在20世纪八九十年代，尤其如此。
那时国内的食品工业体系刚刚基本形成，科技就位，市场上空白点却还很多，很容易靠新品独占一个山头。承德露露推出杏仁露，成为植物蛋白饮品的开创者，随后银鹭食品在福建成立，以复合蛋白饮料再分出一条线。
当时陷入破产危机的海口罐头厂（椰树前身），也需要一款这样的新产品。为了保留椰汁的原有风味，椰树研发出油水分离的技术，既能让椰香浓郁、口感更佳，保质期也延长到了20个月以上。
凭借这项专利，椰树椰汁开辟出一个新品类。“不添加香精和防腐剂”这一朴实无华的口号，也成了椰树的宣传利器。
2. 高调开场，打响全国知名度
不过，椰汁作为新生品类，需要解决的第一个问题是：让大众知道你是什么。
根据椰树集团内刊《椰树人》的报道，从无人问津到一罐难求，转机发生在董事长王光兴把椰汁搬进了人民大会堂。1988年产品研制成功后，王光兴与中国科协合作，在人民大会堂举行椰树牌椰子汁研制成功新闻发布会，向全世界宣布此项技术处于世界领先地位。
当时正值改革开放关键期，这项研发技术让全国人民看到了自主科技的进步，在高涨的民族情感中催化品牌力。
同年，在椰汁被北京国宾馆选入“国宴饮料”时，企业以“国宴饮料，椰树椰汁”的广告词大范围宣传，同时用几位国家元首品尝椰树椰汁的新闻为自己代言，成功引发老百姓尝鲜的好奇心。
1998年，接待美国总统克林顿
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图源：界面新闻
产品包装上，也是一套荣誉感输出，“天然椰子汁”、“中国民族饮料”是最醒目的标签。中英文混搭，绿色椰子和乳白椰汁指向清晰，整体画风时尚清新，符合“国宴饮料”的格调。
有了差异化的卖点，并给出一个极具说服力的证据，与国宴、国家元首、人民大会堂绑定，一套标准的USP范式，快速打开传播的阀门。在民族自豪感的渲染下，大众不仅知道了椰树椰汁的存在，还被种下“椰树椰汁就是最好”的概念。
3. 在专利保护期内，搭建竞争壁垒
不仅如此，椰树椰汁利用专利保护期的时间差，在供应链和渠道上同步发力，做起了长线生意。
首先是生产端，在当时大家还用人工剥皮、榨果的阶段，椰树椰汁率先开启自动化生产改造。通过现有机器改造、从国外引进现代化设备，椰树逐步具备了产量高、成本低的先发优势。
其次是供应端，椰树椰汁以联合农业合作社，助农脱贫脱困的方式，基本预定了海南省内的椰子资源。而中国只有海南盛产椰子，且年产量有限，个中优势不言而喻。
最后是渠道端，在产品诞生之初，椰树抓紧健全全国销售网络，从厂家-代理商-批发-零售，规整成系统化的分级管理，并细化考核，保证了合作伙伴的积极性。
此后，全国175家总经销商、600家二级商依次设立，还建立了异地仓。独一无二的产品被输送到天南地北，甚至海外34个国家地区。
那么，从高端国民风，到如今的土欲风，椰树椰汁为何画风突转？又为何数十年如一日地宣传一个不大雅观的点——丰胸？
我想用椰树椰汁广告语的三次变化，串联起个中缘由。
02
广告语的三次变化，
养成椰树土欲风格
1. “每天一杯，白白嫩嫩”
在椰子饮品领域，椰树椰汁是独特的，但放到整个饮料市场，光有“国宴”的背书还不够。
1990年以后，中国饮料行业开始市场化，外资强势入驻，竞争日渐激烈。
相比之下，“国宴饮料”还是有距离感，“天然鲜榨”似乎也没有很大吸引力。于是，椰树椰汁开始往“健康”场景延伸，推出“白白嫩嫩”的功能点。
1999年，椰树集团花重金投放了春晚广告，打出“每天一杯，白白嫩嫩”的标语，那个时候的画风和现在的直播间有些类似，但不至于露骨。
这个广告语不仅细化了产品的使用场景和作用，也很好地形成了行为暗示。“每天一杯”的指示，无形中增加了购买次数。
独特技术加上差异的功能点，椰树椰汁以年年10亿+的增长步伐，一路高歌。
2. “白白嫩嫩，曲线动人”
“曲线动人”的增加，使整个语境更直白，同时明显感受到，椰树椰汁的画风变“歪”了。
2002年开始，椰树的广告画面越来越奔放。不同版本的广告中，女性几乎全部穿着紧身服饰，在沙滩上奔跑、跳跃，凸显丰满身材。
土欲风完成了“欲”，而“土”的转折点，是王光兴上手设计的那天。这位美工出身的董事长，曾在田野调查后得出结论：要冲破各种旧框架束缚，大胆根据民情民意改。群众喜欢的，也许在设计眼里是“犯规”，但设计喜欢的，群众不欢迎。
在线上尚可挑角度给用户看，但在线下商超，只有更炸眼的包装才更容易被看见。而椰树的红黄蓝撞色拼贴，搭配通俗易懂的文字，实在让人无法视而不见。
2002年前后，椰树椰汁陷入第一次增长危机
图源：数英根据公开资料整理
《椰树人》这样说，“1997—2003年，企业面临被市场淘汰的挑战”。彼时，饮料赛道百花齐放，茶饮料、果汁饮料成为新入局者。调查显示：2002年果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种，选择率超过35%。这进一步挤压了椰汁饮料的生存空间。
再结合王光兴一贯以来的理念：所有营销，都要有销售力。椰树椰汁在营销上画风突转，也不难理解。
这次，椰树椰汁彻底与俗气挂上了钩。在当时，饮品主打家庭场景下的和和睦睦，而椰树椰汁总能在一派祥和中跳出两个美女，让画风突转。放到当时，都很扎眼，更何况现在。
3.“我从小喝到大”
2019年，椰树椰汁品牌升级，推出“我从小喝到大”的广告语。
结果因为表意不明和虚假宣传被官方点名批评。椰树集团快速反应，推出一个“强行解释”的广告版本，表明自己是想走情怀路线。
同时换了新包装，在原来的配色基础上，新增了徐冬冬手托椰汁的经典手势，很图文并茂了。其次新增了数字“椰历”，因为过于严谨反而圈了一层好感。
与前两次相比，这句广告语不止有功能指向，还带了些情怀意味，为椰树椰汁后面的辩解提供了借口（不是）。从品牌维度上看，椰树椰汁第一次在情感属性上增加了产品卖点，虽然最后被罚款点名，但某种程度上还是激活了部分人对品牌的回忆。
从而达成了椰树开年喜报中说的：“在2019年和2021年广告风波时，公司应对决策成功，再次提升了椰树知名度，实现逆势增长”。
总的来看，看似变了，又好像没变，唯一作用是加深了大家对椰树椰汁的土味印象。
椰树内部表示，“2000年以后不敢轻易更改视觉风格，因为是椰树文化改革的一部分”。可以看出，如此大胆出格的画风，椰树自身是满意的。
这点也成了椰树椰汁的“惯用手法”，毕竟每次使用这招，销量都能回升一下。即使期间没什么实质的动作，它总能凭着土味审美和擦边争议带来一波话题关注，时不时在大众面前刷个脸。
03
除了土欲风，
椰树就不会别的了？
观察椰子饮品的市场发展，前面基本还是椰汁时代，直到2019年，才发生明显的产品革新。
椰汁时代下，各方品牌纷纷入局，借助互联网的优势，试图从线上渠道与椰树椰汁分庭抗礼，不过由于产品普遍同质化，新品市场教育尚未成型，椰树椰汁并没有受到明显威胁。
但另一方面，国内植物奶行业在2016年-2018年进入增长乏力阶段。处于头部地位的椰树椰汁，也一直面临着增长瓶颈，销售额始终在40亿上下浮动。
来源：数英根据公开数据整理
再回到2019年，消费环境、人群喜好、技术渠道都为其带来了颠覆性冲击，椰子饮品市场规模在扩大，玩家增多，椰树椰汁的优势被步步削弱。数据显示，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，2019年却下滑到约26.3%。
● 产品上
其实从品牌成立起，椰树就在不断扩充饮品品类，降低过度依赖大单品的风险。看下来，分为两大思路：
在农夫山泉成立时，开发火山岩矿泉水；
在果汁风起时，推出芒果汁、石榴汁等相关产品；
“吓火茶”上市，对标王老吉，希望横向揽收更多市场份额。
另一类是以椰子为核心衍生出其他产品系列，比如此前的果肉椰汁。近年来针对年轻人健康低脂的需求，推出无糖椰汁、无糖椰子水等产品，进一步渗透年轻市场；
在规格上，先后推出1L、1.25L的椰汁大瓶装和盒装，在过节送礼之外，融入聚会宴请等新场景。
截至目前，椰树集团已经形成了5大产品线，20多款产品构成矩阵。不过因为卖点不突出，加上预算有限，其他品类未广泛宣传，先后进入哑火状态。唯二的两次出圈，还是因为矿泉水的奇特包装。
● 营销上
在2018年，椰树追随说唱风潮，尝试改变广告画风，推出一支“椰树style”的视频。椰子变身卡通小人，通过自黑的方式，讲述椰汁的优势卖点。2020年，椰树还赞助了大热的恋爱综艺《我们恋爱吧》，嘉宾们带着椰树的全套产品频繁亮相种草；
2021年，椰树椰汁与深圳免税店合作，开出“深椰酒馆”。
不过都少有人在意。只有在2022年4月，椰树椰汁与瑞幸联名，实现了34年来第一次和品牌联名。这也是它第一次带着强烈的品牌印记以好玩的姿态出圈，而非低俗话题。
从结果来看，土欲风是最有效的。2013年以后，除了喜报中提及的2019年和2021年，其余年份的销量都是在波动下降。
这也解释了为何在近期，椰树即使入驻了抖音直播间，走了新渠道，却还是走回了老路。
擦边动作-引发争议-有流量和关注-转化销售，这一套动作更多是椰树椰汁的惯性使然。迫于业绩的压力，总要做点什么，但又不知道做什么。它就像一个努力追赶潮流的中年人，碰着运气做新尝试，姿势别扭，又没有即时反馈，很快回到了惯性动作中。
04
后记
34年来，椰树椰汁的审美、精神文化基本从未发生变化，使之成了本土快消品中独一无二的存在。正如网友说的，“是熟悉的椰树，也是硬气的椰树”。“土”、“俗气”的标签让它从不缺热度，几乎每年都有话题上热搜，让人产生椰树品牌长青的印象。
MBA智库·百科中对“品牌老化”的定义是：品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。结合近十年销售数据来看，椰树显然是老了。
他在改革开放初期被当成“救火队员”，凭着个人胆识与能力，大胆改革改制，前后盘活了海口饮料厂、海口电子公司，以及如今的椰树集团。
当初他从包装上打开突破口， “马配金鞍，酒上红装，我就用大红灯笼的喜气洋洋，打开老百姓的心理需求”。 换了新包装的红枣酒，很快销路大开，一年后，海口饮料厂止住亏损，还盈利了100多万元。这个操作是否很熟悉？没错，椰树的土味营销，也是从换包装起。
王光兴的故事是一个英雄色彩极强的故事，也借此成了椰树里图腾般的存在。从《椰树人》内刊提及并歌颂其当年事迹的频率来看，可以说，他的个人思维很大程度上影响着企业的经营成长。
因此从中感受出椰树画风与时代的割裂感，也不足为奇。当然类似的故事从其他传统企业中也能看到，创始人的风格印记强烈教化着品牌。只不过，这个带着上个世纪印记的画风因为反差被看见、被讨论。
但流量再多，终归是一时热闹。当新时代的品牌们纷纷以精神文化对话大众时，椰树椰汁要俘获新消费者的心，估计光靠“不加香精、不含防腐剂”还不够。只是如今80岁的他，能否和当初一样，读懂年轻群众的心理需求呢？
《激荡三十年》一书中说，“在变革的中国，年轻态一直是一个与年龄无关的概念。”我也希望，包括椰树椰汁在内的国民品牌们，敢于打破自己的经验主义，寻回年轻态。参考资料：
《数据｜增长乏力、竞争加剧，椰树被“骂”却卖得更多么？》，界面新闻，2022-10-19；
《“椰树”椰汁 与时俱进》，椰树人，2023-04-20；
《椰汁丰胸？这个老品牌一直不太按套路出牌》，南方周末，2019-02-21；
《大胆椰树！谁给你胆子搞擦边的？哦，是我们呀…》，酷玩实验室，2023-06-05；
《椰树椰汁为什么放不下大胸美女？》，远川研究所，2022-10-31.
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