文：Lyra  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

炎炎夏日，冰饮正盛。过去数月里，国内冰品的上新速度实在令人眼花缭乱：钟薛高推出由AI主导的冰淇淋系列，光明联合太极集团推出藿香味小雪糕，蜜雪冰城推出新品蜜瓜冰淇淋，茶百道也推出了冰淇淋产品，就连茅台和德芙都开始进军冰淇淋市场。

在众多流行口味中，麻糬可谓是一个独特存在。因众多网红中点品牌力推而风靡国内的麻糬，具有令人印象深刻的黏弹质感。在更强调冰爽刺激的冰饮中，融入麻糬的绵软，则创造出完全迥异的冰饮体验。

早在2000年，中街冰点就推出过糯米糍冰淇淋，一经上市便成为当时整个冷饮市场的顶流，麻糬冰淇淋自此也被赋予“糯米糍”这个名字。此后，雀巢呈真推出了雪糍系列；墨茉点心局在2022年夏天推出冰淇凌麻糬；好利来和元气森林又在去年秋天合作推出元气草莓奶油冰麻糬；2023年4月，甄稀冰淇淋推出冰麻糬系列。

图源：中街冰点、好利来、小红书

我们注意到，推出麻糬冰品的品牌们基本上都将麻糬作为产品线里锦上添花的吸睛元素。【新XIU】发现，在万里之遥的欧洲，有这样一个专营麻糬冰淇淋的品牌，产品风靡Tik Tok平台，斩获数亿点击量，三年销售额年均增长85.51%，在欧洲掀起麻糬热潮。

源自东方的麻糬，如何成为海外冰饮品牌的摇钱树？当整个冰饮市场不断地卷原料、卷口味时，抱守单一的麻糬元素，能获得消费者的“持久青睐”吗？在Tik Tok上的成功出圈，是这个品牌“扶摇直上”的关键吗？

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蛰伏11年后火爆网络，Little Moons经历了什么？

Little Moons是一个英国本土的手工麻糬冰淇淋品牌，由Wong氏姐弟维维恩 (Vivien) 和 霍华德 (Howard) 创立。姐弟二人在父母的面包店里长大，这家面包店主营传统的东方点心，姐弟二人从小到大都吃传统麻糬，对这种口感软糯的食物有着非比寻常的热爱。两人在纽约第一次吃到麻糬冰淇淋后，觉得这个组合十分神奇，决定将它带到欧洲。

2008年至2010年，两人花了两年时间与父亲在面包店完善了冰淇淋配方。他们与顶级厨师合作，并使用优质原料创造出完美的风味组合。姐弟俩认为：麻糬冰淇淋充满了惊奇和喜悦，外层的柔软糯米皮与内部的冰淇淋口味相得益彰。吃一口，可以为人们带来足够的快乐。当时，日本料理在英国日益流行，但人们普遍对日本甜点知之甚少。大多数日本餐厅提供的甜点相当普通，而麻糬冰淇淋会成为很好的替代品。

2010年，厌倦了城市工作的姐弟俩创立了Little Moons品牌，成立资金来自家族的积蓄 5 万英镑，以及父母经营面包店攒下的存款。

Wong氏姐弟。图源：littlemoons

Little Moon所开发的产品均为一口大小的手工冰淇淋球。它有着精巧可爱的圆形外观和马卡龙的配色，外层是柔软耐嚼的麻糬面团，内层为用新鲜英国牛奶和奶油制作的手工冰淇淋。每个麻糬冰淇淋的热量值低于85kal，不含麸质，味道浓郁，无任何人工成分。

图源：Markting Week

品牌创立初期，麻糬冰淇淋仅仅出售给Nobu和Novikov等伦敦高端餐厅。随着在厨师界的知名度逐渐扩散，产品开始销往西班牙和德国的餐馆。

2015年，Little Moon入驻 Whole Foods。此后，两人又在老街、邦德街、Taste of London 和 Selfridges 开设快闪店，让英国民众近距离感受麻糬冰淇淋的魅力。

2021年初，一位英国女顾客在 TikTok平台发布了自己在超市疯狂搜寻 Little Moons 冰淇淋的视频，获得了高达5亿的点击量，引爆社交媒体。Little Moons抓住机会，对品牌进行了一波线上宣传，并在平台社区建立品牌互动标签与消费者进行互动。2021年，Little Moons在全英最大零售商Tesco的销售额猛增了700％，全年达到 3600万英镑，净收入从一年前的 200万英镑增加到了近2000万英镑，增幅高达 900%。

2022年，公司销售额达到 4500 万英镑，其中有一半来自海外。同年3月，Little Moons获得美国私募股权公司 L Catterton 5000万英镑融资，据报道当时的估值超过1亿英镑。

2023年，Little Moons在国际市场突飞猛进。截止今年6月，他们在全球已拥有28 个分销点，包括 15 个新零售合作伙伴和 2023 年新开拓的 6 个市场。自2022 年秋季登陆澳洲以来，Little Moons在澳大利亚的零售额已达 1000 万澳元。在法国的分销量也翻了一番。

即将到来的秋季，Little Moons将进军新西兰。预计到2024年，他们的国际业务量将增加一倍。

过去的2年，不仅是业务大爆发，在这期间，Little Moons也收获了多项商业荣誉：

• 2022年，荣获女王企业奖，该奖项是英国企业最负盛名的奖项，并因其皇家认证而受到全球认可。
• 2022年，荣获英国零售商协会颁发的Grocer年度食品品牌奖，创始人Vivien 和 Howard被评为年度企业家。
• 2023年6月，荣获英国商业和贸易部首届“英国制造，销往世界”奖。
  
  

图源：Little Moons官网

02

引发病毒式传播的麻糬热潮，

看Little Moons如何玩转营销

早在2020年时，Little Moons就入驻了Tik Tok并发布了第一条视频。这个主意由一位年轻员工提出，很快就被采纳，并由此启动了Little Moons的“快进键”。

当时的Tik Tok处于发展初期，品牌入驻数量少、竞争小，品牌发展环境相对开阔的发展环境。在最初发布视频的时候，已对品牌如何登上TikTok舞台的定位非常明确。他们利用自身产品的特点，软软糯糯的麻糬球包裹着冰凉可口冰淇淋的奇妙组合，用压碎、剖开的解压方式进行了第一波宣传。将病毒性声音与年糕的挤压结合在一起，这与TikTok上流行的食物趋势相对应，深受TikTok用户的喜爱，开始了“病毒式传播”。

随着Tik Tok在全球的爆火，Little Moons吃上了Tik Tok第一波的红利，成功打造了品牌形象。Tik Tok账号现已有31w粉丝。自此，Little Moons开始获得大量媒体报道，品牌知名度大大提升。品牌跟踪软件Attest上数据显示，Little Moons品牌认知度增加了两倍，品牌考虑度增加了近 50%。

Little Moons 营销总监 Ross Farquhar表示，“TikTok 使我们的麻糬冰淇淋一跃成为英国 2021 年必备食品”。

图源：Tik Tok

在这之后，Little Moons又利用网红效应展开了第二波宣传。联合平台百万KOC进行宣传，将自家产品邮寄给网红博主，让她们帮忙测评并发布相关视频。这一举措也取得了不错的反响。

图源：Tik Tok

除此之外，Little Moons还利用短视频平台的社区效应，创建品牌互动标签，并在宣传的同时带上品牌标签。截止2023年7月，#littlemoons已有 4.5亿次浏览， #littlemoonsmochi 则有2.1亿次浏览。单日最大信息流广告带来了 670 万次展示和丰富的内容，进一步推动了英国目前最受欢迎的冰淇淋产品的热潮。

图源：Tik Tok

值得一提的是，在Tik Tok上的运营是由品牌方交给华人负责的。国内的短视频平台相较海外发展得更早，在运营方面也更加擅长。Little Moons正是巧妙地抓住了这一点，推动了自己的品牌宣传。

Little Moons在经历了线上的持续爆火后，开始将视线投向线下。

2021年，Little Moons的麻糬冰淇淋车在英国巡回，为消费者提供免费的麻糬冰淇淋，还有转盘游戏及周边产品，粉色的冰淇淋车十分亮眼，该活动在当时广受好评，也在此为品牌扩大了知名度。2023年4月起，麻糬冰淇淋车将再次在英国各地开展巡回。

图源：Little Moons官网

2023年5月，Little Moons 通过创意传播机构 History Will Be Kind (HWBK)开设了世界上最小的冰淇淋店。这个比手提箱还小的商店提供来自另一个世界的一口大小的冰淇淋，吸引了数千名路人前来品尝最新口味，并在 Instagram 和 TikTok 上拍照和分享。

图源：Adnews

2023年6月，Little Moons在惠特菲尔德花园创建了一个独一无二的互动广告牌，引起一波打卡热潮。品牌创始人Wong氏姐弟也来到了现场与消费者互动。

图源：Little Moons官网

今年，Little Moons与英国排名第一的露天电影院 Luna Cinema达成合作，在多个场地提供Little Moons麻糬冰淇淋，推出体验活动，以进一步推广其产品。场馆将以巨大的发光麻糬球、周边商品等为特色，打造独一无二的体验。

图源：wedive

可以看出，Little Moons并没有社交媒体带来的热度而“躺平”，而是在不断进行产品创新和升级的同时将目光转向线下，通过开展各种有趣的线下打卡活动来拉近与消费者之间的关联，并吸引新的顾客前来购买。

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围绕单品类精耕细作，打造“麻糬冰宇宙”

创立13年，Little Moons依靠单一的麻糬冰淇淋品类牢牢抓住消费者的胃，要归功于他们几年来的不断创新。品类可以单一，但口味却做到极致，就算是再挑剔的顾客也能在这里找到快乐和满足感。

如今，Little Moons共开发了四大产品线。

第一个是麻糬冰淇淋系列“Mochi Ice Cream”。这是Little Moons 的初创产品，也是在2021年火爆网络的产品。Little Moons在该系列上不断创新，至今推出15种口味，可以满足消费者的多种口味需求。

图源：Instagram

其次是冰糕系列“Refreshos”。这是Little Moons 在2023 年初推出的符合 HFSS（高脂肪、高盐或高糖） 限制要求的冰糕系列。Refreshos 是麻糬冰淇淋的姊妹款，美味清爽的冰糕包裹在招牌的麻糬面团中，果香四溢。

图源：Little Moons官网

第三个是冰箱友好型麻糬系列“Chilled”。该系列产品中，麻糬面团包裹着芝士奶酪，外层涂有饼干屑，均可以冷藏保存。包括草莓芝士蛋糕、巧克力甘纳许、芒果麻糬芝士蛋糕、覆盆子和白巧克力麻糬芝士蛋糕、柚子芝士蛋糕共五个口味。

图源：Instagram

第四个系列是便携式麻糬系列“On-The-Go”。这是Little Moons今年推出的全新便携式麻糬冰淇淋，也被称为“随身包”。内含两枚麻糬冰淇淋，消费者可以在购买后立刻享用，也可以带在身上在冰淇淋融化前享用。口味上，Little Moons选用了广受欢迎的纯素百香果芒果、蜂蜜烤开心果、REFRESHOS浆果三种口味。

图源：Instagram

正是得益于对产品的精细打磨，如今，Little Moons已经与麻糬冰淇淋一词深度绑定，互相成就。麻糬冰淇淋借社交媒体，不仅在英国、在欧洲刮起持续的旋风，就连欧洲以外的很多国家消费者纷纷在社交媒体上呼吁Little Moons早点入驻。在国内社交媒体上，也有众多英国留学生及游客分享麻糬冰淇淋带来的曼妙体验，称之为“英国必吃冰淇淋”、“英国最好吃冰淇淋”。

在Little Moons的号召力下，麻糬冰淇淋迅速成为全球范围的流行食品。麻糬冰淇淋现身于甜品店、超市和餐厅，甚至出现了专营麻糬冰淇淋的连锁店。在亚马逊等购物网站搜索“麻糬冰淇淋”时，甚至会看到大量的DIY料理包。

图源：marketingweek

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小食材，大能量：Little Moon的成功能否复制？

麻糬算不上一个新颖的食物，但为何“嫁接”到冰淇淋上，却迸发出如此耀眼的光芒？Foodaily认为，Little Moons的成功可以归结为2点：

首先，Little Moons对传统日本麻糬和现代甜点的结合进行了独到创新，创造出无论外形颜值还是口感体验均独一无二的产品。

美食全球化趋势日渐明显的今天，一款带有鲜明地域或民族属性的食物往往能够激发人们的强烈兴趣。Little Moons选择麻糬这一东方传统饮食文化的代表元素，融入西式产品形态中，契合了欧美民众对于东方美食的渴求。

产品精致的包装与多彩用色也吸引了年轻消费者和社交媒体的热议，成为冰品时尚的代名词。

其次，他们及时抓住了社交媒体的发展趋势，成功吃到现象级红利，并借助社交媒体传播，不断造势，大大减少了进军海外市场的阻力。

图源：Little Moons官网

其实，不难看到，有太多的网红品牌“成也社媒，败也社媒”，过度依赖社媒，往往让他们失去前行的方向和动力。在品牌热度最高的时候，Little Moons选择“趁热打铁”，不断推出新口味，并用线下快闪活动扩大影响。Tik Tok只是让Little Moons进入到大众视野，却不是品牌生意的守护神。不断开拓各类线下渠道，不断用新的营销活动制造话题点和品牌热度，在这个信息迅速更迭、大众兴趣点不断转换的时代，Little Moons靠着自己的努力，避免成为昙花一现的“网红品牌”。

在中国，有很多红极一时但却销声匿迹的品牌，它们或是自身产品质量不够高，或是缺少产品创新，或是受新冠疫情的冲击而一蹶不振。曾在2017年爆火全国的烘焙店“Lady M”于2022年关停内地所有实体门店；曾经的奶茶“排队王”鹿角巷在山寨横行的市场中也淡出了大众视野；源自上海的网红早餐店桃园眷村连续关停多家门店；因ins风火爆全网的泡面小食堂如今也无人问津。走在每一座城市的小吃街，我们总会发现一些商铺被新的网红门店代替。

潮起潮落，人们的需求时常在变化。品牌需要“顺风而起”，但无法确保永远都会站在风口上。当风口退却，如何还能站在市场中？Little Moons 13年的成长之路，也许能为还在寻找“长红秘诀”的品牌们提供一些借鉴。

参考资料：

[1] 冰激凌品牌竟然通过Tik Tok 年赚5000万英镑，品牌估值超1亿！，吃鲸天下

[2] 市值过亿的冰淇淋品牌，是如何在Tik Tok上借势营销的？，白鲸财经