文：Celeste Ji  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

作为一种营养丰富、富含益生菌的健康食品，过往，我们提到酸奶，更多是在早餐场景。

而如今，除早餐场景外，在小红书、抖音上，运动/健身后的解馋、便捷代餐等细分场景也逐渐有更多的酸奶产品出现；另外以健康、代餐为标签的现制酸奶，也在今年热度一度飙升，加速抢占轻食、下午茶场景...

酸奶已然成为健康与美味兼具的轻食代餐新选择，这股风潮其实代表酸奶这个品类在消费者心智中的认知更新，背后离不开酸奶品牌通过创新产品在市场和消费端口的推动。

早在2020年，安慕希就面向全新一代的年轻消费者，推出了子品牌MAX，打造0蔗糖、低GI的新一代健康酸奶。锚定的目标场景，俨然就是更日常化、全品类化的新轻食场景。在5月14-16日举办的第八届Foodaily创博会中，安慕希也在“十大消费场景”的新轻食场景里占据核心位置。

作为酸奶届顶流，安慕希为什么早早发力新轻食场景？匹配新轻食人群的消费需求变化，如何更好从产品创新和营销端口进一步发力？

轻食、代餐的这把火一直很旺，但最近，年轻人对轻食的追求似乎出现了一些不同。

《2023抖音电商健康轻食趋势报告》中指出，新一代消费主力的消费观和健康观正在改变，对于轻食品类的需求也有了新变化。轻食中式化、日常化、全品类化趋势明显，为赛道品牌带来了新的增量空间。

具体来看，从食材上，55%消费者会关注健康和营养成分，45%消费者愿意为其支付更高价格，有机食品、短保食品、生鲜食品也因此获得消费者青睐；应用场景上，截至2023年3月，#独立包装、#便携、#联名三个话题播放次数之和突破100亿，消费者在期待更多元的轻食场景。而口味上，消费者的选择是既不妥协口味，也不放弃健康，健康和美味的平衡直接影响消费者的复购率。这也意味着，未来的新轻食会更注重优质新鲜的原料、科学精简的配方、口感口味的全面升级，以帮助消费者实现健康、减脂与美味的多重诉求。

而酸奶，无疑是这个趋势下具有高契合度的品类。酸奶本身自带健康光环，而且小巧、便捷，方便与多个品类或者食材搭配，据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国酸奶行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，添加果粒、坚果，向代餐化发展是酸奶行业的重要趋势。

我们可以看到，在一线、新一线城市，不少年轻人直接将酸奶作为“瘦身代餐”，或者健身后的“元气蛋白饮品”，以追求轻盈无负担、更科学健康的生活方式。对他们来说，酸奶本身的高营养密度、顺滑绵密的口感、百搭多变的口味满足了其对轻食代餐的营养与美味的期待，且酸奶作为基底，可以与多种健康食材进行混搭，也赋予了更多样产品形式和更多元的功效选择。

新轻食场景，更重要的是如何在日常食品做到美味和健康的平衡。安慕希一直深谙“用户需求=产品机会”，精准把握酸奶健康化和享受化的两大趋势，在产品的营养健康、美味可口、情绪价值三个方面做到完美平衡融合。

2020年左右，在大多数品牌还在打“口味战”时，安慕希率先推出了“5G蓝胖子”高端凝酪，精准补充了当前年轻人的消费新痛点，在控糖与美味之间、在产品消费与情感体验之间，实现有机平衡。

图片来源：安慕希官方微博

这款酸奶做到了“100kcal/100g”的超低热量，让人们摆脱了“高营养等于高热量”的传统认知，成为运动、健身、瘦身等消费人群的新选择。而在美味的平衡上，安慕希，采用“36步”及“双重均质”的专属工艺，口感柔嫩，让酸奶口感“脱胎换骨”，实现产品倒杯不洒、入口即化、奶香悠长的新体验。

与此同时，安慕希5G蛋白酸奶单杯125g富含5g蛋白质，比风味酸奶国家标准高1.7倍，远高于行业标准，将常温酸奶的营养价值拔高了一个level。你以为这就结束了吗？不同于主流杯型，安慕希还特别为酸奶研发了“全球首款组装专利杯型设计”，以希腊圣托里尼著名的蓝顶教堂作为灵感，将杯盖设计为圆润的穹顶形状，用杯子和小圆管部件组装成“高脚杯形状”，主打口感口味体验，将“勺吃酸奶”的精致哲学贯彻到底。

而在此之后，安慕希瞄准了“天然、新鲜与高品质”，利用产地水果天然的消费者心智优势和价值感加成，推出了口感更好的中国地域水果系列酸奶，可以说精准踩中了新轻食产品背后的购买逻辑——健康、高品质、好吃。

图片来源：安慕希官方微博

安慕希用“产地水果”锚定天然品质，通过漫长的时间建设供应链，实现高品质的水果原料的产地直采，将优质营养的产品价值具象化，并且准确地传达到消费者。除了品质的把控，还考虑到消费者健康需求的变化，以少50%蔗糖、高于国家标准35%蛋白含量的新配方实现减糖不减美味，让消费者获得轻盈无负担的自在享受。

在今年4月，安慕希向着健康与口感两大方向发力，推出0蔗糖酸奶，实现健康化和享受化的双重升级，试图为消费者提供全新的健康生活方式选择。

产品以0蔗糖作为核心卖点，减糖不减味，包装以全新的清爽蓝白撞色，将“0蔗糖”的核心信息放大呈现，也让健康直观可见。与此同时辅以低GI匹配三高人群、健身人群等对进食后血糖升糖指数的管理需求、多35%蛋白增强免疫力、4g膳食纤维轻盈饱腹、助消化等强化0蔗糖酸奶的多重健康属性。此外，还通过精细原料配比、多重均质工艺等技术迭代带来口感提升，增强代餐饮用的愉悦体验。

图片来源：安慕希

为了让用户感受到全新的健康生活方式，安慕希借新升级上市的0蔗糖酸奶，以跨界合作的方式触达多圈层用户，同时解锁运动和健康的新思路，巧妙利用长尾的“习惯”聚合“流量”，将观看者变为消费者，借好平台完成好产品的传播，完成了酸奶与健康轻食的一次完美嫁接，重新定义健康化高端酸奶。

首先，与Keep开展了梦幻联动，依托于Keep的「健康」背书，向用户传播了酸奶的全新打开方式——酸奶并不仅是饮品，更是健康生活方式的表达和外显。安慕希选择与艺人内容共创，通过多角度、多场景、多细节的输入，用场景化演绎的方式向用户输出安慕希酸奶饮用的多元化新轻食场景，包含了早餐时肠道健康、运动后零食补充、工作时健康代餐等，引爆了粉丝、用户和观众的三方热度。

图片来源：Keep

其次，顺应消费者“三分练七分吃”的客观需求，把握控糖和健康的平衡，安慕希与Keep一同打造了首套运动系列课，塑造产品和健康的强绑定，并通过优质内容和定制奖牌的多元玩法，让用户产生沉浸式的体验感。这套操作既能通过打卡上课扩大品牌触达范围，同时还能将品牌产品形象与具体、切实的运动场景做深度捆绑。

图片来源：Keep

在未来，消费品牌的创新发力点必然回到场景，从细微的场景切片洞察消费需求，从动人的场景切片找到与产品契合的卖点，并将这个故事传达给消费者。

回到安慕希AMX，从产品本身更注重配方的属性平衡，到原料选择、精细配比、工艺升级将产品“人设”立住；到营销上选择精准跨界合作平台来传递健康生活方式。新一代健康酸奶，以酸奶重新诠释的不失去美味的新健康理念，本身就是新轻食场景下的一个细分场景切片，而安慕希正在不断给出更好的场景解决方案。