文： 陈耀东 骁垚
来源：吾爱咖啡实验室（ID：gh_19ca2f86ff7b）
2014～2018年间，只要是云南咖啡——不论卖的啥、也不论品牌是啥，宝贝详情图一定会有一张老农手捧鲜果，在上方一定写着“浓而不苦，香而不烈”，而且这张底图一定是一模一样的。
对产品形态演进这块内容的梳理，大量现存的资料多拘泥于什么工艺造出什么产品，把时间维度去掉。
然而只有加上时间维度才有可能客观地看待这些产品在什么时候，于国内生根发芽，背后的行业变化是什么？继而以一个高维度去理解，在同质化最严重时，为什么会发生这样完全不符合经济规律和管理规律的诡吊情形。
用价值的增值比例来划分，就可以很好看出产品形态的变化规律。在疫情后仔细审视产品形态的变化和演进，有助于明确为何现在咖啡市场的消费出现了两级分化：严格的说咖啡消费并不是一个简单的所谓“消费降级”，而是一个消费者在不同增值区域上下游走的态势，这个态势本身就意味变化，降级只是表象。
国内最开始进行热喷粉原料的生产，是一个机缘巧合的事：生豆按照采购标准的部分出口完了，那品相不够好看没出口的、产季尾巴的尾货应该怎么办？这样的生豆实际上不止云南会存在，埃塞俄比亚同样有：差别在于埃塞俄比亚有饮用习惯，这部分豆依然可以创造价值；彼时的云南和国内没有规模化的饮用习惯，根本消耗不掉那么多。于是将这部分产品进一步加工，创造外汇的想法就出现了：测试后发现味道还蛮好，国内第一条热喷粉生产线在这个测试结果的基础上才最终落地开工。
好喝的原因也很简单——尾货常见的处理法一般是日晒（不晓得所谓的，云南产区不怎么做日晒这个荒谬的说法是怎么冒出来的，还有所谓的“云南咖啡生豆从来没有静置期”？！）和现在很潮流的所谓“葡萄干处理”（树上自然干的杏换个情景，树上自然干的咖啡鲜果）。以上两者，再加上只是品相不够好、风味完全没问题的水洗豆三样为主要原料，最终制成热喷粉，产品味道的丰富度其实是值得遐想的：彼时采用云南咖啡豆做热喷粉，并没有被贴上廉价和难喝的标签。
本世纪头十年，可以说是热喷粉的黄金时代，也是国内咖啡行业主要以代工为主的时期。客观说，这一时期国内咖啡行业最大的新闻，并非跨国巨头进入国内开店：“咖啡伴侣”之争才是最关键的转折点。
“咖啡伴侣”争议背后，反映了以热喷粉为主要原料的三合一产品，在中国市场被认可的核心原因——在当时没有饮用习惯的中国，消费者眼中的咖啡就只能配牛奶一块喝；尴尬的却是，中国人乳糖不耐受的问题很严重；植脂末代替牛奶呈现的风味，很对中国胃。
2021年6月，人民网下属媒体人民资讯发布文章：我国乳糖不耐受和乳糖酶缺乏以成年人为主，成人中发生率为80～100%，学龄儿童发生率超过80%；文中引用了《2021中国奶商指数》报告的结果，约1.9亿国人自认为有乳糖不耐受症状，其中65.7%的受访者认为只要乳糖不耐受，就不能喝牛奶。
2021年的结果尚且如此，本世纪初的结果恐怕更糟——而植脂末这个咖啡伴侣，恰好解决了乳糖不耐受问题，所以谁掌握了植脂末的“正统”，谁就有资格拿捏市场。北京奥运会的举办，中国人本身的文化自信被逐步激发，国内咖啡企业想摆脱单一代工为主的业态，这才导致了第一次“咖啡伴侣”大战。
然而这个大战在当时必输的原因也很简单：在别人制定规则的游戏里，只能按照别人的规则行事，在这样的事实基础上还想找到别人的纰漏，妄图得到最优解？荒唐！
尽管这场交锋并没有带来什么对国内产业有意义的结果，却确立了国内咖啡品牌自主品牌意识出现的时间点。
国内精品咖啡萌芽期，本身其实有一个分水岭：2014年往后的咖啡期货暴跌，才真正促成了国内精品咖啡产业，整体性地生根发芽；而咖啡产业在2014年以后也完全分化为几个不同的发展路径。
精品咖啡并不是一个新概念，上世纪70年代就已经提出了；然而这个概念成为一种落地的共识，是源自所谓的“咖啡公平贸易”，最终在这个意识形态产物的推动下，2009年才从概念变成一个有明确实体存在的产物。
在2014年以前，精品咖啡并没有被云南咖啡行业普遍重视：2018年我和现在已经是国内响当当的咖啡器具厂商之一（彼时这家厂商是以咖啡熟豆为主要业务的），其专门管理生豆品控的负责人之一沟通交流时，对方告诉了我一个真实的笑话——2014年该厂家专门和云南行业内对口的机构沟通，希望寻找云南精品咖啡生豆，可惜这家省内专业机构，完全不知道什么是精品咖啡，最后发了一堆商业豆和热喷粉样品过去。
2010～2014年间，国内咖啡行业发生了太多事：趁着期货涨价，咖农种植热情高涨，提早完成省内预定的种植计划；国内第一条咖啡冻干颗粒生产线在2009年投产后，开始大量投放国产冻干颗粒；挂耳咖啡被引入国内；现磨咖啡市场和以使用进口精品豆为主的小众精品咖啡市场开始出现；传统速溶粉和三合一产品的不成规模内卷开始出现。
看起来这些事似乎很乱，成了一锅粥，和精品咖啡在国内萌芽生根貌似没有什么直接关系：认真看这些大事发生的时间点，就可以挖掘出很多被涨价掩盖住的暗线，而这些暗线最后又或多或少的影响了现在的产业格局。
咖啡生豆期货从2008年开始涨价，在2014年达到阶段性高点。这意味着原料成本涨价：传统热喷粉的代工利润被压缩；以热喷粉为主要基底的三合一产品，利润也开始变薄——对抗涨价思路就很明确了，要么差异化、要么一块卷。
差异化的路径也很明确：技术差异化、产品种类差异化。
技术差异化，最终促成了国内第一条冻干颗粒生产线，在UCC的推动下在2009年落地投产，国产咖啡冻干颗粒从无到有；技术差异化，让挂耳咖啡在2011年大规模进入了消费者的视野；对于没有办法提高技术实力，构成关键门槛的，如何用狠活降低成本，成为了一种另类的技术差异化，专门为“卷”服务，比如专注狠活的超低价三合一。
产品种类差异化，伴随着自发性的现磨咖啡市场、以使用进口精品豆为主的小众精品咖啡市场的出现，促成了部分咖农、当时体量还并不大的咖企，开始专注于精品咖啡生豆贸易和精品熟豆产品的布局，并通过小型独立咖啡馆，最终拉了国内精品咖啡大幕的一角。
而与差异化对立的就是如何卷，这是在接近十年后反观过去最应该去思考的一个问题：低价咖啡的出现，是伴随着某一方面规模效应主导性发生作用，才会出现的；倘若规模效应无法进一步降低实际成本，那采用歪门邪道进行竞争，到底是不是一个正经策略——成本领先策略意味着能做起来的企业起手的本金很低，竞争环境会变得很激烈，最后必然会变成一个抢椅子的游戏，出现歪门邪道操作是很难避免的。
一旦歪门邪道操作遇上了其他省有资格做质检的，这件事就会变得非常尴尬：实际上从2014年开始，断断续续出现有质检资质的消费者感觉所买产品口味不对，自己拿去所在实验室送检，洋相百出——这最终也就成为了后来某个巨型乌龙事件的导火索。
期货涨价带来的虚假繁荣过去不到10年，现在这个时间窗口很有必要静下心来思考：现在的云南咖啡价格（不论生豆还是制成品），与其内在价值有多匹配；如果再遇上2014年这样的大跌，还能否经得起考验？
（2）2015～2017：对抗跌价逼出来的被迫转型而2015年开始的期货价格暴跌，进一步让卷的已经很离谱的狠活产品，朝着更卷的方向狂飙；部分咖农顶不住压力也开始砍树换种其它农作物——事实上这几年出现的芒果、夏威夷果、牛油果、香水柠檬在云南的滞销或局部滞销，或多或少都与2015年开始的咖啡生豆期货暴跌，咖农砍树换种其它经济作物有关。
在这个大环境下，黑咖啡异军突起，核心原因其实并不好听：被卷怕了，想换个赛道试试。2015~2017这三年产品口味主要矛盾就是：咖啡奶茶化和黑咖啡化两者的对立。
为什么说黑咖啡的出现其实是被卷怕了被迫为之？原料跌价，跟风进场的代工企业变多，竞争激烈度猛然提高，这在短期内导致绝大多数以代加工为主的企业，只能被迫跟风去做狠活（尽管内心极度不愿意）：“咖啡奶茶化”在疫情前，特别是新茶饮还没有真正参与到咖啡时，是一个绝对的贬义词——消费者希望自己买到的那杯咖啡，不论是什么样产品形态的咖啡，其味道和奶茶应当有显著的区别；然而事实是花了钱买了咖啡，入口的感觉还不如一杯奶茶，味道甚至往奶茶靠，消费者觉得很鬼火，觉得自己的钱包和智商都受到了侮辱。
代工企业和品牌方都在顶着消费者的高压，然而没有一个更好的方向去做有价值、有差异化的营销，才出现了那个年代特有的、极度诡异的情景：和品牌无关，只要是云南咖啡，大多使用相同的宣传物料和口号。
2017年底，一部分代工企业看到了这一点，在无奈之下最终选择了用更激进的方式去突围：做黑咖啡，直接把热喷粉、烘焙豆这些原料彻底地做成终端产品，去抢占当时国内才刚刚兴起的用咖啡去辅助健身的苗头。现在去反观当年敢于壮士断腕，选择这个看似激进操作的企业，不仅顺利度过了疫情的寒冬，日子过得也比过去更加美好，甚至还孵化出了这个赛道上的新龙头。
国内的现磨市场也是在这个背景下逐步被培育出来的：三合一不够时髦，也不够健康；精品咖啡虽然小众，但是相对好喝，又满足了打卡、拍照、社交这类任务性的需求。部分云南咖农咖企在这个背景下也逐步往精品路线开始探索。
从黑咖啡的崛起来看，应当承认咖啡消费本身在国内市场，其功能性和任务性消费场景，与消费者的需求匹配度是极好的，忽视这两块去做产品、喊口号，迟早要出问题。
评论