业绩大增背后的冷水。
文：萧田
来源：财经无忌（ID：caijwj）
外部大环境承压之下，对于休闲零食赛道的选手来说，行业也进入新的拐点战。从全渠道到细分赛道，再到中高端，不少品牌纷纷开始战略布局，思考如何线上+线下的模式组合，如何在细分赛道挖掘更多有消费潜力的品类，如何抓住消费人群的更高阶需求。不过，盐津铺子(002847.SZ)却是一个例外。就在头部品牌纷纷转向新赛点之时，盐津铺子却反其道而行——从商超渠道转向零食量贩店，重心还是线下；聚焦细分品类，但不踏入细分赛道；占据中低端市场，同步启用降价策略。更令外界感到诧异的是，盐津铺子这些“反常行为”，更让其收获了让一众同行艳羡的成绩：近日，盐津铺子披露了公司2023年半年度报告。根据其近5年中报业绩，盐津铺子2023年上半年在营业收入、净利润水平两个指标双双达到了2019年以来最高水平。不过，作为一家自诩为 “零食界华为”之称的休闲零食企业，盐津铺子在过去数年时间里发展一直不愠不火，甚至因固守线下渠道而多次错失电商红利，坚持自主生产却频现食品安全危机、始终在艰难转型的道路上。如今，经过十年的高速增长，当前的休闲零食行业已经进入非常内卷的周期，增收不增利，更是各家的基本常态，盐津铺子的这一“非常态表现”是否意味着它已经补足了短板，慢慢彰显出长板优势？零食量贩店背后的“卖水人”
半年报显示，盐津铺子2023年上半年公司实现营业收入18.94亿元，同比增长56.54%；净利润2.46亿元，同比增长90.69%。
取得这一出色业绩的原因，盐津铺子将其归因于“多个渠道”，即渗透到现在风头正猛的零食量贩店里。近两年休闲零食的最大战事，莫过于激烈争夺下沉市场的零食集合店、零食量贩店。有媒体报道称，在江西一县城唯一一条商业步行街上就有5家零食集合店贴身肉搏；有网友在社交平台上直接分享道，“我这边一个广东小镇中心，一个月就开了4家”“我们小县城，随便一看就有两家，而且都是100平方米以上”。近年来，零食集合店颇受年轻人欢迎。而在资本的助推下，零食集合店这一新兴业态，在全国跑马圈地。以当下势头正猛的几家品牌为例，零食很忙目前已经有超过3000家门店；零食有鸣，截至2022年4月，开店数量已经达到了1200家左右，计划在2026年将门店开到16000家；赵一鸣门店规模也已经突破1200家，在江西、广东、安徽等11个省份均有布局。就拿“零食很忙”来说，据2022年度业绩“成绩单”显示，2022年全年门店零售营业额64.45亿元，同比增长139.7%。这样的成绩，就算是放在整个休闲零食行业里，都是遥遥领先。也正是因为如此，对于深耕行业多年的巨头们来说，竞争早已经进入了白热化阶段，狂奔的零食量贩店赛道，让他们看到了一丝曙光，纷纷竞相布局。今年上半年，良品铺子就与黑蚁资本联合投资了“赵一鸣零食”，以及推出了主打下沉市场的连锁零食店品牌“零食顽家”；三只松鼠在优化原有门店，转向零食门店新形态；洽洽食品也对外表示，在零食量贩渠道合作和试销的有零食很忙、赵一鸣、零食有鸣等。与来伊份、三只松鼠、良品铺子等定位的高端零食品牌店明显不同，新一代的零食集合店主打“ 品类多、价格低”，产品售价仅为为商超价格的70-80%。同时，为了提升消费者体验感，这些门店大都是中大店型模式，且装修风格简约时尚，这些都成为吸引消费者进店的“利器”。但“平价”和“时尚”这两个新一代零食集合店吸引消费者的“锚点”，却有着天生不可调和的矛盾。因为对于尚处于发展初期的零食集合店而言，没有形成规模以上的优势，也就掌握不了终端溢价权，大牌产品既不会主动降价，也不会放低品牌身价进入该渠道，所以这些零售店始终面临着货源不稳定的问题。产品虽多，但也都是白牌。如何解决供应链问题，保证产品的安全和品质一致性决定了这些品牌能走多远。作为一家线下发家的零食品牌，盐津铺子曾经重度依赖传统超市、大卖场等KA渠道。但由于近年来受到电商红利、同行竞争等冲击，传统KA渠道不景气，盐津铺子也陷入增长瓶颈。量贩店的出现，让盐津铺子找到了用力的方向。两者一拍即合。数据显示，今年上半年，商超渠道对盐津铺子的营收贡献下滑至10.15%，成为占比最低的渠道，而在2017年之前，这一渠道的贡献占比在50%以上。占比最大的渠道被经销商取而代之，经销渠道(含新零售渠道和其他渠道)在营收的占比从2017年的40%已经增长到今年上半年的69%，这其中很重要的贡献来自休闲零食专营连锁系统等新零售渠道。02
执行力是“悬在头顶的一把剑”
表面上，盐津铺子成为了零食量贩店背后的“卖水人”是成功的。但深究背后，盐津铺子这一增长是否可持续仍然值得探讨。零食集合店的发展为何能够近年来突然火爆？本质上来说，就是经济下行，消费遇冷性价比消费兴起。在财经无忌看来，零食量贩店这一形式虽然新颖，但并没有从根本上解决零食渠道、产品和品牌的问题。而这些门店之所以能够开设在黄金地带步行街，或购物广场内，会吸引用户消费，本质上还是价格便宜。换句话说，它只是取代了一部分商超的作用，但并不存在一种新的解构。与三只松鼠、来伊份、良品铺子等线下店相比，零食量贩店这一模式能跑通的关键是要有持续不断地提供低价产品。这也就意味着，即便盐津铺子的产品价格很低，但与那些白牌相比，仍旧存在着品牌溢价。如何才能保证盐津铺子在这些零食量贩店的核心地位，或者说渠道把控能力？盐津铺子的解法是一以贯之的价格战策略。在之前的市场竞争中，社区团购、直播带货等新零售渠道对盐津铺子的冲击不小，为保住市场份额，盐津铺子就曾经用过“低价”的竞争策略。盐津铺子董事长张学武曾在2021年财报会议上表示，盐津铺子与竞争对手相比，在核心单品上至少有15个点的价格优势。而到了2022年，盐津铺子更是直接将其上升到企业战略高度——公司产品从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级成为“低成本之上的高品质+高性价比”。作为“零食自主制造商的第一股”，盐津铺子是整个休闲零食行业为数不多采用自主生产模式的企业，这也是盐津铺子最引以为傲的地方之一。不可否认，所有零食企业都极其重视食品安全问题。盐津铺子也不例外。在半年报中，开篇就很明确的提到对于食安问题的风险提示。但作为一家自主生产的零食企业，盐津铺子仍旧不时被爆食安问题。没有展现出其特有优势出来。言外之意其实也透露着，盐津铺子的管理层执行力弱以及懈怠的问题。以新战略下为例，“低成本之上的高品质+高性价比” 意味着要有极致的成本管控能力，但现实是，价格战每次打起来，都是以牺牲利润的方式实现。一组数据可以证明，与同为自主生产模式的来伊份、洽洽食品作对比，曾经毛利率最高的盐津铺子，近年来毛利率呈下滑趋势，从2017年的46.83%一路跌至2023年上半年的35.34%。反观来伊份和洽洽食品，两者毛利率均保持着相对稳定的增长态势。拉长时间线来看，这也已经是盐津铺子中期毛利率连续下滑的第三年。从渠道到“产品+渠道”，
到底难在哪里？
除了低价策略要解决背后的执行力之外，盐津铺子还要迈过的另一道槛，就是产品力的大关。一边是以“零食很忙”为代表的品牌跑马圈地速度不断变快，仅6月，零食很忙就开出了近1000多家店；但另一边，如老婆大人、a1零食研究所等频频传出关店的消息。背后的原因，根本上还是在渠道同质化、渠道同质化、推广方式同质化以及传播内容同质化的问题下的产品力缺失。引申来看，零食集合店的红利不会一直存在，随着市场逐渐饱和，渠道规模进入存量阶段时，重度依赖零食量贩店的盐津铺子将很难继续从这样的势头中获利。兜兜转转，踩到风口的盐津铺子不可能永远吃到红利，在休闲食品市场逐渐饱和、竞争日趋激烈、同质化严重的行业背景下，盐津铺子能否保持竞争优势，或者破圈的关键，一定是输出优秀的产品。2021年，盐津铺子全面启动转型升级，产品从“高成本下的高品质+高性价比”逐渐升级为“低成本之上的高品质+高性价比”，由渠道驱动增长升级为“产品+渠道”双轮驱动增长。在此战略之下，今年盐津铺子还提出了更雄心勃勃的战略目标：三年实现集团营收超百亿。集科研、生产、销售为一体的盐津铺子在多个场合都自诩如华为一般，对外自称“零食界的华为”。为打造“好零食、盐津造”的核心竞争优势，盐津铺子十分注重研发投入。近年来，公司的研发费用也在逐年增长，2020年-2022年，盐津铺子的研发投入分别为5150万元、5519万元、7428万元。对比同行来看，2022年，盐津铺子在研发上投入的费用已经远高于头部企业。高投入之下，盐津铺子打造了“实验工厂”。财报中提到，在其模式助力下，产品可迅速完成从研发至规模生产，这或许也是张学武的底气所在。目前，盐津铺子打造了七大核心品类（辣卤零食、深海零食、休闲烘焙、薯类零食、蛋类零食、蒟蒻果冻、果干坚果）等拥有“盐津铺子”企业主品牌及深海零食品牌“31°鲜”、休闲烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果冻品牌“蒟蒻满分”、薯类零食品牌“薯之惑”等品牌矩阵。但从数据上看，其中营收贡献度超过10%的仅有辣卤零食、休闲烘焙、深海零食三类，对应营收分别为7.14亿元、3.04亿元、2.9亿元，同比增幅95.63%、11.47%、18%。这之中涨幅最大、占比最多的是辣卤零食产品，其在总营收中的占比达到37.7%。而值得一提的是，严格意义上来说，辣卤零食并非出自盐津铺子内部之手。早在2019年，盐津铺子就进入到了辣条行业，但该品类始终不愠不火，直到2021年，卫龙前副总裁张小三加入盐津铺子，在他的加持下，辣卤零食才成为盐津铺子的最核心品类之一。
在今年上半年，整个辣卤零食板块营收占比不仅最高，同时，辣卤零食中的休闲魔芋制品和肉禽制品的增长速度远高于烘焙零食、深海零食等传统老品。华鑫证券的分析称，中国辣味零食市场规模2021年近2000亿元；辣味零食市场规模在2016-2021年的复合增长率为9%，高于同期零食行业增速7%。如此看来，辣味零食仍有增长空间。 “零食界的华为”多年来的高投入都鲜见输出爆品，一个外来职业经理人仅用1年就孵化了一个既具成长性又具潜力的品类，这一点不仅值得深思，也从侧面说明，盐津铺子虽然舍得投入研发，但和成果并不成正比。遗憾的是，2022年，张小三已经从盐津铺子离职加盟了卤味零食品牌“王小卤”。盐津铺子能否打造出下一个爆品，目前来看仍是未知数。事实上，这两年休闲零食企业普遍都面临大考，包括盐津铺子在内的所有选手，都需要回答一个问题，“怎么在当下不确定的环境中，寻找自己的确定性？”在盐津铺子的财报中，有一个很容易让人忽略的细节，盐津铺子对于自身的定位是专注于发展小品类休闲零食，采用差异化竞争，避开以薯片、膨化食品等淀粉类休闲食品，及糖果、巧克力等西式休闲食品的主流市场。这一点无可厚非。毕竟，企业的路径选择没有优劣，细分市场也同样有成功和伟大的企业。但盐津铺子却忽略了，无论选择哪一种赛道，差异化并不代表着唯一性，企业家个人战略的远见、管理层能力、研发的投入和执行的力度……最终都会直接反映到企业身上。
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