文：徐晴

来源：每日人物（ID：meirirenwu)

那是一个颇有象征意味的情景。

2023年的4月24日，68岁的星巴克创始人舒尔茨出现在了北大光华管理学院门口。摄像师、学生和戴着星巴克绿围裙的工作人员簇拥着他，无数双手从他的身侧探出来，努力伸向这个蜚声国际的商业大亨。后来，他站在北大的讲台上，宣布了一个重磅消息：星巴克在中国的门店数量，未来会超过10000家。

同一天，贵州黔西南自治州的一个小县城兴义，当地第一家星巴克开业了。开业之前，新闻已经有了报道，店还没开，就有500人加入了店长拉的微信群，密集的消息迅速刷了屏，微信群和社交媒体上，一群贵州人表达着惊喜：小县城竟然有星巴克了！

对星巴克而言，舒尔茨的访华和星巴克开到县城，并不是两个孤立的事件，它们联系紧密，共同昭示着星巴克对于中国市场的看重，以及明确的“下沉式扩张”之路。

2022年9月，星巴克提出要在中国加速扩张的计划，预计到2025年，共计开出9000家门店。不久后，星巴克中国首席运营官王静瑛表示：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

巨头终于盯上了咖啡茶饮的兵家必争之地——县城。此前，瑞幸跟库迪已经在这里交锋，两者的开店大战激烈又热闹，瑞幸一年开出2000家，库迪就能开出5000家。奶茶们也纷纷开放加盟，吹响下沉号角，比如去年11月开放加盟后，喜茶的十多家加盟店在湖南郴州等四五线城市相继开业。

中国是星巴克在全球的第二大市场，中国门店数量占全球门店数的15%以上——在广阔的下沉市场还没有被激发出潜力的情况下，县城的战役，星巴克不能错过。

截止2022年8月，星巴克共计有5761家门店，按照开10000家的构想去计算，在2023-2025年的三年里，平均每6个小时，就会有一家新的星巴克门店开张。

最近一年时间里，代表着高端、商务、城市第三空间的星巴克，像一簇火苗，已经点燃了四五线小城市。比如四川广安、陕西安康，湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡、河南周口……还有一家，开在了内蒙古锡林浩特的市中心。或许是考虑到星巴克在四线城市的品牌接受度和知名度，这家店的招牌上没有英文的“starbucks”，只有中文的“星巴克咖啡”和对应的蒙语，提醒着来往的行人，这里是星巴克。

在中部某省，星巴克区域经理林薇曾经管理着省内大约12家门店，其中有两家都在2022年下半年开张，中间只隔了三个多月。她亲历了县城那家新店开张的盛况，当天，她从周边城市调来了30位伙伴，提前准备的食材把后厨塞得满满当当。即便如此，她还是没想到，一天的单量达到了1500单。

从开门到营业结束，店门是关不上的，材料是不够用的，永远有几百米的长队排在外面。人们好像拥有无限的耐心，排半个小时、一个小时毫不在意，本来倒班制的店员，有三分之二一直在店里，像陀螺一样忙得团团转，还有两位店员拿着pos机，站在队伍里帮忙点单。

实在接待不过来的客人，林薇和店员专门过去沟通，“还劝退了好多人”。而那副盛况一度让她觉得，自己的未来会跟星巴克的下沉一样平顺。

02

下沉之路，适应之战

疫情开始后的2020年，是星巴克决心转型的关键之年。那年的第一季度，星巴克中国同店销售同比下降50%。林薇记得，年会上，大区总经理都没有定增长率目标，“那个时候疫情不稳定，给目标也是不现实的”。但就在这一年的9月，一度因财务造假倒下的瑞幸，依靠9块9的厚乳拿铁，奇迹般地东山再起。

每日人物盘点了星巴克的开店数量，可以直观地看到，2020年是个转折年：数据显示，2020年之前，星巴克中国门店平均每年仅新增不到300家，到2021财年，多了654家门店，2022财年，即便还在疫情期间，开新店的数量依然达到了661家。

为了进入新的场域，一个陌生又广大的下沉市场，星巴克必须要作出诸多改变。

林薇说，过去两年，星巴克在整体区域的划分上，从四个大区（北区、华南、华中、华北）调整成6个（北区、华南、中西区、华东、华东北、上海），上海因为门店数量最高，单独成为一个区域，这代表着对区域更精细化的运营。今年下半年，区域可能还会继续调整、细分。

它的选址也在努力适应县城。在一线城市，星巴克大多开在商圈、写字楼下，或是社区附近，但县城里的门店几乎只能选取这里唯一的核心商圈，“可能它是开了有3年甚至5年，是一个有成熟度，我们才会进入”，这样的位置，被星巴克内部称为“城市之眼“。

装修上，县城里的星巴克内部会采用更贴合本土化的一些设计，比如在安徽，有些门店融入徽派建筑的风格，内部挂着花鸟图；盛产石材的广东云浮，门店里有类似矿山形状的天花板装置；再比如那家开在内蒙古锡林浩特的那家店，内部酷似蒙古包。

门店迅速增加，必然会带来人手的紧缺。2020年下半年，星巴克曾经发起“伙伴回家计划”，那些在外乡工作的星巴克员工，可以申请回老家的门店工作。一位曾经在深圳和上海分别工作过的年轻女孩，就通过这个计划回到了老家南昌的门店。

星巴克拥抱县城，县城们也欢迎星巴克。林薇曾经跟地方政府的招商部门对接，对方或许看中了星巴克的品牌影响力——一家星巴克，能带动整个商圈的繁荣，引来更多消费品牌，于是主动邀请星巴克入驻。林薇说：“我们偶尔会做一些快闪店，或者做一些活动，先试试水，看看当地的状况，顾客的反馈还不错的话，我们再做一些沟通。”

在贵州兴义市，一位本地的咖啡店老板听说，商圈的物业公司免了入驻的第一家星巴克两年租金。这位老板不无羡慕，这意味着，短期内，这家星巴克几乎没什么盈利压力。

“哪些人会去县城的星巴克？”这是社交网络上一个常见的疑问。位置在最繁华的商圈，标准化的服务和店面装修，匹配着30多元一杯的价格……从上海的门店离开前往小城贵港时，星巴克的店员小米的确也设想过这个问题，她觉得答案只有县城里的“顶流”：公务员和富二代。

后来她观察，这确实是一部分事实。对比起当地人均3500元的月薪，动辄30块一杯的咖啡简直是奢侈品，她见到走进县城星巴克的人，大多都“带着名牌的手表，或者穿着名牌鞋子包包”。

这跟星巴克兴义店的调研数据符合，来店消费的顾客中，有60%是附近工作的公务员和银行员工，30%是周边居民及学校教职工，还有10%是外地游客。

但与此同时，县城星巴克的图景，又有更复杂的面向。

在衢州星巴克门店工作的林苗苗观察过，一线城市打工人紧张的早晨，并不存在于县城。有一天上午，她走进偌大的门店，除了店员，一个人影都没有。

店里生意最好的时段是下午和晚上，还有周末，推着婴儿车的宝妈、复习考公的大学生和没有去上班的中年人都聚集在这里，外放的抖音、小孩的哭闹、大声的喧哗揉在一起。一坐一下午的大学生们在玩手机-充电-喝咖啡-上厕所之间反复循环，“喝完了还让我加冰”。

这和小米在上海工作时的状况完全不同，那家星巴克开在医院和社区附近。每个早上，行色匆匆的医生或是其他行业的打工人，会在上班路上带走一杯冰美式，用咖啡因唤醒高强度工作的一天。到了中午和下午，住在附近的的爷叔阿姨们，会带着咖啡杯出门遛弯，绕过白领专属的Manner、Mstand、Blue Bottle以及形形色色的精品咖啡馆，推开星巴克的大门。

在县城，人口不到上海五分之一的地方，消费者们对价格极为敏感，在不少县城的星巴克门店里，店员会主动提示顾客使用抖音或是大众点评的优惠券。

更奇妙的是口味，县城里的顾客，喜欢甜，不喜欢苦。

上海星巴克最畅销的饮品是冰美式，小米所在的广西贵港，一个地级市，香草拿铁、星冰乐、焦糖玛奇朵最受欢迎。只有那些初次到店的年轻人，会因为不知道点什么，盲选招牌上排在第一的美式。很快，浓郁的苦涩会让他们龇牙咧嘴，大声感慨：怎么这么苦？

有意思的是，在一线城市和县城，星巴克的淡旺季是反过来的。每个春节，北上广的打工人像候鸟一样迁徙回老家，能容纳上千万人口的城市变成空城，门店只有稀稀拉拉的客人。但小县城里的星巴克，春节假期是最大的旺季，林薇形容，“七天之内，生意暴增到平常的两三倍不止”。

04

卖不掉的月饼

看起来，星巴克下沉是鲜花着锦，烈火烹油，但在开业的人潮褪却之后，现实依然是残酷的。县城消费星巴克的，只是一小部分人，难以支撑星巴克开到10000家店的雄心。

林薇记得，在中部一个小城市，星巴克开的第一家店，平均日单量可以达到300、400左右，但开到第二家店时，单量掉到了300以下。据华经情报网的数据，2022年，星巴克在中国的客单价为40元。一线城市的平均客单价可以轻松地达到总部要求的50元/单，但在县城，需要店员最大限度地发挥销售能力才能勉强实现。

一个肉眼可见的变化是，所有的店员除了做店里日常工作，还背上了卖粽子和月饼的KPI。

小米曾经工作的上海门店，有一位住在附近的富二代，每天上午10点左右准时出现在店里，点一杯浓萃加燕麦奶带走。他是星巴克杯子的狂热收集者，出新品必须要买上几个，据他说，有的摆在家里观赏，有的是送给自己公司的员工当伴手礼。他的消费实在过于豪横，每天看到他走进门，小米会在心里默念，“财神爷又来敲门了”。

在这里，粽子和月饼也是不愁卖的。有附近公司的采购员恰好走进来，选购端午、中秋员工福利时，大家也会对上一个眼神——比起咖啡，月饼利润高，采购单也更庞大。

说是卖粽子、月饼，实际上卖的是人情。有一次，她为了完成任务，联系了多年没见的老同学，“求他半天，买了我3套粽子”。有时完不成任务，店长会让她和伙伴们一起加班，直到把这些高价食品卖出去。林苗苗和同事不想加班，有两回，自己出钱买了月饼，“倒贴上班”。

星巴克卖月饼、粽子情有可原，它们的共同点是利润极高。据中新经纬报道，通常情况下，一盒月饼的生产成本不会超过70元，毛利率高达几倍。林薇说，每个门店每月的销售额中，月饼、粽子等食品的销售额占比越高，整体利润就越高， “如果有门店单量大，食品销售额低一些没关系，有些门店如果每天单量不到100，但伙伴们销售能力强，有固定食品的客群，粽子月饼单量大，利润也很惊人。”

星巴克一直有卖食品和周边的传统，在过去，这是一项灵活的考核指标，没有硬性规定。但当县城里的门店单量下滑时，卖粽子、月饼，成了许多大区经理提高销售业绩和利润的第一选择。

林薇所在的大区，最近一年里换了总经理，这也是各个大区的普遍现象。新上任的领导对数据的追求比从前显得异常和急迫。“这个KPI如果你达不到，他会不停地让你去做分析解释，然后说明、行动，跟你一起去做一些了解，达不成你就得自己想办法。”

如果公司给出的某项考核，标准分数是80分，新领导“要求你必须是90分以上，你不能低”。每个月末，看着新区域不比从前区域的数据，“不停地开会，不停地做分析报告，他会觉得为什么跟我之前卖的节奏完全不一样，你的销售为什么这么差？”

其实，在公司的规章制度上，星巴克禁止各大区强行让员工背销售食品的KPI。今年7月，“星巴克店员倒贴买月饼”的新闻被曝光，有些店经理自掏腰包7000元完成任务，化身“垫经理”，舆论哗然。星巴克内部很重视，进行了一番调研、核查，但在那之后，高压的销售依然是普遍的现实。

林薇觉得：“可能过去的这两年里，对数据对业绩的追求还是比较紧张的，这种紧张可能会一层层往下传，会有一点动作变形。”

正因为与新领导的经营理念、价值观不合，在星巴克工作近10年的林薇，最终选择了离职。而那些卖不出去的月饼和粽子，作为星巴克下沉带来的副作用，跟员工的吐槽一起陈列在社交媒体上。

05

在县城，对手不止瑞幸

国内的巨型城市像是一个高速运转的马达，以发展和提升效率为首要任务，身处其中的打工人们，能跑起来就不会走，能赚钱就不会躺平，这里每一平方米的土地、每一分钟时间都格外值钱，导致了空间异常逼仄，不管是物理意义上还是心理意义上的。

这是星巴克“第三空间”能落地的原因，在生活气氛浓郁的上海，第三空间发挥了最大效用。小米看到，当然有人把这里当作商务会谈的最佳地址，但无论哪个时间，总有人不想工作也不想回家，点一杯咖啡，静坐窗前。这样的环境里，星巴克为打工人补给咖啡因，也提供心灵上的短暂放松，像是一块小小的飞地，一个安放自我、获得休憩的岛屿。

但在县城，最不缺的就是空间和时间。所谓的第三空间，在星巴克下沉到县城之前，已经不少见了。游乐场、剧本杀、小酒馆、甜品店，甚至美容院、棋牌室……县城人享有比一线城市打工人更多的选择，这些选择的价码又远远小于一线城市。

“第三空间”很难打动县城人，具体到咖啡这条赛道上，瑞幸、库迪早已占得了县城的一席之地。如果把范围再扩大一点，到饮品和食品的范畴，蜜雪冰城、甜品店都在抢夺着星巴克的受众。

在广西贵港，星巴克的头号敌人甚至是一些非连锁的个人咖啡馆。小米去年年底回到贵港，发现各种风格的个人咖啡馆开得遍地都是。

她曾经在最火的一家打过工，它的面积不大，没有星巴克上百平米的空间、几十个位置，也没有开在县城最核心的商圈，但是巨大的龟背竹、简洁清新的陈设，还是吸引了不少网红过来打卡。星巴克的本土化装修打动不了县城人，但新鲜、时髦、代表着大城市文化的ins风可以。

那里也没有星巴克全自动的咖啡机，没有标准化的出品，唯一一台半自动的意式咖啡机已经老旧了，好在能调各项参数，需要人工操作，压出来的咖啡更香醇。咖啡师小哥还能拉个漂亮的花。

价格也是更公道的，一杯香草拿铁不到20块钱，比用了优惠券的星巴克便宜。对县城里的普通人来说，这是他们为一杯咖啡付费的最大限度。

在那家店，小米总能看到打扮精致的女孩对着拉花拍上20分钟，找一处满意的背景连续按下自拍键，或是几个亲友聚在一起聊天，隔三差五，他们会跟店员搭几句话。

根据星巴克2023财年第二季度财报，净收入8.22亿美元（约合人民币 59.06 亿元），同比增长51%，但瑞幸第二季度净收入62亿元，同比增长88.0%。在瑞幸开出第10000家门店后，营收首次超越了星巴克。

即便如此，许多星巴克员工还没能跟着转换运营思维。林薇说，直到今年离职之前，公司传递给她的价值观依然是“星巴克没有对手，星巴克的对手只有自己”。船头转了向，船上的人还被惯性牵引着，保持着原来的姿势。

对星巴克而言，面前的县城更像一个没有开灯的夜晚，星巴克既没有看清楚对手到底是谁，也不知道对方是怎么挥拳的。

但星巴克的下沉还在继续，还没到分出胜负的时刻。在星巴克2023财年第二季度财报业绩电话会上，中国董事长兼CEO王静瑛说，星巴克中国将在今年下半年加速开店。即将迎来的战役，更激烈，也更严峻。

参考资料：

1.雪豹财经社 星巴克学习下沉：世界咖啡巨头的“小城之战”

2.界面新闻 当星巴克开到县城

3.大众阅刊 打卡锡林浩特星巴克，草原与星巴克咖啡的碰撞

4.钛媒体 持续加码中国，星巴克瞄准大湾区