文：王枻坤

来源：真故研究室（ID：zhengulab）

2023年投资圈风云变幻，但在消费领域，PE/VC们却有了统一的主题。一位业内人士称，今年只有“大模型”和“万店”的企业能获得融资。近几年，多个连锁品牌以“实现线下门店超万家”为目标。在消费不景气的当下，这种规模效应似乎带来一些确定性。

一二线城市具备足够的消费力，但数量有限，显然无法承载众多品牌“万店”的野心。于是，他们将目光投向了中国市场中最广阔的天地——县城。

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万店争夺战

规模化的生意往往会带来可观的市场和资本的青睐，品牌力增强则会有更高的获客率。2023年，新消费企业已然步入争夺万店的时代，各家都将“万店”纳入自己的五年规划中。

乐刻健身CEO韩伟前两个月公开表示，要在五年内，将乐刻拓到10000家店，即便现在只有1300多家。日资企业罗森便利店，目前在中国有6000多家店铺，计划2025年实现万店目标。同样拥有6000家门店的星巴克中国，在崛起的明日之星瑞幸不断追赶下，今年二季度营收首次被超越。创始人霍德华·舒尔茨真心坐不住了，吵着嚷着在2025年也要完成万店目标。

资产更重的酒店企业，也冲着这一目标努力。四年前，华住希望依托下沉市场的扩张在2022年之前达到“千城万店”，虽然截止2022年底门店数量仅实现8500余家，但距离万店也只差一步之遥。

2025年，承载了太多人的期待。今年3月，美团龙珠创始合伙人朱拥华大胆预判：“2025年前，中国的万店品牌会超过20个。”

不完全统计，目前中国突破万店的餐饮品牌有七家，分别是华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和咖啡新秀瑞幸。其中，除了兰州拉面和沙县小吃两个“地方性餐饮联盟”，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城在开店数量更是一骑绝尘，均超过了20000家。

2001年，福州学生街人流涌动，周围尽是福州高等学府，华莱士的第一家门店也选址于此。黄底绿字的招牌、浅褐色的桌椅、同样的儿童乐园，华莱士完美复刻了肯德基的灵魂。

这家占地300平米、投资8万元的快餐厅，营业初期效果并不尽如人意，每天营业额常常入不敷出。靠单纯的模仿抢不来消费者，华氏兄弟决定从消费者最在意的变量入手——价格。

2001年福州的平均工资大约为600多块一个月，全家人吃一顿麦当劳肯德基差不多要100块左右，一顿饭占了月收入的六分之一。

无论哪个历史阶段，低价都是中国人刻入骨子里的教义。今有拼多多大杀四方，古有华莱士格外迷人的“特价123”。即可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元，如此离谱的价格，在当时相当炸裂。

低价策略十分奏效，第一天的营业额由平时的2000元增加至4000元，第二天达到6000元，第三天突破8000元。仅用十分之一的价格就能吃到一顿高级复刻版的肯德基，谁会拒绝呢？

之后，华莱士从福建开始向长江、珠江三角洲进发，之后再往内陆渗透，一路攻城拔寨，扩展速度让肯德基、麦当劳两大外国快餐巨头难以望其项背。截止2022年底，华莱士门店数量已经达到2万家，超过肯德基和麦当劳在中国的门店之和。

作为万店之王的蜜雪冰城，同样是将开店速度演绎到了极致。小地方出身蜜雪冰城，如今在全国拥有25146家门店，全球坐拥32000家。曾一度被封为全球第五大连锁快餐店，位列麦当劳、赛百味、星巴克、肯德基之后。

在新式茶饮的白热化竞争中，小雪凭借4元一杯的大爆品柠檬水，吸引消费者扎进怀抱。曾经被逐出购物中心的低端茶饮品牌，如今在全国遍地开花，小雪完美诠释了“今日的我你爱答不理，明天的我你高攀不起”。

纵观万店品牌，它们都是在二三线城市默默撑起第一家店，然后实现对一线、新一线城市的反攻；它们主打性价比，除了绝味鸭脖，客单价都在20元以下，哪怕月入3000的打工人，完全可以cover住。

出身“草莽”、低价策略，使得这些品牌可以在“五环外”的区域获取更大的市场。一二线城市数量有限，且竞争激烈，而中国约有3000多个县城，只要在每个县城开三家，企业就可以达成万店的目标。

对于连锁餐饮品牌来说，世界的中心不在一线城市，而在县城。

02

万店的通路

在中国，消费领域的魅力正是来源于市场的巨大，而无论是从人口还是地域，县城都展现了更为广阔的天地。而一众餐饮品牌之所以能够在县城市场打开局面，背后都是有迹可循，它们一般具备三个特点：小而美的门店、较低的客单价、横扫大众的口味 。

第一，是小。

“小”既指单店的面积小，也指经营的品类小。《万店盈利》的作者曾精准地总结过能实现万店的企业特点，“中国餐饮，坐着吃的不如站着吃的，站着吃的不如走着吃的”。随走随买随吃的档口小吃是中国餐饮最具代表性的样本，也正是这种小而美的餐饮企业才能占领数以万计的街边商铺。

无论是蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，品类也少。2021年，胡润百富榜也曾公布过一份中国餐饮连锁企业投资价值榜，根据估值或市值排名，前50名上榜企业，有17家是小吃，10家是饮品品牌。小吃和饮品门店不起眼，却占据了国内餐饮界的半壁江山。

小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。据窄门餐饮显示，蜜雪冰城的回本周期约为8-12个月，而热衷于在商场留有驻足空间的喜茶则需漫长的周期。能短期回本，无疑点燃了加盟商们的创业热情。

餐饮企业最注重坪效，星巴克兜售的“卖空间论”曾经引爆一时，而随着瑞幸在厦门开出第10000家店，自提带走、边走边喝的运营模式成了新的被效仿的对象。高速繁殖标准化的小店模式，成为企业万店的前提。

万店品牌的特点之二是，扩张模式均为“农村包围城市”的路径。

所谓“农村包围城市”就是起家在非一线城市，以下沉市场作为前期开疆拓土的主阵地。华莱士就是如此。在早期，华莱士将市场选在了福建及周边地区。炸鸡汉堡在外国品牌的教育下，已经成为全民化的快餐，但低线城市的消费能力，对肯德基、麦当劳尚未形成足够的吸引力，因此成为未被发掘的蓝海。这也给了华莱士抢占市场的机会。

蜜雪冰城也是如此。截止2022年，蜜雪冰城位于二线及以下城市门店数量占比近75%；从城乡分布看，县城及乡镇门店数量占比超4成。下沉市场成为支撑万店品牌的中坚力量。

图 | 蜜雪冰城门店城市分布 数据来源：窄门餐饮

与之形成对比的是喜茶。作为最先起步的网红茶饮，扩张速度之慢有目共睹。原因在于喜茶早期坚持自营，追求单店品质，忽视市场规模。2022年末，喜茶官宣开放加盟，并持续降价，意欲开拓下沉市场。但从喜茶特定的开店城市名单，且需要百万元验资的标准来看，喜茶的下沉给人一种，沉了但没完全沉的感觉。

特点之三即品类都为上瘾型食品。

中国餐饮文化已近千年之久，沉积下来的经验足以证明，米、面、炸鸡等小吃快餐品类，渗透率高、消费频率高，已经无需再次进行市场教育，一旦有合适的经营模式，就能迅速打开市场。

过万店的餐饮都在认真并系统地做好一件事：专攻小吃，精简菜品，制造爆品。将小吃在原有基础上加大酸甜辣的比重，营造出国际大牌的平替效果，客单价定在20元以下，就会产生高频消费、为口味买单的广大消费群体。

蜜雪冰城的1元冰淇淋和4元柠檬水，瑞幸的生椰拿铁，一年卖出7.2亿块的正新鸡排。制造爆品，也是成为“上瘾型食品”的必修课。糖水、咖啡、油炸食品、辛辣食品，无一不是能够让消费者口腹产生依赖的产品。

近日，瑞幸咖啡和茅台联名推出酱香拿铁，单日销售额破亿，全网刷屏。除了品牌营销上的发力，将“酒精”和“咖啡”两项世界上最大合法上瘾品结合在一起，同样是成功的关键。 

03

线下渠道与线上营销

“风投女王”徐新曾说过，“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是”。密集开店，对品牌来说大有裨益，假如可以让20%的人天天看到你，品牌形成的护城河可以超过任何产品力。

密集的线下门店，与营销组合，可以产生相乘的效果。餐饮领域万店牌桌上的玩家，几乎都是营销的大师。

值得一提的是，除了大众熟知的把营销刻进骨子里瑞幸，其余几家万店餐饮企业均合作过同一家咨询定位公司——华与华。

这是一家擅长病毒式传播的营销公司，蜜雪冰城的洗脑神曲“你爱我呀，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、华莱士的口号“炸鸡配汉堡，华莱士吃好”、正新鸡排的全新LOGO和“鸡王”称号，以及绝味鸭脖的招聘菜单，均出自华与华之手。

事实证明，这些看起来直击灵魂，甚至有些土味的宣传口号，恰恰能够击中中国最普遍的消费群体。

图 | 华与华营销案例（部分）

一家门店加上外卖，可以辐射3-5公里的范围，如果将1万家店由点到面地连接在一起，基本已经覆盖全国城市到县城每个消费场所。茅台选择“屈身”和瑞幸合作，而非星巴克，或许也是出于这点。毕竟这家酒企的夙愿是，让城乡的老百姓都能喝得上茅台。

对“万店模式”的追捧，反映出企业对线下渠道的再一次重视。

麦肯锡公司曾针对全球经济状况评论到，“2019年是过去十年里最差的一年，但也是未来十年里最好的一年。”有人将这句话用来形容中国消费品领域近年来的现状。

疫情给予中国线下消费品和零售行业一记重锤。这期间，直播行业异军突起，完成对线上最后一次“可持续性地竭泽而渔”，获客成本不断高企，线上红利似乎已成往事，爆发式增长变得越来越难。

通过麦肯锡市场调研，在“人-流量端”，呈现出流量增长缓慢，获取成本越来越贵的现象。中国消费者日均上网时长已达到358分钟，但整体增长率下降了4%；新客获客成本增加约20%，在主流电商平台的运营成本较过去至少提高了10%。

不仅是餐饮品类，转战线下已经成为全行业的共识。

许多依托互联网起家的新兴美妆品牌，也纷纷开启了线下门店。如完美日记目前已开超过200多家直营店，预计未来3年还要开400多家直营的店面。上海安福路的HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等潮流彩妆集合店，凭借社交属性，成功培养起年轻人的消费习惯，如今也开始加速在线下跑马圈地。

网红零食方面，三只松鼠、百草味、良品铺子，甚至“辣条第一股”的卫龙，都正不约而同地将更多精力放在线下业态上。

2021年，小米的卢伟冰曾在发布会上立下目标：新开10000家小米之家乡镇授权店 

之后，小米发起开店大跃进，收编华为渠道商，反攻OPPO、vivo的阵地。截止今年2月，小米之家的专卖店和授权店均超过了5000家，总门店数量超过1万家，遍布全国逾2000座县城。

十年前，马云呼吁大家都开淘宝店，付出实践的商家都获得可观的回报。但如今企业努力向县城发展，把万店当做追求的目标，似乎彰显了一种新的行业心态：在市场飘摇的情况下，稳定的线下渠道带来的些许确定性，显得弥足珍贵。