文：不旧
来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）
增长、复苏。
回望即将走完的2023年，这两个关键词显然一直在整个食品饮料行业的发展主旋律中交融谱响。
是的，我们正处在一个“好食代”。
改革开放后，中国食品工业地位跃升，逐渐成为国民经济发展的重要支柱产业；
2002年，中国食品工业总产值首次跨过1万亿元大关；
2022年，据行业统计数据显示，中国食品饮料行业总产值为11.6万亿元。在刚刚过去的一年一度半年报披露高潮中，一份份亮眼的年中业绩也让这抹“春色”有了数字佐证。据公开资料显示，不完全统计的124家食品饮料企业中，过半的企业实现了营收净利双增，行业形势整体向好。
“食品工业已经成为我国现代工业体系中的首位产业，不仅是我国国民经济中重要的支柱产业，也是全球第一大食品产业。”中国食品工业协会常务副会长沈篪曾在公开发言中表示。
诚然，中国肥沃的经济发展土壤孕育出了数不胜数的强品牌、大企业。伴随着消费层面由满足基本生存需求的生存型消费向更健康、更享受的消费方式转变，在中国大地上生生不息的这批食品饮料企业进行新一轮的迭代发展，“大洗牌”拉开帷幕。
消费方式多元化、消费体验要求多样化、消费细分碎片化……在这背后的是庞大纷杂的食品饮料产品sku的“指数爆炸式”拉升。
“在过去的20年里，我研究了将近2000家食品饮料企业以及大量经销商，虽然分别归属在休闲零食、饮品、冰淇淋、冷冻食品等多个领域，但他们却存在着一个相同的误区，那就是产品复杂化、多样化。营销空心化、没有化。”著名营销专家、《营销十年》畅销书作者，中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长，全食展组委会总经理王海宁在前日2023上海全食展暨中冰展期间举办的2023中国冰淇淋与冷冻食品营销论坛（秋季）上指出。
很显然，当追求“大而全”的“大水漫灌”战略打法渐渐不再适用于当下市场的大背景下，“快刀斩乱麻”、精准利落的“聚焦”战略登上了历史的舞台。
“2023年是中小企业大环境非常艰难的一年，消费者手里没钱，内需下降，竞争激烈。而与此同时，我们看到的是农夫山泉、伊利、安井等一系列头部品牌凭借强大的市占率获得的增长。市场就这么点儿，这些头部品牌瓜分完毕之后，我们这些中小品牌一度在夹缝中生存，该如何破局？我认为是聚焦唯一解 。”上海亨泽食品有限公司CEO、零度企鹅品牌创始人肖泽宇2023中国冰淇淋与冷冻食品营销论坛（秋季）上道出心中所想。
《中国冰淇淋》发现，其实不仅一些代表性的中小企业发现了“聚焦”的重要性，一些头部的大企业、大品牌也均在逐渐“回归本心”，喊出“聚焦”。
《中国冰淇淋》查阅相关资料发现，整个中国市场可以分为31个一级行业，134个二级行业、346个三级行业，而食品饮料行业则名列31个一级行业分类中的前五名。在这眼花缭乱的庞大市场之中，“找到一条道走到黑”的决心显得十分关键。
“行业聚焦，不要轻易换行业，在中国，所有行业都内卷。我父亲做得最重要的事情就是在十年间没有去换任何一个行业。”肖泽宇也表示聚焦行业是构建整个大厦的基建所在。
大单品，顾名思义，是指企业将大部分资源集中在一个或几个产品上，大资源与大力量瞄准的少数产品与精细的营销打法。
“大单品策略”也诚为整个食品饮料行业一个屡试不爽的战略打法。
刚刚诞生满20周年的巧乐兹，是整个冰淇淋行业第一个突破50亿的品牌，据iiMedia Research数据显示，中国购买过巧乐兹的消费者人群占整体冰淇淋消费人群的53.9%。
红宝石凭借一款东北大板走出东北，迈向全国，据相关数据显示，东北大板巅峰时期的销量翻番至百倍之多。
而雪糕+红豆沙+糯米糍三层结构的礼拜天方糕也必然“榜上有名”，在刚刚落幕的2023全食展暨中冰展上礼拜天也携带着其十几种方糕新品口味亮相，引发了一众经销商、专业卖家、专业观众的围观。
据《中国冰淇淋》了解，一开始可米酷有兼做有糖与0蔗糖冰淇淋，后期果断干脆砍掉有糖冰淇淋产品线，聚焦于把0蔗糖冰淇淋做好吃，如今可米酷已经拥有鲜乳主义、小可喵儿、戒糖达人、西湖系列等多款0蔗糖冰淇淋产品，深耕0蔗糖冰淇淋赛道。“从品牌视角来说，要聚焦，不要做过多单品，看看库存表，卖不掉的都是不好卖的，好卖的单品六七月份就会断货。”肖泽宇从自己亲身经历出发，发表对于“大单品”的看法，“我们要聚焦，聚焦那些有潜力，已经在市场被验证过的大单品。”
肖泽宇表示，在即时零售平台叮咚买菜做到复购率全行业第一的魔仁鲜奶坚果脆冰淇淋，就是零度企鹅选出的“尖子生”之一。
“好吃是核心，利润是关键，好产品自己会说话。”肖泽宇表示一款大单品的打造维度要考虑的层次是极为多样的。
显然，品类远未触及天花板，大单品仍有广阔的发展空间。“截至目前，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋的“一周岁生日宴”上将“好成绩”公之于众。
“我们66元的茅台冰淇淋，今年（2023年上半年）依然还是卖得好。冰淇淋行业高端化的路远远没有到头。”蒙牛集团总裁卢敏放也在前不久的中期业绩发布会现场重点提及了这款产品。
作为茅台与蒙牛都在重点培育的大单品——茅台冰淇淋自诞生以来的表现，“双方父母”都显得十分满意。
而有着“全球最大的冰淇淋制造商之一”之称的联合利华和路雪（Wall’s）也在着手培育继梦龙、和路雪以及Ben & Jerry's之后的第四个10亿欧元冰淇淋品牌——可爱多。《中国冰淇淋》认为整个食品饮料行业大致可以划分为四大维度：小众人群、低频消费；小众人群、高频消费；大众人群、低频消费；大众人群、高频消费。
“要有大规模，就要面向大市场。”a1零食研究所创始人周炜平也认为普惠大众的产品定位很重要。
覆盖人群广泛的冰品行业显然位居此范畴之内，并且随着企业端、市场端、消费端等多方在“去季节性”发力，冰品行业正在向“大众人群、高频消费”的领域“突围”。
“任何一个企业想要做大做强，只需要专注这十个字，‘产品简单化，营销精细化’。”王海宁从自身经历出发，道出一个企业发展壮大的真正“内核所在”。
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