文： Jennie Gao
来源：Morketing（ID：Morketing）
从刷爆朋友圈的“酱香拿铁”，到刚刚官宣的“茅小凌酒心巧克力”，茅台屡屡跨界联名的背后映射的是白酒行业亟需解决年轻化的问题。近年来，中国白酒行业一直在积极寻求年轻化的发展路径，但却困难重重。比如，尽管众多白酒品牌进行了跨界尝试，但往往效果甚微；年轻一代普遍不太爱喝白酒，认为高度酒难喝又伤身；高档白酒价格较高，年轻人难以承受......以上种种都构成了白酒企业在品牌年轻化的挑战。近期，茅台也加速了品牌年轻化尝试的脚步，暂且不论年轻人是否会持续买单，但这些动作都可以看出茅台正在设法拥抱年轻人来破解焦虑。过去一段时间内，聚焦于瑞幸来分析二者合作的文章比比皆是。但Morketing认为，从茅台的角度出发，探讨白酒品牌如何应对中国白酒行业年轻化这一关键议题更加值得深入思考。实际上，早在2022年茅台集团股东大会上，董事长丁雄军就曾将“吸引年轻消费群体”作为茅台未来五大方向之一。今年，丁雄军再次强调，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”，这明确地表明，品牌年轻化已经成为茅台集团的核心战略。那么，茅台为什么把年轻化摆在如此重要的位置？茅台又是如何走出自己的年轻化之路？01
白酒行业纷纷探索年轻化，
茅台的“年轻化”有所不同
根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》，今年以来，白酒行业和市场已进入新一轮调整期，从增量发展时代进入存量竞争时代。对于所有存量竞争的行业来说，市场饱和，企业间开始内卷，利润就会不断被压缩。即便是茅台、五粮液这类当下不愁卖的硬通货，也需要思考如何继续增长以及如何在下一个10年卖得更多的问题。但同时，我们发现，那些能够穿越周期在一次次竞争中活下来的品牌，往往能够在饱和的市场中发现隐秘的缝隙来创造出新的增量。而隐秘缝隙中新的增量往往需要从行业的共性痛点来挖掘。比如，解决白酒行业的年轻化难题。但在年轻化策略上，普通白酒品牌与高端白酒品牌也有所差异。对于普通白酒品牌来说，在当下有一个好的销量是活下去的保障。因此，他们的年轻化往往会推出年轻化的白酒产品来吸引年轻人购买。比如，在产品口感和包装上下功夫，推出年轻人喜爱的果酒、低度酒，主打一个“好入口”；包装上更加时尚化、简洁化来符合年轻人的审美等等。而高端白酒的年轻化策略，Morketing认为，并不是要年轻人立刻开始喝白酒，而是希望通过打造年轻人的品牌记忆来提前培养自己的未来消费者。一直以来，高端白酒消费的主力军就是35-45的中年男性，而眼下第一批90后们已经迈进“三十而立”，未来5-10年内还需要这批人来扛起白酒消费的大旗。当然，高端白酒从谈年轻化到真正落地年轻化有很大区别，这里我们以茅台的年轻化为例进行探讨。首先，在品牌年轻化的策略层面，茅台有较为深层次的思考。丁雄军曾多次公开表示，针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。由此可见，茅台的种种联名并不是简单地产品外表“嫁接”，而是通过建立与年轻人更紧密链接的多触点。也即，通过衍生出来的产品以及各种年轻化的举措，来进入到年轻人的消费场景中，让年轻群体对其“保持关注”、“保持兴趣”，强化年轻人对品牌的认知记忆。在确定了年轻化策略后，茅台以多元化打法来“围猎”年轻人，在年轻人的成长过程中不断出现，留下品牌记忆。近年来，茅台正在不断降低消费者体验酱香的门槛，并用年轻人喜欢的品类和方式主动贴近年轻人。比如，茅台以“+茅台酒”的形式做适配年轻人消费需求的产品研发，推出包括茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等多个产品。用茅台的话来讲，是来培养年轻人茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化和时尚化。但我们也能看到，茅台推出的年轻化产品是与冰淇淋、咖啡、巧克力品牌的联名款产品，并没有直接做一款年轻人喜欢的酒。根本目的就在于，茅台需要某种介质来做品牌理念的触达，而不仅仅是产品的触达。对于茅台而言，“+茅台酒”的表面上看似是将瓶装茅台酒包装成茅台冰淇淋、酱香咖啡、酒心巧克力，但背后的逻辑是通过“茅台按滴卖”的新形式来降低购买和体验门槛，让年轻人在一点点尝试中完成对茅台品牌和品牌价值从认识、认知到认可的全过程。同时，茅台的场景从传统的宴请、送礼，拓宽到了冰淇淋、咖啡这种年轻人喜爱的日常消费场景中，极大增加了年轻人体验酱香口感和了解茅台品牌的机会。但硬币的另一面则是尝到了茅台味道的年轻人对茅台有一定几率失去对茅台的好奇心。有网友表示，“以前觉得茅台很高大上，但最近接连尝过了酱香拿铁和酒心巧克力，不是说味道不好，但也不会为了这个味道去买上千块钱的茅台酒。”因此，在品牌年轻化的过程中，茅台还需要做到持续与消费者沟通，不断接受大众的评判，才能让消费者更加了解品牌。总体来说，茅台的年轻化策略是在年轻人成长过程中长期“陪伴”，鼓励一点点去“尝试”，循序渐进地向年轻人渗透对品牌的认知，最终达成与年轻人“共成长”的目的。而当这批年轻人步入中年可以接受白酒且具备一定经济实力时，就会自然过渡为高端白酒的主要消费客群。到了那时，长久的品牌建设和价值传递会让消费者在白酒品牌的选择上更加倾向于选择出现在他们身边且耳熟能详的品牌。02
持续“保持在场”，
茅台如何年轻人群中“刷存在感”？
正因为茅台的品牌年轻化不是产品的年轻化迭代，背后真正的核心是品牌理念的传递，这就决定了茅台的品牌营销策略是要建立与年轻人更紧密扎实链接的多触点，让年轻人对品牌的认知逐渐切实渗透进内心，成为年轻人成长过程中记忆的一部分。但在实际的品牌传播过程中，我们发现茅台多触点年轻化跟以往所说的各种方式接触年轻人也有所区别。国企属性和白酒行业龙头地位赋予了茅台较强的品牌势能。但另一方面，这种高度和位置也让茅台一举一动备受外界关注，稍不谨慎则容易引发巨大争议。因此，茅台品牌营销核心是要在不侵蚀品牌势能的情况下，持续保持在年轻人中的“存在感”，进而传递品牌价值。但面对当下碎片化的媒介，用户粉尘化的注意力，品牌应该如何“保持存在感”？回顾茅台的年轻化营销策略我们得到了这样一个结论：以热点事件带来的全民记忆，来引发公众的共鸣、共情和共振。首先，茅台的跨界联名产品冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力上市即爆，成为全民热议的营销事件。就拿茅台与瑞幸的事件来说，一个中心化的热点话题#茅台瑞幸酱香拿铁#迅速登上微博热搜榜第二名，并带动多个相关的话题接连登上了热搜，并在微博形成热点效应和共同讨论的氛围，让用户从对事件的关注引申到对品牌的深度讨论，成为品牌的粉丝。根据微博的数据，在茅台X瑞幸联名活动周期内，茅台品牌的兴趣用户有67%由该事件带来。且这次活动中茅台吸引的粉丝95后占比超50%，确实为茅台积累了不不少潜在的年轻用户。同时，近日，茅台与德芙合作的酒心巧克力事件持续在微博上发酵，话题#茅台 我和德芙官宣了#登上了微博热搜第一。随着事件的不断推进，公众的关注点从联名合作本身，延展到对于联名产品价格、礼盒包装、买不买得到、能够复制酱香拿铁热点等多个方面的探讨，甚至开始在微博上玩梗#茅台快把自己玩成料酒了#、#茅台 渣男#等等。这样一来，茅台跨界推新品在微博成为一场全民关注、全民讨论的话题事件，最终都会转化为全民的记忆。而无论是咖啡还是巧克力，本质上都是事件营销，需要类似于微博这种交互式的社媒平台来“推波助澜”，让一个爆点事件在某个时间点被彻底放大、引爆，最后得到1（事件）+1（平台）＞2（最终传播效果）。但我们也发现，无论是酱香拿铁还是酒心巧克力在事件热度逐渐降温后，公众的关注度就会持续减少。这是因为当下消费者的注意力分散且短暂，没有新话题和一个事件被多次重复都会失去兴趣。从这个角度来看，茅台还是需要加强出现在公众视野的频率，持续带来新话题和新鲜感。其次，在各类大型赛事和节日节点中我们都能看到茅台的身影。正在举办的2023杭州亚运会就是很好的例子。在亚运会期间，“茅台红”成为亚运会官方合作供应商，与全国人民共迎亚运。9月15日，“茅台红”参与到亚运火炬传递，用实际行动助力亚运。同时，茅台葡萄酒官微上不仅发起了杭州亚运会倒数，还发布了短视频《寻美东方 寻觅杭州亚运》，进一步将“茅台红”与亚运会深度捆绑，让公众在关注亚运会这一大型赛事的过程中，保持对茅台的持续关注。此外，在一些蕴含国人特殊情感的节日节点上，茅台永远“保持在场”。比如，兔年茅台围绕春节打响了“温情营销”，不仅在线下多渠道联动投放《2023年，我们一起回家乡》宣传海报，还在微博上为全国人民送出新春祝福，从大年三十到初七持续更新主打一个陪伴；在大家越发关注女性价值的当下，三八节期间，茅台走进不同岗位的女性工作者，传递当代女性的“她力量”和“她光芒”。以上种种全民参与、全民关注的大事件会在微博话题的记录下变成茅台与用户共振的“社交记忆”。除了热点话题和大事件外，茅台持续深耕公益，以正确的价值导向来触达年轻群体。要知道，当下年轻人对于品牌的价值观十分关注，并且有强烈的爱国民族情绪，因此打造价值认同也成为品牌想要在年轻群体中出圈的必要途径。对于传导正向价值观的品牌，年轻人不仅会用手投票，还会以实际行动来支持。在这样的背景下，我们看到，年轻人冲进鸿星尔克和蜂花直播间野性消费；华为低调发售mate60，却被抢断货并登上热搜。这些都是年轻人对于品牌价值认可的外在体现。一直以来，茅台也在一场场公益活动中不断建立与年轻人的触点，打造出具有影响力和社会责任感的文化符号和公益品牌形象，并传递正确的价值观。比如，茅台的“中国茅台·国之栋梁”希望工程，12年来帮助全国各地23万年轻人完成大学梦。茅台建立“茅台1935国之大医”公益基金推动中医药文化传播，助力中医药事业发展。茅台携手中国航天基金会，开展“王茅 繁星计划”为孩子们提供科技教育服务。在这些公益活动中，茅台不断建立起与用户站在一起的品牌形象，一步步构建与用户的关系和信任感，再通过微博等社交媒体的运营，来增加公众对品牌归属感，驱动品牌引领趋势的可持续增长。03
结语
从茅台的年轻化布局中我们看到，通过创新的策略、多元化打法以及在微博等社媒平台搭建传播的多触点，茅台正在努力破圈，建立与年轻群体更加紧密的联系，从而培养下一代消费主力军。但其年轻化的效果如何，还需要在长期实践中用时间来检验。但品牌年轻化是一个需要长期坚持且循序往复的过程，尤其是在注意力稀缺且短暂的当下，需要品牌持续“保持在场”，才能让公众时刻“保持关注”。
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