来源：长沙新消费研究院（ID：cs_xinxiaofei）
近年，新消费行业在中国快速发展，作为经济增长的重要引擎，新消费不仅是消费升级的载体，也是拉动经济增长、扩大就业的新动能。而长沙作为新消费行业的先头阵地，更是迅速崛起了文和友、茶颜悦色、三顿半、柠季、黑色经典等新锐消费品牌，成为城市新消费发展现象级样本典范，长沙也被誉为观察中国消费升级具有样板价值的窗口。
近日，长沙新消费研究院采访了“日本社会消费研究第一人”三浦展，和他聊了聊最新的消费趋势。三浦展以日本消费社会几十年的变化为实例，分享了日本第一、第二、第三、第四消费时代的产生背景、特征与变革，剖析当前时代消费特征，同时梳理了自身对于中国消费社会发展趋势的认知。
C：长沙新消费研究院
第五消费时代的关键词我用“5个S”来表述：慢（slow）、小（small）、软（soft）、社交（sociable）、可持续的（sustainable）。
第五消费时代刚刚到来，所以这“5个S”也只是说明现在这个时代的特点，过了10年可能会产生别的关键词：
C：如果要对当下的消费发展趋势形成敏锐的洞察，您会建议如何系统的从哪些方面切入进行观察呢？
虽然每个人都要消费，但是消费只是每个人的行为的一部分。所以如果要分析一个人的消费行为，就有必要了解这个人的全部情况。要了解一个人的全部，就不能不知道这个人所处的社会和城市，同时必须把握社会和城市的变迁过程。因此，我尽量从各角度对消费和消费社会进行广泛的研究。
C：在消费周期中面临经济下行及消费需求升级的情况下，刺激消费，您有什么好的建议？
M：第四消费社会，年轻人逐渐在共享住房、共享办公室等人与人交流的空间中发现价值，或者跑到小酒馆、澡堂子、胡同小巷里感受类似于昭和时代的人际关系的魅力。
4.尝试从金钱到人情、从经济原理到生活原理的转变。
1.个性：区域内不仅有千篇一律的连锁商店，还有个性鲜明的个人商店；
2.历史：街区拥有历史气息浓厚的街道和各式各样的传统文化展示，并能将其运用到城市建设中；
3.文化：有大学、美术馆等；
4.自然：绿荫浓郁，水景宜人，空气清新。
C：当前出现的新国际环境及新技术的应用，您认为对消费行业发展会带来哪些挑战和变化？
M：疫情后，因为失业人群的增加，在多个领域都会产生负面影响，在日本为了应对人手不足而进行技术开发。新技术如人工智能、大数据分析和物联网正在成为消费行业的关键驱动力，企业需要投资于数字化转型，以提高生产效率、个性化产品和服务，并改善客户体验。
如果可以从消息的交换中获得满足，那么人们确实不会再购买物品。所谓购物的满足感，在购买的一瞬间得到最大化后，便随着时间的流逝而渐渐削弱下去。这个过程无论怎样都会有一丝空虚之感。
那么，当消费者尝到了信息交换带来的满足感后，其购买的标准也会随之产生变化。也就是说，不再追求那种在购买的一瞬间满足感最大化之后不断减少的，而是更倾向于那些可以持续带来满足感的物品，或者是那些随着时间的流逝，反而会带来更多满足感的物品，甚至会喜欢上那些历经岁月而产生难以言喻的味道的物品。
说到信息化对消费的影响，大概首先想到的就是，由于网购人大量增加，去商店购物的人减少了吧。这对零售业来说，是一个大问题。如果这3000人都聚集在涩谷的某个百货商店里，那么其中也许会有1000个人左右顺便在商场里买些什么回去。但现在，这些人却以30个人左右为一个单位，分散在东京的各处。如此下来，买卖就做不成了。
通过推特和脸书，消费者从集中一处变为分散到多处。并且，和在涩谷的街上漫无目的地闲逛相比，去一个自己喜欢去的地方参加活动可以获得更多的满足感，还能结识有同样兴趣的人，并成为朋友。这样，消费者会越来越依赖互联网上的消息，来选择适合自己的活动，而不是继续在大型繁华商业街上逛来逛去。
C：可持续发展和环境意识日益受到关注。您如何看待可持续的重要性，有哪些企业案例在推动可持续发展上有出色的做法？
M：日本政府也出于提高粮食自给率的目的，提出增加有机农业的方针。从健康的角度来看也是好事。我认为任何企业都在努力谋求可持续发展。
但是，便利店、超市、外餐业大都使用塑料包装盒，即使再怎么重视环境，如果消费者没有觉悟，就无法实现。在这一点上，企业努力得还不够。冬天售卖冰淇淋，浪费电力，对环境没有好处。如果不改变消费者的生活，就无法实现可持续发展。
在第三消费社会中，为了彰显自己的个性，各种各样的品牌商品大行其道，然后，可以说正是在这种背景下，无印良品作为反品牌的象征诞生了。它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除出企业强加的无用价值，能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。
2003年，无印良品曾经开展过一个叫作“发现无印良品”（Found MUJI）的活动。在这次活动中，无印良品并没有去开发商品，而是从世界各地销售的商品中，“发现（Find）”觉得“这就是无印良品（MUJI）”的商品。
具体成果不但包括日本各地的和风餐具，还有从世界各地“发现”的，诸如印度的金属器，中国的纺织品、青白瓷和长椅，还有法国邮局里面的麻口袋，等等。
无印良品坚决排斥过度的包装和颜色、图样，并推出了之前已经不再销售的香菇等，作为生态学代表商品为人们所认可。作为环保、简约和具有日本特征的商品，作为第四消费社会的象征为人们所接纳。
无印良品所对应第五消费时代，将一些回收的衣服、服装，翻新之后，重新进行售卖。不仅是衣服，家居类的产品，也会进行二次售卖的服务。这一措施不仅是应对时代的变化，也是契合企业简约、自然、环保的理念。
还有MITTAN公司，进行收购回收的服务，以世界各地遗留下来的服装和面料的历史为基础的现代民族服装，进行相关的修理和重新染色。该公司还用现金收购不需要的产品，负责修缮出售后被客人穿磨损的衣服（无论状况如何，均为最高价格的20%进行回收）。
C：您出版的《下流社会》在国内引起强烈的社会关注，下流社会的消费阶层出现的原因与特征是什么？是否有扭转中产防止下流社会化的建议？
M：如何从社会现象揣测年轻人的心理，继而揣测如何预知社会潮流、动向变化是我在PARCO做市场调研的工作内容之一。
虽然，在日本很多人已经接受了生活在“下流社会”这一事实，且觉得生活还是很愉悦的。但是有一部分人，特别是年轻人群体，因为对下滑到“下流阶层”这一情况产生不满和压抑的情绪，而发生了一系列针对社会普通人群的不幸事件。
1998年日本到底发生了什么？1998年，日本的年轻人已经躺平了，我意识到年轻人的行为及穿着发生了变化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社会》。
实际上，如果我们将单身人群的年收入划分为五档，以此观察他们的消费支出，就会发现年收入最高一档的单身花在高尔夫球及球具、推拿按摩（除治疗外）、健身月卡及其他体育设施上的钱超出单身人群平均值的2倍，他们的整体消费支出达到平均值的147%，大多是预防性消费。
年收入最低一档的单身者花在医药品、口腔、外伤及皮肤病，和保健的消耗品、看护服务上的钱较多，支出金额为单身群体平均值的85%，他们的整体消费支出为平均值的63%，治疗性消费占据更大比重。这些都是贫富差距在护理和健康问题上的体现，众筹增加的原因可能是，在解决社会问题的同时刺激经济活动的方法。
当前，日本活跃在体育界、艺术领域的人增加了。但是，这并不一定会促进经济和消费。毫无疑问，我们现在正在进入一个单身社会，对企业来说这是一个非常具有挑战的历史性的新时代，企业需要根据单身群体在各方面的需求与痛点，抓住其中的机遇。
众多劳动者的工资没有涨幅的情况下，下流社会化会发展。为了应对低工资而增加物美价廉的商品，满足于此的人就会增加，通货紧缩就会加剧，消费欲望也会衰减，有必要尽可能地增加工作岗位，有必要给年轻人新的希望，这不是物质上的希望。
C：未来10年，您认为在消费行业中哪一个赛道会具有发展潜力？
M：现代的消费者追求的不是“快感”，而是“愉悦感”。第三消费社会之前的人类以“物”为焦点，而第四消费社会中人类以“人”为焦点。对于人类来说，重要的不是消费了什么，而是和什么人一起做了什么。
虽然不知道哪个赛道比较好，但电商会进一步增加吧。婴儿潮世代会成为今后的老年人，需要面向这些人群，当然前提是，必须要尊重个人的判断。
对于某一个品类会出现新商品，当前社会老龄化加剧，大家更加注重健康，对应的是市场的变化，更多的是在原有的基础上，基于个体情况的多元化、个性化，改变了商品的使用方法。比如，面向老年人不是说卖老年人的商品，而应该卖“年轻化”的商品。
未来10年，人们已经不再是单纯购买物质的消费者，开始追求人与人之间的关系。想要创造良好的人际关系，与其不断购买新产品并私有化，不如通过借用、修缮、共有现有事物更合算。或许今后能扭转企业销售下降趋势的仍是共享型经济。
Z世代的年轻人能产生新的美学，也有较强的审美力。这似乎会增加新的消费，但旧的消费会相应减少，所以整体消费并没有增长。要增加消费规模，就必须提高收入。
M：关于消费，与其问企业，不如观察消费者。应该从仔细观察消费者的人那里获得建议。
7-11只了解7-11自己的顾客情况，对nanaco卡的数据运用其实也不是很好。Seven & i Holdings在收购的百货店没运用到7-11数据来看，说明他们并不了解所有的消费者，而现在伊藤洋华堂也处于低迷的状态。
与此同时，很多小微企业和个人开始向社会提供各种各样符合第四消费社会特征的服务和商品，比如合租住宅便是其中之一。作为共享型社会的第四消费社会所要面临的问题，就是雇佣或形式方面的问题。无论是做什么工作，我们都需要构建一个能够让员工长期稳定、快乐的社会。
研究消费发展趋势40余年的三浦展先生，写下了让消费行业争相研究的《第四消费时代》、《孤独社会》、《下流社会》等。很荣幸，长沙新消费研究院与长江商学院合作的创始人成长计划——“独角兽加速营”，能邀请到三浦展先生参与其中，该计划已启动招募。
感谢咫尺研学谢文博、李京亮老师对本次采访的协助与支持。
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