能量饮料赛道这么卷，早已经有红牛东鹏等玩家牢牢占据赛道，元气森林怎么突出重围呢？
文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
与之前的外星人、大魔王不同，这一次的能量饮料是带气的，叫做MAXX含气能量饮料，定价为5元一瓶。口味一上来就很创新，是薄荷野柠味，在糖的口味上，则是推出了0糖和含糖两种版本。这一次，元气森林在做能量饮料时，还卷起了原料，除了常见的功能饮料成分如牛磺酸、维生素B6和烟酰胺，还添加了新的原料薄荷精萃。官方宣称这种功能饮料能够为人体补充重要能量和必要营养。能量饮料赛道这么卷，早已经有红牛东鹏等玩家牢牢占据赛道，元气森林怎么突出重围呢？元气森林做能量饮料已相当有经验，它旗下的外星人电解质水，上市两年已经突破了十亿销售额。增长速度极为惊人，已经成为元气森林的第二曲线。尤其是在过去几年特殊时期，外星人电解质水承担着重要角色，有过多次出圈刷屏事件。或许是继续进一步发挥外星人的势能，元气森林内部将能量饮料提到重要位置，去年推出了大魔王牛磺酸能量饮料，被业内视为要争夺东鹏红牛的蛋糕。一方面，能量饮料市场规模相当诱人，随着人们对健康、运动健身的重视，能量饮料在人们生活中的存在感越来越强。有行业报告显示，能量饮料的市场规模已经达到千亿元，预计在2026年将会突破1500亿元，消费者需求庞大，显然是个相当可观的市场。另一方面，元气森林的主业气泡水已经来到了增长天花板，再加上今年无糖茶风口错失，在东方树叶、三得利等品牌借势东风的时候，元气森林也需要迫切给自己找到新的增长点，即含气能量饮料。同时也是落实延伸它的全品类大战略，在碳酸饮料、矿泉水、冰茶等品类基础上继续深挖。众所周知，能量饮料领域，已有红牛、东鹏、乐虎等头部玩家。能量饮料，指的是饮料里会有特定的营养素成分，能够从一定程序上提高人体的能量，变得更有活力。典型就是咖啡因、牛磺酸等成分，一般的能量饮料几乎都会含有这些。过去，能量饮料的主要营销场景较为同质化，一般为运动、开车、熬夜等。尤其是东鹏，一直有“卡车司机必备饮料”的标签。而如今，绿色、健康、年轻等，成为各大能量饮料的新宣传点。与之匹配的便是口感的变化。过去只有酸、甜等单一口味，但如今随着消费人群的多元化，能量饮料开始延伸出气泡、果汁等快口味，也就是元气森林所在的领域。大有泛化的趋势。如今的功能饮料品牌也进入了竞争白热化阶段。为了争夺消费者，各家品牌的竞争，也主要集中在了天然材料、零糖、饮料产品技术等方面。具体来看，这几年，东鹏开始转向年轻化营销，从去年开始推出了碳酸化的气泡特饮。更早之前还推出了零糖系列，包装上也更加年轻化。果味系列也是玩家争夺的关键。红牛推出了0糖果味维生素能量饮料，有百香果味和混合水果味；战马也推出了果味系列，并且率先在线上平台销售试水。在价格上，红牛则是继续聚焦高端市场，跟其他同行的产品相比，红牛的价格会稍贵一些，锁定的也是一部分高端人群，红牛也依然掌握着行业老大的地位。其他如中沃、乐虎、战马等玩家则是守住大众市场。这其中，东鹏的表现也是相当亮眼，一款大单品贡献了超过90%的营收。这些年增长迅猛，成为仅次于红牛的第二大品牌。不过其他品牌同时都在虎视眈眈，都在不断尝试新的口感，推出创新产品试图弯道超车。虽然能量饮料领域很卷，但元气森林入局，也有自己的一定优势。第一，元气森林在做能量饮料上已有一定经验，不需要重新塑造用户认知。比如外星人电解质水，上市后取得不错反响，已经给元气森林开了一个好头，也给它开辟出一条能量饮料供应链资源，有了一定的工厂以及生产线，加强生产端优势，元气森林也能拿到更多的毛利。第二，元气森林相比较对手最大的杀手锏便是营销高手。比起传统品牌，它更懂得如何获得年轻人的注意力，更舍得花大手笔做广告营销，网红营销成为新品起量的助推器。毕竟在含气能量饮料上，目前还未出现一个国民级爆款产品，这是所有玩家的机会，也是元气森林的机会。此外，元气森林的渠道优势也不容小觑。线下疯狂推冰柜，已经让它占据了全国不少便利店，形成成熟稳定的渠道体系，在推广自家能量饮料产品来也能更加得心应手。不过，在尝试的过程中，元气森林也需要注意几个问题，尽量减少试错成本。首先是产品为王。如今对手也攻入到元气森林的场地，推出零糖或含气版本，元气森林自然不能掉以轻心。新推出的含气能量饮料在行业来看并不能算是真正意义上的创新，元气森林还需要克服产品同质化的难题。其次是市场竞争激烈，对手不可轻视。东鹏、红牛等头部玩家都有爆款大单品，而且分别拥有忠实的粉丝。如何能够扭转用户认知，甚至是消费习惯，让他们转向尝试元气森林新品，依然是元气森林需要解决的难题。总之，元气森林布局能量饮料，对于行业来说就像一条鲶鱼，能够加速对手的危机感，推出更有性价比的产品，最终受益的还是消费者。
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