“香喷喷”的烘焙行业，为什么有六成门店活不过两年？
在今年，烘焙行业更是迎来了“至暗时刻”。
文：白嘉嘉
来源：财经无忌（ID：caijwj）
平均存活时长32个月，近六成门店在两年内倒闭——这是一组有关烘焙行业的统计数据。不论是2021年横空出世的新中式烘焙双子星——墨沫点心局、虎头局·渣打饼行，还是克莉丝汀(01210.HK)这样陪伴了消费者十数年的老品牌，都陷入衰退，甚至传出消息破产清算。其中，虎头局创始人被供应商和拿不到工资的员工堵在总部办公室，部分“讨薪无门”的员工以物代资，瓜分上海总部大厦的办公室用品……而曾经的烘焙第一股克莉丝汀，则在6月走到了买楼抵债这一步，出售了上海的两处物业。创始人罗田安更是在3月公司传出停工、断供丑闻的时候就直接表示“很难再开了，希望早日破产清算”。除此之外，牛角村、福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路，关店、裁员或倒闭退场。这些品牌涵盖了烘焙行业的几种商业模式。克莉丝汀靠中央工厂迅速崛起，虎头局踩中了新中式的风口，牛角村则是单品类门店的代表品牌，它们一齐陷入衰退，意味着烘焙行业再一次进入了死胡同。事实上，烘焙行业的死亡率一直都很高。美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。从聚光灯下的明星品牌到占市场绝大多数的个体烘焙店，全都弥漫着一股看不到前路的迷茫，这股迷茫并不仅仅是能否做大做强的问题，而是“生存还是毁灭”？烘焙明星的梦碎时刻
烘焙是一个门槛和天花板都不高的行业。这里的天花板不高指的并不是烘焙师的技术水准，而是烘焙店的规模。占这个市场70%以上的，是散布在各个社区的个体烘焙店。过去，它们因消费者对防腐剂、食品添加剂的排斥而独具竞争力，其中最典型的是蛋糕店，它们往往会将蛋糕的制作过程展现出来，以加深消费者的信任。同时，这些烘焙店的客群相对固定，集中在门店周围的街区里。劳动密集、制作复杂、品类丰富、消费者信心……这些因素一同构成了个体烘焙店的壁垒，保护他们不会因为资本市场的波动而倒闭，很长一段时间内，这确实是一门“一分耕耘，一分收获”的生意。但反过来说，这道壁垒也限制了烘焙店的规模。对烘焙师的高度依赖，注定了烘焙店不可能大规模复制。而这也是今天烘焙市场接近3000亿，CR5只有10%左右的原因。为了打破天花板，烘焙玩家们做过许多尝试，也曾阶段性取得过成效。比如，克莉丝汀开辟的“中央工厂+冷链”模式，曾被视为提高产品标准化、降低开店门槛的良方。通过“中央工厂+冷链”模式，克莉丝汀将烘焙制品的前期生产转移到流水线上，由门店直接加工半成品出售，既实现了口味的标准化，又在一定程度上，减少门店的硬件成本。在西式糕点仍是“稀罕物”的20世纪末21世纪初，克莉丝汀实现了快速扩张，7年开出了逾千家门店。但这种模式之所以能成功，生产方式革新是一方面，当年卖方市场的背景同样不容忽视。而随着烘焙制品的供给越来越丰富，消费者的要求也越来越高。企业需要在口感和风味的研发上始终处于“半步领先”市场的地位，一旦落后于市场变化，调整产线带来的时间成本就会导致“一步慢，步步慢”。产品缺乏新意，品牌老化正是克莉丝汀倒下的直接原因。近几年，克莉丝汀基本没什么新品，研发团队也都离职而去。虽然网上仍能看到不少消费者怀念克莉丝汀的年轮蛋糕、蛋挞等产品，但终归是少数，市场用脚投出的反对票，早已决定了这家早期烘焙市场引领者的结局。2013年到2021年，克莉丝汀营收逐年递减，归母净利润更是持续处于亏损状态，9年时间累计亏损超13亿元。克莉丝汀的教训似乎说明，相比于经营生产线，打造爆品才是烘焙品牌长青的根基。2021年开始掀起风暴的新中式烘焙曾让许多投资人兴奋。消费者不惜跨过大半个城市排几个小时队只为打卡发朋友圈，这一现象似乎证明了爆款新品确实有冲破“社区生活圈”的魔力。市场上因此涌现出许多收获多轮融资的明星玩家，前文提到的虎头局和墨沫点心局正是其中的佼佼者。然而，当经济形势不再明朗，“降级”和“务实”成为了许多年轻人消费的主线，网红品牌们纷纷迎来了它们的梦醒时分。虽然虎头局具有不错的产品创新能力，但仍未能摆脱烘焙行业整体技术含量较低，差异化不突出，品牌溢价缺少支撑的弊端。竞品很容易从原料、制作入手模仿，产品红利无法长期维持。因此，在新中式烘焙引起市场注意后，持续涌入的新玩家使得赛道快速从蓝海变成了红海，竞争强度指数上涨。具体到市场表现上，在虎头局尚未实现树立起品牌价值的档口，二三线城市不断涌现各类“点心局”，不论从产品组合还是门店模式上都十分雷同，行业再次回归到了“竞价”的基本逻辑当中，虎头局的扩张也因此陷入停滞，再无力进行供应链建设，最终落得现金流断裂的下场。缺乏创新的克莉丝汀和供应链稳定性欠佳的虎头局，似乎预示着这注定是一个属于小市民的领域，任何抱着干出一番事业的野心进场的玩家，最终都折戟沉沙在创新和供应链稳定的悖论中。看不见未来的烘焙人
明星品牌的倒下并不意味着个体烘焙店迎来了春天，过去为了支撑门店扩张而迅速发展的预拌粉和半成品，在电商经济的加持下，持续挤压着烘焙创业者的生存空间。顾名思义，专门店就是只做某几个，甚至某一个品类面包的烘焙店。它之所以被看好，主要是因为聚焦品类后能标准化面包生产，而通过往面包里添加小龙虾、小炒黄牛肉之类的夹心，在一定程度上实现了低成本、高频次创新。这种看似实现了供应链建设和创新之间的平衡的门店，并非烘焙行业的新物种，今年6月倒下的牛角村，就是以牛角面包为核心产品的烘焙品牌。牛角村之所以倒下，是因为网红光环的褪色。最初它在互联网上出圈，主要靠的是明星投资和“最容易遇见明星的店”的噱头。因此，当牛角村的面包不再是轻奢生活的象征，它的品牌故事也随之垮塌了。而如今的专门店与牛角村不同的地方在于，随着电商经济的兴起，线下门店不再是刚需，加工面包也不再需要专门的烘焙师，只需要会操作机器的小白对半成品进行复烤之类的二次加工就可以直接出售，以恰巴塔、贝果、碱水为代表的欧包本身就具备长时间保存的属性，消费者的食品安全焦虑相对缓解，价格优势占领了决定消费者购买意愿的高地。虽然烘焙行业普遍被认为从业门槛不高，但成为一名烘焙师却并不便宜。阿九是一名从业3年的烘焙师，回想当年自己入行的经历，前前后后花了将近10万元才从新东方旗下的烘焙学校毕业。即便如此，阿九仍自称是幸运的那一批人，至少学到了干货。大多数情况是，学员交了一笔声称“包含所有费用”的不菲学费后，仍需要在上学过程中被收取考试费、证书费，而上课的老师也并非宣传手册里那些行业大拿，教学质量无法满足实际需求。甚至有些学校为了吸引学员报名，会承诺提供就业机会，然而当培训结束后会发现，这些所谓的就业机会只是镜花水月。预拌粉和半成品兴起后，阿九明显感到，许多门店更偏向于低价请小白做半成品，接受过体系化烘焙训练的反而不要。而对烘焙店的创业者来说，采用预拌粉和半成品，并非利润高低的考量，而是社区的基本盘被线上流量攫取后自身能否生存下来的问题。一个公认的事实是，那些诞生于流水线的面包符合国家食品安全标准，虽然口感上不出彩，但也不差。并且，成本远低于门店。过去，烘焙店和烘焙师是一种互相成就的关系。烘焙师的出品、研发能力保证了烘焙店的口碑，而烘焙店的销量和知名度则反过来证明了烘焙师的能力，同时门店推出新品的需求为烘焙师的自我提升提供了原料保障。许多烘焙师正是这样一步步将自己打造成金字招牌，继而成立自己的烘焙品牌。然而，随着行业逐渐走向专门店这类浮于表面的创新，烘焙师不再有足够的发挥空间钻研技能，年轻人想要出头更是难上加难。虽然可以通过参加各种比赛、考名校来博取名利，但这也是一条黄金铺就的道路，去国外镀金、打点“人情世故”，动辄几十万的成本远非普通家庭所能负担。因此，许多烘焙创业者都遇到了这样一个问题——烘焙师的创新意识过于旺盛。Nora是一名从业9年的烘焙师，开过一家烘焙店，现在主要帮各个烘焙店培训烘焙师。培训过程中她发现的最典型的问题是，即便有固定的配方和教程，烘焙师仍会刻意放错料、调整配比。从经营的角度出发，根据配方和固定工艺保证出品稳定，是防止客户流失的关键。创新固然重要，但并非每一批面包都需要创新。而对烘焙师来说，越来越少的创新机会意味着卡在自己面的几乎是一条死路，“打破常规”进行各种尝试，以期绕过决策者收获市场的掌声，看似是自主意识过剩，实则是鱼死网破的无奈之举。烘焙该如何务实？
烘焙行业就像一股奔腾不息的海浪，许多人自以为选准了方向，做足的提前量，站在岸边等。然而，当海浪真正来临时，激烈而迅速，所谓的提前量甚至不够它们登上浪头便被抛飞了出去。流体力学里有一个有趣的理论，海浪的高度其实是固定的，之所以越到岸边浪越大，是因为原本藏在水面下的势能显露了出来。换句话说，与其谋划提前量等着海浪奔涌而来，烘焙创业者更应该下功夫的是藏在水面之下的隐秘势能。整体来看，供应链和创新能力仍是烘焙玩家立足的根本，但在方向上，应该追求的并不是二者的平衡，而是某一端的极致。今年5月的上海焙烤展上，预制品种类明显丰富了许多，过去被认为不便保存、运输的慕斯蛋糕、榴莲千层、巴斯克均可预制，贝果这样有一定技术含量的烘焙制品，更是连复烤都不需要，可以撕开包装直接销售。这些变化意味着，将生产核心从门店向分布在城市周边的中央工厂迁移，品牌价值核心从线下往线上迁移，是致力于扩大规模的烘焙品牌未来发展的大趋势。依托于半成品技术的进步丰富SKU，以价格优势抢占市场，通过线上渠道或同城配送实现销售，才是降本增效的良方。而对个体烘焙店来说，消费者的“善变”成为了唯一且坚固的护城河。在保证几个核心单品质量稳定的基础上，不断创新口味和口感，牢牢锁住私域流量，是价格不具备优势的个体烘焙店生存下去的唯一方案。不过，私域流量池的流失往往与烘焙店的口味变化弱相关，因工作、生活变动离开门店的覆盖范围后，消费者采购烘焙制品的对象也会一并随之改变。因此，同样是个体烘焙店，具备线上流量运营能力的店主将相较其他玩家更具备优势。归根结底，消费者主观意愿上愿意买单的高溢价产品只有一类，那就是稀缺性产品。而在烘焙这个技术壁垒不高的行业里，真正的稀缺性其实并不来源于优质的产品，而来自于优质的回忆。因此，时间是个体烘焙店最好的朋友，成为一家“地方老字号”就是个体烘焙店或小型烘焙连锁店的上限。整体来说，至少在经济形势尚不明朗的短时间内，期待消费者像从前那样为网红产品买单是不现实的，薄利多销是生存下来的核心逻辑。在这条核心逻辑的基础上，根据自家门店的地理位置、客群画像、门店规模、成本构成对后续的经营规划进行调整，才能熬过寒冬，穿过迷雾。或许，所有人在迈进烘焙行业之前都应该想清楚一个问题——我想要的到底是一家陪伴几百个小家庭走过岁月长河的老字号？还是在市场上搅动风云的擎天巨擘？它们各有各的难关，也各有各的幸福，最关键的，仍是我们想要什么样的人生。
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