曾经“狗都不喝”的东方树叶，凭什么让年轻人彻底爱上？
产品、执念、时机，缺一不可。
文：杨蕾
来源：AI蓝媒汇（ID：lanmeih001）
“我可能是最难搞的甲方：需要甜，但不能特别甜；要清淡，但不能真的清淡。东方树叶的茉莉花，就刚刚好。”吃过重油重盐的预制菜午饭，朱朱从工位旁的箱子里拾起一瓶900毫升的东方树叶茉莉花，咕咚咕咚大口畅饮。仿佛喝得慢了，就洗刷不干净被油腻污染过的肠胃。跟朱朱一样，越来越多城市中的年轻人、白领开始成箱囤东方树叶。放在工位上，一天正好干完一整瓶900毫升的纯茶，下班回家。他们也会为了发朋友圈买一杯酱香拿铁，也会为了收藏一张汤姆和杰瑞的贴纸买两杯咖啡，但那些终究只是过客。只有“比纯净水多点味儿”的东方树叶，成了办公室常客。爆到断货。AI蓝媒汇经常光顾的7-11，冷柜中的扛鼎系列茉莉花茶经常断供。今年3月春季限定“龙井新茶”更是一瓶难求。据小红书网友爆料，335ml的最小包装，零售价8元一瓶，在二级市场上，一瓶尝鲜价达到58元，如果整箱购买，最低也要500元。谁也不会想到，2011年农夫山泉斥巨资打造的“赔钱货”，一度被消费者嫌弃“狗都不喝”，与崂山白花蛇草水等饮料一同列为我国最难喝的五大饮料之一。在我们普遍的共识里，无糖茶主要的受众是中年人，再精准一些，是中年男人。有糖茶的客群则更加年轻化。而现在，无糖茶的受众很难再去界定。曾经有糖茶的受众，正在向无糖茶倒戈。东方树叶为什么没有搞定2011年的年轻人，却搞定了2023年的年轻人？早在2016年，经销商韩晓民为了打开市场，推出了东方树叶整瓶免费试喝的活动，当时吸引了一些人开始复购，但反响并不热烈。没多久，元气森林带着“0糖0脂0卡”的气泡水杀入了遍地都是甜饮料的便利店，凭借着“喝了身体无负担”的营销策略，迅速占领了年轻人的心智。“0糖0脂0卡”的概念，最深入人心的是“0糖”。元气森林以一己之力，让上游产业“赤藓糖醇”成为最明显的受益者。而更隐秘的受益者，是东方树叶。经过元气森林对年轻人的教育之后，他们的消费理念也开始发生转变：从开始购买代糖饮品，转变为购买真正不添加糖的饮品。曾经质疑东方树叶的人，开始理解东方树叶，买爆东方树叶。陈晓亮是东方树叶的长期客户，据他观察，过去无糖的受众多是健身减脂人群，现在，身边不健身的朋友也开始注重饮食健康，随着健康饮食观念深入人心，喝饮料都会主动去看配料表。水、茶、维生素C、碳酸氢钠。一瓶饮料里，仅仅加了四种元素，放在整个软饮料赛道中，也是卷王级的存在。极端挑剔的网友质疑后两种成分，也被东方树叶粉丝耐心答疑：“喝茶的都知道，茶氧化之后并非不能喝，而是口感变了。因此这款茶中需要添加的并非防腐剂，而是加入了维生素C来抗氧化，用来维持口感。弱酸性的茶汤，维生素C不能很稳定地存在，因此需要往碱性方向调，碳酸氢钠俗称小苏打，就可以起到平衡ph值的作用，非常干净，放心喝。”前不久，阿斯巴甜因“致癌”成为众矢之的，元气森林连忙在“0糖0脂0卡”后面高调声明“0阿斯巴甜”，而不加糖的东方树叶却不必为此解释一句。来自日本的纯茶品牌三得利、伊藤园，在7-11便利店，常年摆在东方树叶的上一层。今年夏天，罗森便利店干脆将成箱的东方树叶和三得利放在冷柜前面，并精确计算出东方树叶和三得利的整箱价和单瓶价。从促销价来看，三得利的价格要优于东方树叶。这操作，连消费者都忍不住直呼：这就是最直接的商战了吧。很快，东方树叶应战。在便利店冷柜、超市堆头打出10元任意三瓶的促销活动。网友们很争气，在小红书等社交平台奔走相告。不过，“价格战”打了还没多久，三得利就因地缘问题开始被年轻人放弃，东方树叶吃到了国货的红利。据新熵报道，一位农夫山泉经销商称，七八十平方的单店，销量好一些的一个月能进货150箱，超过2200瓶。另一位经销商王凡说，他知道今年有经销商光在东方树叶一个单品身上就赚了300万元。农夫山泉董事长钟睒睒，已经连续三年登上中国首富的宝座，农夫山泉是奠定钟睒睒首富宝座的基本盘。而翻看近几年农夫山泉的财报，我们不难发现，除了拳头产品包装饮用水之外，茶饮料产品已经撑起了农夫山泉的第二增长曲线。2023年农夫山泉半年报中，茶饮品系列营收52.86亿元，同比增长了59.8%。占总收益的25.8%。尽管农夫山泉没有透露东方树叶的具体数据，但如此凶猛的增长，东方树叶功不可没。如果说配方更纯净，是东方树叶坚持十几年做对的事儿。那它的出圈，也还是要感谢会玩儿的年轻人。正是由于“纯净”，东方树叶十分适合成为一款“基底茶”，爱创作的年轻人善于往进加料，加牛奶跟网红产品“霸王茶姬”一个味儿；加牛奶和水果，就是各种口味的茶奶昔。在社交平台，精致的网友还附上了配料表，消肿、代谢、美白、去黄、戒暴、蹲坑等具有功能性的茶饮料被炮制出来。AI蓝媒汇编辑部最喜欢茉莉花茶的老阿姨，也将自己头一天喝不完的茉莉花，第二天早晨兑牛奶喝。多才多艺的年轻人不仅二创东方树叶的茶汤，连东方树叶的包装也不放过。由于东方树叶大面积留白的包装，给大家提供了足够的艺术创作空间。在社交平台，年轻人们纷纷晒出东方树叶限定版包装，有在瓶身上题词的，也有用丙烯颜料作画的，更卷的艺术家们，还在瓶身上创作“掐丝珐琅”。这种年轻人在网络上自发DIY饮品的行为，也给东方树叶带来了一些营销方面的利好。能让年轻人玩起来，也从一个侧面印证，属于无糖茶的时代来了。有业内人士表示，通常10亿以上规模已经是饮料行业内的大单品，在此基础上20%的增长已属罕见，东方树叶近三年均保持50%以上的增长率，创造了行业历史。“说明无糖茶这个赛道还有巨大的想象空间。”该人士表示。根据尼尔森数据分析，过去一年东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上，东方树叶和茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。这已经是东方树叶连续第三年高速增长。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿。在软饮料市场，当一个产品开始冒尖，千万个品牌就会一拥而上。这在前几年元气森林气泡水上就上演过。2023年，被软饮料行业认为是无糖茶之年，东方树叶能否踏实坐稳“无糖茶一哥”，还需要接受无糖茶市场的混战洗礼。
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