国内新茶饮内卷是事实，走出国门后，到底是为品牌故事“添彩”还是“增压“？
文：VT
来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）
新茶饮出海不是什么新鲜事，但值得注意的是，近几个月，新茶饮们的出海进程，都在默契提速。10月25日，据日本经济新闻报道，蜜雪冰城将扩大在日本的门店数量，并计划在2028年前后将日本门店增加到1000家；“雪王”的老对手甜啦啦10月1日在印尼开了首批6家新店；头部品牌喜茶也接连在伦敦、墨尔本、本拿比等地正式营业；奈雪的茶、霸王茶姬、一点点等品牌更是早就进入海外市场，就连刚走出广州的新品牌“茶理宜世”，也要去西班牙开启首店了……如果说前两年，新茶饮品牌出海我们还可以用“试水”、“不失一次探索”来形容，那么自今年以来，新茶饮品牌默契地选择走出国门，甚至加速出海，则多了几分想要“不掉队”的心态。国内新茶饮内卷是事实，走出国门后，到底是为品牌故事“添彩”还是“增压“？从年初开始，新茶饮品牌就在出海上动作频繁，“秋天的第一杯奶茶”季来临后，各品牌又纷纷默契提速。从上图中可以看出，9、10月成为品牌出海密集期。其中，有些品牌今年第一次出海，有些品牌早已是海外老手。从2018年起，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城这三家企业就已经进军东南亚市场，随后霸王茶姬也在马来西亚开始出海首站。直到今年，各新老品牌加速出海进程，迎来了一波“爆发式”出海。只不过，虽然都是出海，但在具体的出海招数上，却各有不同。本文试从产品、价格、渠道、营销四方面，对喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城以及奈雪的茶这4家出海多年的新茶饮品牌进行打法复盘。产品上，喜茶延续国内的高品质鲜果茶风格并以当地网红元素创新产品。首站进入新加坡后，喜茶除了保留经典饮品，还根据当地人对榴莲、网红零食“咸蛋黄味炸鱼皮”的热爱，推出新加坡特有产品榴莲冰淇淋与咸蛋黄冰淇淋等。以此打造出当地人喜爱的“网红”爆品。价格上，喜茶的海外定价高于国内。以多肉葡萄冻标准杯为例，国内售价18元，而新加坡、伦敦、墨尔本店价格分别约为31元、57元、45元人民币。显然，喜茶的定价与其处在核心商圈的门店相匹配，目标群体多为白领等主流消费群体。渠道上，喜茶前期门店皆为直营，今年3月时才启用合伙人模式开发海外市场。在海外，直营的成本压力过大，且面临对当地市场不了解的风险。而合伙人模式可以通过合伙人获取资金与当地资源的支持，分散企业自身风险。这也印证喜茶准备加速铺开海外门店的计划。营销上，喜茶通过“城市特色”作为品牌传播点，围绕门店城市的特色景点做出城市限定冰箱贴、设立旅游打卡点等，吸引当地人与游客消费并在社交平台上分享。产品上，霸王茶姬海外产品几乎和国内一样，以“原叶茶＋鲜奶”的品类差异化打入市场并保留清淡口味，不时配合营销活动推出当地限定产品，像限定饮品玫珑蜜瓜等。与国内相同的产品体系更容易使其把控整体供应链，达到统一标准化生产。价格上，霸王别姬维持与国内类似的中低价定位，可见目标消费者也与国内类似。以伯牙绝弦中杯为例，国内门店售价为16元，马来西亚、泰国价格分别约为18元、19元人民币。渠道上，加盟模式成为霸王别姬拓店的主要方式。相比直营与合伙人模式，加盟模式门槛更低，可以更快地铺开店面，抢占市场。霸王别姬在四年内开业近百家门店，加盟模式起到重要作用。营销上，霸王别姬运用“国风+本土潮流”的方式，设立国风+当地特色门店、请当地名人作代言人、大搞潮流联名活动等。其在马来西亚请李宗伟当代言人，在新加坡联名星穹铁道送周边活动，都是为了从潮流上接近当地年轻消费者，增加社交平台打卡次数，打开品牌在当地的知名度。产品上，蜜雪冰城在保持国内饮品的基础上，基于当地年轻人喜好不断推出新口味，像新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等，都是国内没有的新品。与其他三家品牌最大区别是，蜜雪冰城根据当地人的口味习惯，提升了整体饮品甜度。价格上，蜜雪冰城依然主打低价策略。虽然其在海外市场的价格略高于国内，但以当地本土市场来说，雪王还是最具性价比的品牌。以其镇店之宝冰淇淋和冰鲜柠檬水为例，国内价格为2/4元，越南、印尼、新加坡、日本、悉尼价格分别约为3/6元、3.7/4.6元、5.4/13.4元、7.8/12.6元、9.4/17元人民币。渠道上，蜜雪冰城和霸王茶姬一样，选用加盟模式开店。这种方式带来飞快的扩张速度，至今其在全球已经拥有超过3100家门店。营销上，蜜雪冰城运用自身火爆IP，结合当地文化，打造出既统一又有本土化特色的品牌形象。基于国内版本，雪王形象根据本土特色进行调整，主题曲也改成当地语言版本。并且，和国内“街溜子”雪王一样，海外各大街道也都是他的身影，唱歌跳舞、巡回散步，以此吸引民众目光，拉近消费者与品牌的距离，为品牌引流。产品上，奈雪的茶经营版块与国内类似，同样由茶饮、烘焙和零售三部分构成。与以上品牌不同的是，奈雪的茶更注重烘焙产品的地域特色。日本首店中，其推出结合京都宇治抹茶与日本当地卡仕达特点的抹茶卡仕达，以及以大阪特色食品“章鱼烧”为灵感的章鱼烧面包等。价格上，奈雪的茶定价以高端为主，主要针对高消费群体。以招牌产品霸气芝士草莓中杯为例，国内价格21元，店铺营业时日本价格约为44元、新加坡约为43元人民币。渠道上，奈雪的茶在当时选择和国内一样的直营模式。其创始人认为，直营模式可以更好的把控店铺经营和产品质量，让品牌形象更一致。但直营模式也有其弊端，在海外市场不明了的情况下，企业需要承受更多资金、本土化运营、销售等的压力。营销上，奈雪的茶依靠品牌自身热度，没有过多进行本土化营销。其一般运用海外社交平台ins和国内小红书等平台进行口碑传播，可以看出奈雪想靠特色产品的自发社交分享推广品牌。几年时间过去，打法不同的各品牌也交出自己的海外成绩单。蜜雪冰城通过“低价策略+IP本土化洗脑+加盟”极速占领市场，成为新茶饮中海外门店最多的品牌，并已开始深入当地人心；霸王茶姬用“差异化品类+国风潮流化+加盟”的方式，也在华人较多的东南亚地区实现百店规模；而喜茶走了不同路线，用“网红高品质单品+城市主题+混合模式”的方法，在四大洲开了8家门店。虽然相比前二品牌门店规模较小，但其成为目前最国际化的新茶饮品牌。奈雪的茶则更加“重产品轻营销”，并且用了经营压力更大的直营方式，虽陆续在海外开了3家店，现在却已经全部闭店。总结而言，产品迎合当地消费者喜好，成为品牌出海的第一步。其次，本土化营销能够有效帮助品牌融入当地市场，而加盟模式对于品牌拓展市场起到很大作用。以上可见，出海对于新茶饮品牌而言，有的在“添彩”，有的在“增压”。即使面对结果的不确定性，各个品牌还是纷纷出海，加速海外布局，试图在这场出海潮中“不掉队”。作为近年来新消费领域最被看好的赛道之一，新茶饮品牌们在国内已经做的风生水起，何必冒着巨大风险去海外重新开始呢？从国内市场看，新茶饮市场已经接近饱和，未来市场增速减慢。近日巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。但2020至2022年市场规模增速下滑。尤其是2022年，国内新茶饮市场已经达到内卷巅峰。在任何一个省会城市的商业区，往往数百米距离内，就分布着多家不同的新茶饮品牌，甚至同一个品牌也会在相邻街区开设两家门店。在增量空间变小的市场中，行业竞争也越发激烈。新茶饮赛道品牌众多，老品牌忙着跑马圈地，新品牌不断涌入，在产品同质化严重的情况下，“卷”价格就成了吸引消费者的新方法。但从长远来看，价格战虽然能使品牌获得短期销量，长期却不利企业经营。在市场与行业的双重压力下，新茶饮们不得不寻找新增量。在iBrandi品创看来，某种程度上，新茶饮品牌在近期不约而同加速出海，很可能与“新茶饮第二股”之争有关。此前传出正在筹备上市的7家品牌中，有4家都在近期加速出海。其中蜜雪冰城和霸王茶姬规划年底前开出多家新店，茶百道和甜啦啦也开启首批出海店铺。对于品牌来说，出海是一个全新的“增长”故事，想要更快拿到资本通行证，就要加速海外市场布局，给资本讲好这个故事。相比国内市场的“卷”，国外市场就显得“宽阔”许多。从国外市场看，与成熟的咖啡赛道不同，新茶饮还属于待开发的蓝海。此前有报告指出，东南亚消费者一年在新茶饮上花费高达近40亿美元。奈雪的茶创始人彭心也曾说过，“我们去美国、欧洲的购物中心，发现所有茶饮都卖的比咖啡贵，而且业主都希望我们去开店，因为他们觉得茶饮是非常优质的生活方式。”这也能看出，海外市场对新茶饮的接受度很高，且有大量需求未被满足，增长潜力巨大。此外，海外的茶饮品牌很少，并且大多处在我们的1.0时代。现在中国市场已经完成了从珍珠奶茶到鲜果茶的迭代，而当地品牌还在以珍珠奶茶为主，且产品种类较少。除了产品，其供应链体系与营销玩法上也处在初级阶段。和经过我国市场竞争后的品牌们相比，其各方面都显得竞争力不足。2022年7月，霸王茶姬透露，海外营收已经占据总收入规模的15%左右。蜜雪冰城不仅在印尼成为家喻户晓的品牌，在悉尼的第一家门店日销售额也突破2.4万元。喜茶也传来喜报，墨尔本店开业后，单日最高销量近3000杯，销售额超人民币14万元。海外的成功案例，也给更多品牌带来希望。面对国内的“出路难寻”和国外的“增长可能性”，且不论出海结果是“添彩”还是“增压”，品牌们都只能大胆尝试、放手一搏。表面上看，海外市场的前景确实美好，但品牌出海后，真正面临的问题比国内更复杂。例如，海外市场情况难以预估，能否准确洞察到消费者与国内差异化的兴趣点；产品体系怎么设置，跨境物流运输成本高怎么解决，供应链如何控制；怎样保证产品合规，企业经营符合当地法律等，都是企业需要面对和解决的落地问题。就像上文总结，每个品牌都有自己的出海打法，而结果也是有人欢喜有人忧。因此，对于新茶饮品牌来说，虽然出海可能是条“新出路”，但相较于出海动作本身，出海后能否找到适合自己的经营之路，为品牌故事“添彩”，才是真正对企业的考验。
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