文：Benuo Han
来源：农贸市场设计研究中心（ID：BN17788599975）
从2020年开始，以社区为单位的生鲜小店在全国各地开始“发芽”，不仅有“钱大妈”“肉联帮”等连锁店，也有个体经营、夫妻经营的小店，体量不一，服务对象都是周边小区的居民。这些社区生鲜店，大多位于小区底商、菜市场周围，面积从十几到几十平方不等，每家店铺的服务人员有1—2人，商品主要包括水果、蔬菜、鲜肉等。当时很多人觉得零售渠道被分散化、碎片化、多元化趋势下，实体农贸还未被深刻改变，所以在未来有巨大的想象空间，纷纷押注在小型社区生鲜店上。2020年底，资本力量强势介入社区生鲜领域，预期快速实现规模化复制，但目前为止，大规模的社区生鲜连锁品牌并未出现，钱大妈、永辉等店连锁化运营效果不尽人意。与此同时，一些个体户和小规模商户紧跟资本的眼光，在社区生鲜店模式中不断行各种的尝试，他们不断出现在小区底商、菜场周边等等位置，做着生鲜生意。过去几年，很多人生活的活动半径很小，这些生鲜小店进店因为距离近、不查码、不测温等等原因，收获了一大批人流量，但随着越来越多的人加入生鲜行业，且没有竞争保护条例（例如多少人口密度范围内生鲜售卖店铺数量与间隔管控等），生鲜小店像雨后春笋般出现，一条200米左右的社区小街，不到半年的时间里，新增了三四家生鲜店、水果连锁店，甚至有些生鲜店铺相隔不到半个月相继开业，店铺越来越多。现在在地图上搜索，常常一公里不到的小街上，开着五六家社区生鲜店，再加上盒马、永辉、华联等大型商超，生鲜实体采购的选择种类之多令人咂舌，而且他们的目标客群是同一批人，周围几个小区的居民。社区常住人口量是稳定的，生鲜场所开的越多，居民的可选择范围越大，分流到每家店的人越来越少，表象的繁荣之下，却都是空壳，商家货也不敢进多，生鲜品类保鲜要求高，进多了肯定会赔，但货品少了也就失去了竞争力，进退两难。社区生鲜小店投入低，运营成本低，开店容易，但要毛利也低，经营好其实比大商超还要难。当下生鲜市场的竞争十分激烈，在生鲜电商发展起来后，很多电商、商超都把应季水果、蔬菜低价当成了引流商品，各种社交平台、拼团甚至用高频、低价来吸引消费者，还有不少生鲜产品走进“网红”直播间，或者以产地直播等方式售卖，客群被分流了不说，还让一些生鲜的价格几乎透明了，尤其是水果品类，利润空间被大幅压缩。除生鲜电商的低价，其实生鲜小店最直面的竞争是，小店周围有些社区干果店和鲜奶屋的门前都放了几个折扣的生鲜水果、蔬菜品类，以低价售卖，所以社区生鲜小店价格卷不过生鲜电商和大商超，还要承受其他小店也入局生鲜的压力，腹背受敌。于是，有些生鲜小店为了吸引周边的居民到店，开始学习品牌折扣店模式，每天用超低价推送特价菜，但结果消费者到店主要就是购买超低价的特价菜，几乎不会买店内的其他商品，而超低价的菜卖得多，赔得也就多。折损率才是决定生鲜门店能否赚钱的关键，很多匆忙加入生鲜行业的人并没有搞清楚，生鲜经营其实对管理的要求很高，控制折损率才是赚钱的关键。而且生鲜损耗问题一直是业内难以避免的问题。从采购、订货、验收、仓库管理、上货、日常管理等多个环节都存在损耗产生的可能。社区生鲜店损耗率普遍在5%~10%之间，而对于规模较小、管理较为粗放的小店，损耗率甚至可能超过10%，这不仅对店家的经济利益产生影响，还会给消费者带来不良的购物体验。现在生鲜渠道竞争中，主要有四顾力量，农贸市场、生鲜超市、生鲜小店和生鲜电商，某种程度上，社区小店是其中组织与监管最散漫的一个渠道。个体经营、夫妻经营，或者联合经营的生鲜小店，体量不一，面积大多在15—80平方米，每家店铺的工作人员有2—3人。这些社区生鲜店，大多位于小区底商、菜市场周围，商品主要包括水果、蔬菜、鲜肉等。与品牌社区生鲜店不同的是，个体户的生鲜店，他们大多装备简易，常常货架不够时，货品直接摆在地面上售卖，简易、杂乱是常态。消费者对社区生鲜小店的普遍反应是，刚开始蔬菜卖的特别便宜，但后来感觉没有菜市场菜品的新鲜，而且冷冻食品比较多，像预制菜、冷冻肉之类的，不太符合一些中老年人的购买需求，而且很多店里不注重细节，店内环境脏乱，菜品品质也参差不齐，甚至老板在里面吸烟，后来就不去了。与周边小店直面竞争进入白热化的同时，社区小店也加入争夺线上“阵地”。有的社区生鲜店通过建立微信群增强顾客黏性，每天在微信群发布最新的特价菜、新鲜菜信息，或者利用便捷周到的上门配送服务来吸引顾客购买。但是就像点外卖一样，当你看过他的后厨以后，就不会再点他家外卖了。疫情对诸多零售业态产生较大影响，因生鲜电商和社区生鲜店作为最贴近消费者的社区业态，受到的影响最小，甚至吃到一波红利，但众所周知，“红利”就是短暂的供需失衡，当市场恢复，红利期也就过去了。一些以前喜欢逛农贸市场的中老年人，疫情把他们从传统菜市场、农贸市场里拉出来，让他们认识了社区生鲜平台。
经过疫情过后，重新回到农贸市场买菜的中老年人不在少数，早起溜达一圈，然后到农贸市场买菜是很多人多年的生活习惯，生活节奏恢复到正轨。生鲜产品的高刷新率，每次进货对销量不好的商家都是一次质问，很多店家害怕一年下来又是白忙活，已经开始关店止损。以钱大妈为代表的社区生鲜品牌店败走，个体经营的生鲜小店迎来关店， 似乎标志着社区生鲜店业态的没落，但生鲜行业的消费格局已被改变，农贸市场需要调整自我去适应消费需求的转变。社区生鲜小店值得农贸市场学习的一个点是，它的高坪效，社区生鲜店的店铺面积有限，产品种类并非多多益善，要实现高坪效，商品选择和陈列方式是关键。生鲜小店是怎么调整的，这无疑是各个经营户独特的经营秘密，但围绕的关键词就是降本增效。在农贸市场运营中实现高坪效，业态的选择和平面布局很关键，必须根据市场周边的消费特点进行适应性调整和创新性调整，做到业态全、布局精妙。如今，已经步入商品极度丰富极度容易获得的时代，从商业的角度来说，渠道竞争步入了白热化阶段，整个商业都进入了”卷“的时代。从提供“能吃饱”的农产品，到提供“花色更多”“选购更方便”的服务，生鲜采购能直接感受到人民群众对美好生活的不断追求，生鲜采购已经不再是从传统的购物渠道购买商品满足各自的口腹之欲。从社区团购来看，满足新的消费需求，靠低价抢夺市场，或者靠烧钱扩张是行不通的，而是要更好地捕捉消费变化、满足不同消费群体的需求。各个市场之间卷业态、卷服务、卷价格，归根究底都是去不断满足消费者日新月异的需求。一些中老年人注重性价比，宝妈可能更看重食品安全健康，高收入客群更看重产品品质，年轻人更喜欢潮流装饰和餐饮。所以用新鲜低价吸引注重性价比的中老年人，利用品牌及食品检测吸引注重卫生安全的宝妈，利用新潮、艺术感的装饰设计吸引潮流年轻人去打卡。为什么社区生鲜小店可以在疫情期间疯狂增长，其中一个原因就是可以“到家”，且服务灵活，填补了菜场在这方面的空白。当然，换个角度来说，这也是在倒逼农贸市场去调整和优化服务战略，以适应消费市场的变化。农贸市场需要有针对性地打造生活延伸服务型板块，在合理规划商品、升级店铺“硬件”的基础上，开辟简单的服务板块，与社区居民建立良好的邻里关系，提供有温度的增值服务。例如，通过优化业态布局、提供更多价值和服务、融入更多品类，采用更灵活的定价策略以及进一步发展在线销售等。而生活延伸服务对社区居民来说是很重要的，不能只满足他们对生鲜产品的刚需，还要去满足他们的社交需求，为他们的生活活动提供便利。目前一些市场的经营户，提供预留菜品、送货上门等生活延伸服务，但有些只是基于经营户与消费者的私交情谊，并没有开辟出专门的板块服务客户，其实相较于经营户个人，市场方可以做的更多，例如党群活动、小孩乐园，甚至大型餐饮等等来聚拢人气。面对消费结构转变的大趋势，农贸市场需要进行社区赋能，通过创意设计、互动体验、社区活动等方式，让社区活动赋予市场新活力，加强社区消费者与市场场地的交互联系。同时，市场服务也需要进行情感转向，不止是产品推销，而是通过升市场的服务价值、情感价值，运营社区邻里间的情感，去加固消费者与市场之间的情感联系。资本力量加速介入社区生鲜领域时，预期快速实现规模化复制，但是目前为止，大规模的社区生鲜连锁品牌并未出现，连锁化运营效果不尽人意。
个体户和小规模商户也在社区生鲜店模式中进行了各种的尝试，凭借低价成功地吸引了社区内的一些消费者，但他们不懂对顾客情绪价值的管理，于是很多小店都是昙花一现。年轻人CityWalk打卡地，低成本餐饮创业首选地，时尚跨界潮流场景等等，菜市场场景也成了营造烟火气情境的首选地，受到很多年轻人、餐饮创业者、时尚品牌方的青睐，菜市场的商业价值也因此被重新评估。
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