快餐卡位战打响，500+门店的“排骨饭扛把子”谋变
刻意放缓拓店步调，并非意味着躺平，只是选择了“小步更稳”的发展模式。
文：简煜昊
来源：红餐网（ID：hongcan18）
800天散养老母鸡，12小时慢火熬制，再加入当天宰杀的猪棒骨、猪脚、五花肉等新鲜食材，以及26味香料，香气四溢，配上一碗热气腾腾的米饭，让人瞬间味蕾大开。在北京工作的小尹，如今在繁忙的工作日期间，最大的慰藉就是去楼下点上一碗热气腾腾的排骨饭。如其所说，一碗排骨饭，有肉有菜，营养均衡且价格划算，已经成为无数上班族、打工人的心头好。01
“排骨饭扛把子”的养成
小尹口中的排骨饭，实质上来自一家叫“犟骨头超级排骨饭”的连锁餐饮店。过去几年，从天津到北京，再到山东、河北乃至黑龙江等地，出现了一批犟骨头的门店，也赢得了不少消费者的青睐。2015年10月，在天津万德庄大街，一家名为“犟骨头”的小店开业了，开业2周左右，“犟骨头”就传遍十里八乡，不到一个月，天津电视台就主动登门拜访。凭借着一碗排骨饭，此后4年里，犟骨头开出了400多家门店。即便是在动荡的疫情期间，犟骨头依然保持着稳步前进的势头。2023年11月11日，恰逢犟骨头品牌8周年店庆。历经8年积累，犟骨头奠定了其在酱香排骨饭品类的领先优势，同时也推动着排骨饭这个品类不断壮大。红餐大数据显示，截至目前，犟骨头的门店总数已达到574家。但与绝大多数连锁餐饮品牌疯狂开店的举动相比，步入2023年以来，犟骨头的“开店”策略却稍显得有些“异类”。据了解，犟骨头今年的开店步伐相较往年有明显放慢，反而是将更多精力投放在了优化产品结构与打磨新店型之上。期间，犟骨头推出了崭新的4.0店型，还对门店原有的菜单进行了大量的迭新与调整。
对此，犟骨头创始人王艺伟直言，如今的犟骨头是在刻意放缓拓店的步调，目的是让品牌的步子能迈得更稳一点。“我们发现这样做的效果和收益很大，今年以来，无论是同比、环比，犟骨头都实现了增长。”此前在“助燃烟火气——中国餐饮城市行”北京站活动上，王艺伟强调道。拓店放缓，犟骨头却还能实现收益的增长，凭什么？犟骨头有意放慢脚步背后，到底在做什么？近日，红餐网也与犟骨头创始人王艺伟聊了聊。据了解，目前犟骨头提供的产品共有20多款，除经典的4款米饭套餐外，还推出了排骨面、小炒黄牛肉、骨头煲等一众新产品，可以满足消费者的多样化口味需求。
事实上，从整个快餐品类的发展特点来看，大部分快餐门店的产品结构都过于单一，再加之门店覆盖半径有限，客群较为稳定，时间一长，就会导致顾客复购的意愿和频率逐渐降低。而犟骨头在快餐的基础上增加小吃、粉面，甚至是正餐类的产品，可以满足消费者更多样化的用餐需求，拓宽目标消费群体，也能实现价格带的延伸。王艺伟表示，犟骨头成立8年以来，仅仅在2019年因猪肉成本上涨而将门店产品价格进行了小幅上调，其他时候，品牌一直保持着稳定的价格。但到了今年，犟骨头不同区域的部分门店反而开始对产品价格进行下调，人均客单价大约为25-35元，并推出了一系列的优惠活动。与此同时，犟骨头也在不断强化产品的品质。比如坚持选用一头猪身上唯一的一根猪颈骨来做骨头饭，在门店现煮骨头，坚持每天早晨和中午各煮一次。据王艺伟介绍，犟骨头的人工和房租并不是特别高，但食材成本可能会占到收入的50%。加强品质、降低价格，犟骨头的经营策略无疑满足了当下的餐饮消费趋势。“自2020年开放加盟以来，犟骨头新开加盟店的数量日益增加，目前品牌的500余家门店中，仅有10余家直营门店，剩余的都是加盟店。”王艺伟直言，加盟店还是犟骨头如今的主力。“会从多个方面对加盟商进行考察。比如说心态和态度。如果只是想通过加盟快速赚钱，这类加盟商是不适合合作的，他也不会沉下心来，拿出时间、精力去磨经营。”在王艺伟看来，对加盟商的放任，不仅会影响顾客的消费体验，还会影响门店的复购率和品牌形象，为了一点加盟费，不把控招商的质量，对品牌的发展得不偿失。具体来看，犟骨头在加盟商的筛选上设立了“6不要”原则：急于赚钱的不要；甩手掌柜的不要；年纪太小的不要；资金不足的不要；不配合公司的不要；不敬畏餐饮的不要。红餐网注意到，今年年初，犟骨头曾因“一个差评关闭一家店”的信息而引发热议。据王艺伟介绍，公司会通过差评了解门店情况，而后成立稽核组和督导组对门店进行检查，过程中，自己也会亲自下到门店进行检查。通过多次不告知的情况下去到现场突击检查，发现并确认门店的问题后，会给予门店警告和处罚，针对屡教不改的门店，公司会要求其关店。有犟骨头加盟商也反映，公司走的是“轻招商，重运营”的路线。据其所说，犟骨头的招商部仅有一个人，而运营部门则高达五六十号人，为的就是抓好门店的经营，提升门店的效益。
“随着直营+加盟的模式进一步发展，门店数量变得越来越多，仅仅通过理念已不足以实现高效可控的连锁化。所以，想要让消费者信任门店，获得加盟商和员工认可，制定严格的经营标准和规范就非常重要。”王艺伟说道。总体来看，犟骨头今年没有选择大步迈进与扩张，并非意味着犟骨头的躺平，反而是其在基于“做深做牢”的策略之上，对产品、门店、经营管理等不断调整、升级，筑牢护城河。餐饮业已迈入存量竞争时代，市场明显的“供大于求”，各个细分赛道开始愈发内卷，抢市场、拼连锁化，成为不少连锁餐饮品牌今年以来的发展重心。单就快餐领域来看，一些中式快餐企业也在加快资本化的进程，谋求上市，期望将品牌的规模放大，把故事讲的更好。但犟骨头却选择了“小步更稳”的发展模式。本质上，也与其创始人的想法，以及品牌自身的定位息息相关。比如犟骨头对于拓店的“佛系”，王艺伟直言，当下，犟骨头在门店数量上并没有设定一个具体的目标，只是按照自身的拓店计划稳步推进着。再比如针对很多餐饮人都看重的营销，王艺伟强调，快餐品牌需要学习一些新的营销方式，但也没有必要把太多精力放在营销方面，品牌的建立一定是需要长期的投入，经历一个漫长的阶段。“有些创始人目的就是想开更多的店，但也有创始人会更在乎产品和口味，我就属于后者。”王艺伟表示，做餐饮最基本的前提条件就是要把菜做好，把饭做好。营销是锦上添花的东西，餐饮最重要的还是基本功，产品要做好。
而对于犟骨头未来的发展，王艺伟也有着非常清晰的规划。“犟骨头未来会将店型和产品这两件事情作为发展重心，因为这决定了门店到底是否能盈利，或者说能否持续发展下去。在此基础上，犟骨头也会同步布局供应链，提升组织能力等等。”
在王艺伟看来，企业的规模越大，短板就应该越少，至少不能出现明显的短板，而这也是过去几年，犟骨头一直在努力的方向。“无论是调整店型、优化产品结构，再或者是调整价格，都是为了让犟骨头未来能够形成持续的竞争力。”
评论