文：刘晓洁 陈杨园 吕倩 陆涵之

来源：第一财经（ID：cbn-yicai）

在10月31日双11开始当晚，徐瑶算好了优惠，凑了1万多元的商品，显示优惠后的总价为6千多元，当她信心满满以为可以捡到便宜时，却倒在了付款流程。

忙活了40分钟怎么都提交不了订单，徐瑶最后联系上了客服，客服回复表示，预售订单只支持花呗，而徐瑶此前一款商品付定金时选择了信用卡，“平台客服让单独付款，那88会员的红包门槛那么高又怎么凑？付定金时选支付方式的意义何在？”

“最后一年双11了。”徐瑶当即在社交平台发了一条帖子表达不满，这引起了众多消费者的共鸣——“付了定金的单比直接拍还贵点，全退了重拍”，还有消费者评论表示，“攻略做了半个月，买个电视便宜了1块钱，一气之下退款了”。


双十一的玩法越来越复杂，年轻人会为此买单吗？

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买得少了

“前两年双11巅峰罐头可以买到19块钱一个的，现在我找了半天，目前最便宜的是22.6元。”95后女孩李丽是一名大厂员工，她告诉第一财经记者，双11到来了，但复杂的满减、优惠规则她搞不懂，算出来的价格好像也没有往年便宜。

部分消费者往年双11热衷于蹲守直播间的消费习惯也正在改变。“很长时间没看直播了，因为太忙了，而且没什么想买的。”上海消费者王雨对第一财经表示，她曾经是李佳琦直播间的忠实用户，每年双11都会根据预告制作表格，通过计算以最优惠的价格购物。

去年双11王雨曾经花费超过8000元，但是今年双11却“一分没花”。在王雨看来，工作太忙导致没有时间看直播是一方面，同时直播间的价格优势在下滑，直播质量在下降，“现在无论是直播间内的品牌还是品类，都很杂乱。”

徐瑶在去年双11花了1.2万元，今年整体消费只有6000元，其中约2000元都是提前给朋友买的礼物，她对记者表示，真正的需求没有很多，也降级了不少。

徐瑶是一名电商从业者，此前做过2年天猫运营，较为了解天猫的规则，也是淘宝的老用户，4年的88会员。“作为买家同时又是商家，眼看着每次活动规则越来越复杂。”

“平台用跨店满减吸引消费者凑到300的整数，再用各种品类券吸引消费者凑各种品类的产品，各个店铺还有挑战计划、店铺购物金满赠等，再用88会员红包门槛吸引大家把实付凑到7000才能减大额的红包。最后客户就会花比预期更多的钱买一些用不上的东西。”徐瑶说。

徐瑶对第一财经记者总结，要想双11买到便宜，就必须熟知游戏规则，做足功课、数学好，还要会在各种会场里、角落里找优惠券，最后付款还要运气好，几个缺一不可，“打折促销早就偏离了原本的轨道，”她表示，“平台玩法复杂但是形式又很单一，消费者已经不想玩这么复杂的东西了。”

作为从业者，徐瑶介绍，淘宝都是从9月就开始校验商家的最低标价，要求打标价是平时的9折，但其实都有对策，“比如提前先提价或者准备新链接用来做双11。所以每次都能看到很多商品的原价离奇地高，今年也发现了很多产品卡着跨店满减标价，比如300、600这样的整数，就是为了跨店满减少扣一些，所以永远都是凑来凑去，只比日常买便宜几块十几块。”

艾媒咨询在去年发布的一份调研报告显示，2022年“双11”网络口碑指数为65.9，中国网民对“双11”的态度较为平常，整体评价并没有非常高。调研数据显示，49.9%消费者比较不喜欢“双11”的各种玩法，希望“双11”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多，分别占比47.5%和44.7%。

艾媒咨询分析师认为，双11玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑，实惠和简单才是消费者的核心诉求。对于电商平台而言，如何从价格、质量以及服务方面作出改进，以此增加用户黏性成为新命题。

今年双11贝恩公司收集的一份调研报告显示，与2022年相比，超过四分之三（77%）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。

Just So Soul研究院基于Soul App展开调研并发布了《2023 Z世代双十一消费行为报告》，报告显示今年有88.1%的年轻人参与双十一大促，其中36.4%的年轻人消费预算与去年持平，28%的年轻人减少了支出，也有35.6%的年轻人的消费预算超去年。

今年双11，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。报告显示，43.4%年轻人提前理清需求，做好产品攻略，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与双11的最主要形式。此外，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。

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消费变了

徐瑶认为，平台大促的本质就是希望消费者贡献更多的销售，商家即使让利也是希望获得更多订单，才有了各种规则，核心都是希望发掘更多的需求，“你掉到这个陷阱里，那就会花更多的钱，最终得到很多你冷静下来想想并没有那么必需的东西。”

像徐瑶这样的消费者不在少数。今年双11马娅在衣服品类上花费了近万元，为控制预算她从买多变为买精，另外一些可有可无的细分衣物品类，如健身服，马娅放弃了昂贵的Lululemon，转而买99元至199元左右价位的品牌代替。饰品品类方面，马娅从过去的几百几千元档位，转移至在小红书购买几十元的小耳饰。

张迪对消费的态度也变了，过去她是会在北京SKP最高消费十多万元买包的人群之一，但疫情之后心态发生了变化。一方面对未来经济预期持保守态度，另一方面张迪将更多重心投射自身，过去可能希望通过买个包来进行一次仪式性的纪念，但如今她感觉，买一个新的手机壳、买一束花，都可以是一种仪式感，应将更多的精力与时间去到处走走，看看自然。

与此相对应的是，消费者正在寻找更多可替代的购物渠道。在美妆品类，不少消费者转向了中免日上这样的免税店，上面不少品类的价格几乎是官方店的一半，而在日用消耗品方面，疫情影响退去后，消费者正在回归线下，他们发现线下可能更便宜且便捷。

前几天，李丽所在的城市发了一张满100减30元的线下消费券，实在不知道买什么，她带着消费券去了超市。花70元，她购买了洗衣液、数十瓶饮料、抽纸等，满满当当地带回家。“超市每周二会有活动，很多东西都降价。”李丽算了下，这些东西在电商平台下单需要115元左右。

“生活用品都通过超市，山姆送货也很快，而且价格也没有太大差别。护肤品之类的则通过日上免税店或者出国时买，衣服的话线下买得多，因为要试。今年淘宝订单大多是出差和旅游的机酒，化妆品就网购了面膜。”王雨表示。

王雨计算了自己全年的花销，从金额看全年消费有增无减，但是在电商渠道以及双11时期的购物金额在下降，“其实今年整体支出并没有减少，可能网购少了，但是旅游、聚会变多了。”

《2023 Z世代双十一消费行为报告》显示，有54.3%的年轻人留意线下促销信息，在这之中，有超6成的年轻人双11消费线下多于或持平线上。这一趋势在小镇青年群体中更为明显，7成关注到线下促销的小镇青年双十一消费线下多于或持平线上。



尽管消费变得更谨慎了，但李丽对双11没有完全拒绝，“我没有特意去控制消费的愿望，只要比平时便宜就可以买，而且买的都是会需要的东西，”她表示，自己会注意买的东西不会很贵，在工资或者存款中占比很小，“反倒是那种需要用上全副身家的东西，比如房子，不敢买了，日常消费更能正常计划了。”

等双11的第二波活动期到来，还会不会继续购物？李丽并不确定。“我最近总忍不住打开淘宝，看看有没有什么值得买的。”此前，一位喜欢研究打折的朋友给李丽发来一个链接，一款知名品牌的面膜50片售价270元，她立刻就下单了。双11的第15年，她不确定的是，这样的优惠还好不好找到。

（文中徐瑶、李丽、王雨、马娅为化名）