文：王莹
来源：乳业资讯网（ID：RuYeZiXun）
“牛奶+烘焙”特色经营其实一直都不温不火地存在，特别是一些区域型、本地化的中、小型乳企，因规避正面竞争、建立渠道壁垒的初衷，从进入乳业开始，经过长期的探索、打磨，逐渐发展出此种特色连锁经营模式。比如：一鸣鲜奶吧、河南南阳的三色鸽等，是区别于大型乳企品牌主流渠道左压、差异化竞争的主要手段。这种经营模式因初期资金投入大、开店缓慢、消费群体发展缓慢、需耐心培育市场、供应链整合难度系数高而不被大型乳企涉入。
如今，伴随着中国乳品与烘焙市场的规模双双迅速扩容，“牛奶+烘焙
”互相搭配的消费场景与人群互补，在乳业与烘焙企业互相跨界的关注与助推下，开始呈现出快速繁荣的生机来！
01
以烘焙为主配的牛奶商店近年受到了更多关注与青睐，
多家乳企、烘焙品牌开始涉猎、尝试。
1.1、自始以“牛奶+烘焙”为核心经营模式的乳企，呈现快速发展的迹象。谈起牛奶商店，不得不提此类模式的典型乳企--一鸣鲜奶吧。这个从浙江平阳县走出来的奶吧连锁企业，以“牛奶+面包”特色化的经营模式一路披荆斩棘、开拓疆土。近几年更是踏上了快速发展的快车道。有数据显示：一鸣鲜奶吧从2005至2020年间，近16年的时光，总计才有1000多家店，而在2021年至2023年短短时间里，即大力开放加盟后，总店数一跃升至1900多家。截至今年6月30日，一鸣食品门店总数已达1996家，其中直营门店622家；加盟门店1374家。2023年上半年，一鸣食品实现营业收入约为12.65亿元，同比增长8.68%，净利增长超137%。尤其在新拓展区域的门店，日销售业绩 8000 元以上门店占比达 50%，显示了新开门店极强的盈利能力与较高的存活率。而最早核心市场仅仅在河南南阳的区域型乳企--河南三色鸽乳业，因偏居一隅、地级市场牛奶消费观念远不及高线城市成熟，生存状态一直处于艰难维持中。然而，困则思变，最终坚定选择“牛奶+面包”烘焙产品和乳品具有的先天产品关联性的特色经营模式，不仅完全规避了大型乳企正面的竞争压制，创健了三色鸽特有的渠道终端壁垒，被誉为中国新型乳业经营的创新典范。
经过长期精细化特色经营，河南三色鸽近年来的发展稳中起速，不仅成为南阳地区当之无愧的“老大”，还以招商加盟的方式进入、郑州、信阳、平顶山等市场。截至 2022年其直营门店已达30余家，加盟连锁店达650余家，其中，郑州有近50家门店，不仅取得良好的市场效益，也成为中原地区连锁店数量较多的乳品企业。
1.2、“牛奶+烘焙”模式的发展潜力，使得部分乳企开始布局进入、尝试。2023年9月，西部牧业高调宣布，通过资源整合的方式，开启”牛奶+蛋糕“的渠道模式，试图创造新的消费场景。据悉，此次庄园牧场全资子公司甘肃多鲜供应链与兰州本土知名蛋糕品牌“爱礼”双方携手打造“庄满WODE爱”营养早餐包项目，是西部牧业涉足新型渠道模式的一次探索。通过异业联盟形成优势互补，叠加和放大双方优势资源，共同以创新产品开辟新市场、新领域。被业界认为是抓住机遇、快速搭上“牛奶+烘焙”新一轮增长之势之举。
老牌乳企完达山乳业在加速布局新零售事业版图的同时，亦根据不同的消费场景与特性，连锁店面也有不同的形式。其中，以烘焙为主配的牛奶商店便是其中的一种。例如：完达山于今年10月4日在哈尔滨中央商场开业的“牛奶商店”，其店内品类的组合，除了常规的乳制品之外，主要的搭配就是面包、甜点等烘焙类产品，这与以特色冰淇淋、炒酸奶、水果捞及新茶饮为主配的中央大街旗舰店品类组合有所区别。因此，完达山的新零售门店也因店址、消费人群与场景的不同有不同的店面。其中“牛奶+烘焙”也是其重要布局的一种形式。
1.3、新中式烘焙品牌，也开始引入牛奶品类，验证“牛奶+烘焙”的组合方式。一起关注“牛奶+烘焙”经营模式的不仅仅有乳企，还有新中式烘焙品牌跨界尝试、验证。2020年起源于长沙的网红新中式烘焙品牌--墨茉点心局经过两年的快速扩张后陷入收缩的旋涡。而今年武汉撤店15家、北京与杭州分别关闭部分门店的窘境使其遭遇经营下坡的滑铁卢。要知道，在鼎盛时期的2021年，其相继获得了今日资本、美团龙珠、清流资本等机构的三轮融资，融资金额高达数亿元，品牌估值高达20亿元。在经历了单纯烘焙品类经营模式诸多问题之后，如何扩大用户群体成了每个中式烘焙品牌都要的面临问题。而引入消费高频的“乳制品”，被寄予未来破局的关健。2022年年底，新中式点心品牌墨茉点心局以““墨茉市集”起号，在长沙开出首家“牛奶+面包”搭配组合门店。主打“现打牛奶”和“现烤面包”，并以每天早上限时供应早餐之举拉长售卖时长！开始了墨茉对于自身经营模式的一个探索。如果一旦被验证成功，或许能给势头低迷的新式烘焙赛道带来“新局面”。
02
反差于烘焙行业越来越频繁闭店潮的“至暗时刻”，
以“牛奶+烘焙”的模式为何却稳中有进，开始呈现繁荣景象？
2.1、烘焙行业整体市场集中度低，进入门槛和天花板都较低，供应链与创新能力要求高。单纯烘焙行业是一个进入门槛与天花板都不高的行业，竞争激烈、存活率堪忧。据美团数据显示：全国烘焙门店平均存活时长为32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活过4年以上。占市场70%以上的都是散落在全国各个街角的个体社区烘焙店。为了展示其天然、健康、无过多食品添加剂的过程，大多数个体烘焙店将产品制作的过程暴露给消费者观看。而劳动密集、制作程序复杂、地域性偏好、满足消费者对口味的挑剔，都是大多数个体烘焙店通过雇佣有一定技术水准的烘焙师来实现。因此，对烘焙师的过度依赖，也是个体烘焙店无法大规模扩张的原因。这也就解释了看似3000亿的烘焙市场，CR5只有10%的原因。
而2021年兴起的新中式烘焙，依靠极强的创新、打造网红爆品的能力看似了突破“社区魔咒”的范围圈，使得消费者不惜跨越半个城市排队、发圈、打卡留念。但经历一系列轰轰烈烈之后，依旧好景不长，一样难逃“闭店潮”的命运。
其实，烘焙产品中的技术含量不高、差异化不突出、品牌溢价不高等特点使得竞争对手几乎在很短的时间内就可以完成网红爆品的模仿，使得以网红爆品所引发的蓝海短时间内迅速变为红海。同时，持续不断的创新能力对供应链整合的要求很高，尤其是连锁经营模式。因此，大多数具有很强产品创新能力的新中式烘焙品牌陷入因创新而导致的产品种类太多、生命周期太短所面临的供应链整合的矛盾平衡。
2.2、“牛奶+烘焙”营养搭配，破解了单纯烘焙产品热量高而复购频次低的顽疾。在西方的消费习惯中，“牛奶+面包”餐食组合被比喻成中国的“油条+豆浆”，一直以来具有很高的接受认可度。其驱动力在于这样的组合被认为营养补充、能量加油站的概念。尤其作为早餐或下午茶的消费场景定位，则会进入每天的高频消费、复购率极高的良性循环。继而大大增加了进店的机会、延长了店面的营业时间。最终反映在营业额不断增长的目标结果。
而反观单纯烘焙产品，品类单一，主要为碳水食物而被公认为产品热量高，零食属性强，同时多糖、多油的特性与当今的健康趋势相悖。因此，人们大多以“尝鲜”的消费理念购买，导致复购是挑战的局面。同时，复购频次低，也大大降低了进店的机率。消费人群的拓宽与营业时间的延长，都受到很大的限制。
2.3、牛奶商店中烘焙产品以主流大单品为主，供应链整合能力相对容易。笔者通过调研后发现，奶吧或牛奶商店中烘焙产品的SKU比单纯烘焙店要少很多，一般都是以用常规、主流大单品为主。这归因为，不同于新中式烘焙店以网红爆款为由，吸引人们追求流行、打卡、发圈社交的目的来消费，而是解决早餐、营养补充及能量加油的目的而进店。只要店内的产品好吃、新鲜，基本上就可以满足所需。
以这样的经营思考，使企业在产品的创新研发上是以打造主流大单品为主，产品生命周期相对较长，则供应链整合则相对容易一些。现有的乳企都可以通过收购或与一家专供烘焙产品的食品工厂深度绑定，基本上就可以满足店内所有烘焙种类的供应，比如光明旗下牛奶棚中的烘焙产品主要来源于老牌食品厂--益民，而一鸣鲜奶吧与河南三色鸽也有长期、稳定的烘焙食品供应商。主打乳制品，拓宽场景及不断用户拉新，是保证店面持久盈利的密码
3.1、乳制品依然是店内的主销品类，并拓宽至营养早餐、下午茶及休闲消费场景。
笔者曾在一家牛奶商店观察中发现：进店10个人之中有7个人是以购买乳制品为主。因此，乳制品依然是店内主流售卖品类。比如：光明旗下的牛奶棚，店内陈列着光明乳业基本上全线系列。标价与商超及其它渠道差不多，但如果是会员的话，到手价通常比商超低10-15%不等。有时，每月定期时间的折扣活动，还可以再低一些，由此来深度绑定老顾客。
大多数牛奶商店或奶吧还定位于营养早餐、下午茶及休闲的消费场景。因此，店面的选址非常重要，通常以社区的商业中心、学校、地铁站、医院及火车站等人流量大的位置为主。并积极布局不同的品类创造相符合的消费场景:比如：开发轻食、健康全麦面包满足白领客户，用新鲜酸奶与瑞士卷来挖掘下午茶场景等。通过产品力、创意推广力和终端表现力三者的有效融合，吸引用户进店。
3.2、门店烘焙产品现场制作、牛奶只卖当天，至胜法宝仍以“新鲜”为主打歌。为了强化“新鲜”的卖点，大多数店内的烘焙产品采用糕点老品牌---克里斯汀所创新的“中央厨房+半成品”的模式。半成品到店后，只要简单几步就可以完成最后的现场加工。因工序简单、操作简单，只需要经过培训的烘焙小白就可以完成，大大减少了对资深烘焙师的依赖。同时，又保证了现场制作、新鲜可见。
因此，在店面中，无论是乳制品还是烘焙产品，在成熟的门店运营中，每天售卖的量都有一个大致精确的预估，并尽可能保证当天售卖完成。当天卖不完的，超过一定时间，全部折扣处理。因此，“新鲜”是这类店面至胜的另一个关健法宝。
不断吸纳新会员，扩大用户池并促进日均消费是连锁店面业绩稳定增长的关健。
比如：通过基于微信生态圈，建立以公众号、企业微信、小程序、会员商城为全链路的私域运营体系，同时不断地提升用户体验，促使新用户的增长。再比如：通过技术手段，实现一店一码，不断迭代新用户的权益，以基础会员拉新和爆品营销裂变来逐步扩大用户池。
用户池扩大大了、会员数量增加了，如何促使其进店、消费？针对会员的精准营销是比较好的方式。如：通过充值送、积分换、会员日等固定的营销活动促使老会员消费频次的增长、促使其进店。另外，以“制造节日话题”的方式，通过优惠促销，来培养会员消费习惯，提升品牌的忠诚度。另外，从门店招牌、道具的宣传、购物区销售动线的引导等全方面的精心布置来暗示客户的下单行动，扩大店面的业绩。
如通过对用户分层级的会员运营模式，让忠诚会员享受到独特的尊贵感，提升老会员的忠诚度。另外，通过扫码自助点单的方式，减少高峰期的等待时间，提升用户的满意度等等。自带新鲜、健康、营养光环的牛奶弥补了单纯烘焙产品热量高、复购频次低的短板，而飘香四溢的烘焙糕点、面包又为清甜、营养的牛奶添彩、增味，碳水与蛋白质的组合搭配即相得益彰，又营养美味，这是使人们进店最原始的内在驱动力。
随着乳品与咖啡、新茶饮及烘焙跨界组合的消费场景越来越多元化，如营养早餐、休闲下午茶、饥饿中的加餐亦或加班过程中的能量补充等，逐渐将乳制品的消费从家里过渡至户外其它场景。据相关数据显示：全国现有与烘焙结合的各类奶吧、牛奶商店已达2万多家，并不断有新晋连锁品牌崛起。比如：起源于台州的大头儿子鲜奶吧，短短时间内，已发展至300多家门店，堪称是“牛奶+烘焙”后起之秀的典范。同时，乳品在多场景、多领域的渗透逐渐加深、泛化，探索多点触达用户的有效路径，是乳企创新经营模式，确保营收增长的一种尝试。
值得一提的是，牛奶无论是与新茶饮、咖啡等的搭配均是以原料的方式加入与呈现。而与烘焙的搭配却是以主角的身份互相影响与成就。随着烘焙市场的消费增长、乳制品从高线至低线市场的渗透加快，“牛奶+烘焙”结合、并存的创新、发展，未来势必会碰撞出新的火花和繁荣，真的是越来越香了！
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