文：李清扬
来源：每日人物（ID：meirirenwu）
就在三个月前，“十年没有涨价的东西有什么”还一度登上微博话题热搜，有人回答：“康师傅冰红茶，许多年都是三块钱。”在这个饮品动不动5块钱往上的年代，3块钱的康师傅冰红茶，伴随着那种始终不变的甜酸的口感，二十年来，成为许多人心中的地标。11月1日，一封落款为杭州顶津食品有限公司的告知函在网上流传。图片显示，自11月1日起，康师傅将把中包装茶/果汁系列和1L装茶/果汁系列建议零售价分别提价0.5元、1元，来到3.5元和5元。01
涨价风波
一台超大显示屏、一个数位板、一台音箱、一只猫，还有一瓶饮料——这是自由插画师谢艺君的办公桌。如同每个把饮料当水喝的人，谢艺君每个月要消耗至少20瓶饮料，固定每个月买一箱饮料，一年四季，家里的冰箱总塞满饮料。结果11月2日这天，她看到热搜，康师傅茶饮要涨价了。热搜里流传最广的一封告知函图片显示，从11月1日起，康师傅多款饮品终端建议零售价将进行调整：中包装茶/果汁系列建议零售价不低于3.5一瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价不低于5元/瓶，两者分别提价0.5元和1元。
▲ 热搜流传的康师傅零售价调整告知函。图 / 微博
说起康师傅，停留在谢艺君记忆里的还要数冰红茶和茉莉蜜茶。冰红茶经典的橙红色包装，茉莉蜜茶柚色的瓶身和它们相似甜腻的口感，与“喝什么都不怕糖”的学生时代紧密相连。十四年前，谢艺君初中毕业后的几周，她与3块钱的康师傅茉莉蜜茶有过一段甜蜜期，“每天买一瓶”，觉得它味甜、好喝、价格实惠。一直以来，无论是方便面还是饮料，康师傅这个品牌，都以其“平价、经济、实惠”受到消费者的青睐。可如今，以康师傅为代表的三块钱的平民饮料也要消失了。得知康师傅涨价，河南女孩张畔反应强烈，“涨价五毛也不行！不然对不起我从小学喝到现在。”张畔素日喜欢追剧追星，今年音乐节爆火，她去了不少场音乐节，喝了不少冰红茶，“就是很好喝”。面对涨价，有的人转身选择竞品统一冰红茶，“立刻把康师傅打入冷宫，不得踏出半步！统一，等着我，马上来”。还有人另辟蹊径，比如河南男生邱田，他对涨价无动于衷，“我是在网上买临期，500ml，15瓶一箱，只要29.9元，折算下来2元不到”。由于在康师傅发出涨价通知的前一天，茅台就宣布将出厂价格平均上调20%，有人也调侃：“茅台涨价20%我无所谓，本来我就喝不起，现在连康师傅也涨价20%了，难道以后我连冰红茶都喝不起了吗？”3元饮料的消失，杀伤力不大，但却是对人们购买信心的一次挫伤。现在，除却康师傅的冰红茶、鲜橙多、茉莉花茶和酸梅汤之外，货架上的老熟客，如统一阿萨姆奶茶、宝矿力水特，早就发生了变化，至少需要花费4-4.5元才能买回家。而网红品牌如元气森林，推出的新品定价大多在5-6元之间。像这次涨价传闻一样，今年以来，不少饮品公司纷纷对价格进行了调整。2月，农夫山泉19升大桶饮用水在杭州地区先行提价，单价从20元涨到了22元。无独有偶，也是在2月，日本饮品养乐多，将100亿活菌的原味和低糖产品的单价分别从11.7元、12.7元涨到12.8元和13.8元。就连最家喻户晓的可口可乐，继2021年因大宗商品成本上涨，把每瓶售价从3元提高到3.5元后，今年7月，可口可乐公司总裁兼首席财务官约翰·墨菲就表示，可口可乐产品将在今年下半年继续提高价格。饮料常常与快乐密切相关。美国心理学家贾尼斯做过一项实验，他试图用一些广告信息说服被试者，给其中一部分人附加一瓶可口可乐，而另外一部分人什么也不给。结果证明，喝到可乐的被试者，往往比没有得到的要受到广告信息更大的影响。这证明，获得饮料可以博得人们好感，从而更容易接受一些说服性的信息。这一效应也被称为“可乐效应”。可乐效应背后，也体现了饮料对人们的影响。根据中研普华研究院发布的报告显示，2022年，我国居民饮料类消费增长5.3%。除却生活中必备的米面粮油，饮料越来越成为人们日常生活中的必要消费。然而，这些能提供积极肯定情绪价值的饮品，如今却越来越贵，所以不少人感叹：“3元钱买不到饮料，肥宅快乐水不快乐了。”这其实不是康师傅第一次引起关注，早在8月份，康师傅就曾因被戏称“屌丝饮料”登上热搜。当时，舆论一边倒的是对它的夸赞和追捧。追捧的原因也正是这次惹起众议的所在——从诞生至今，康师傅饮品保持了二十多年的3元售价。“3元500ml，4元1000ml”，一度是康师傅重要的价格策略。哪怕在各类5-7元健康茶饮饮品层出不穷的当下，康师傅也坚持3元价格线许久。康师傅冰红茶诞生于1997年7月，模仿自1995年统一推出的不含汽冰红茶，口味、定价统统跟着来，同时利用早先康师傅方便面建立的渠道商优势，从饮料本身到包装，建设了完整的生产供应链，后发制人，到了2000年，以主要城市48.8%的占有率坐上茶饮品牌头一把交椅。某种意义上，康师傅推动了3元饮料时代的开启。因为在当时，康师傅锁定了500ml一瓶卖3元的定位，并且把1L的大容量定位4元。这让类似的竞品在冰红茶饮料赛道，没办法突破这个价格封锁。除此之外，康师傅还在营销和代言人方面下了重本，请来五月天、Twins、张惠妹、谢霆锋、潘玮柏等明星，为冰红茶打造酷爽形象。于是，物美价廉、酸甜好喝、冰力十足的康师傅成为许多人的心头好。被网友冠上“屌丝饮料”之称的就是康师傅的1L装冰红茶。
1L冰红茶，比之500ml容量翻倍，却只多了1块钱，相比常见500ml的苗条型瓶身包装，1L的包装瓶身宽大、笨重，无论是拿在手里，还是揣在兜里都十分显眼。一句调侃冰红茶4元1L的评语由此走红——“3块是面子，4块是生活，不是小瓶喝不起，而是大瓶更有性价比。”在这个下行的时代中，大瓶的性价比，也是瓶装饮料争夺市场的手段之一。比如国产汽水品牌大窑，2021年销售额突破了30亿，走的就是“量大价低”的实惠路线，5元就可以买到520ML，将大瓶装的性价比发挥到极致。沈阳女孩瑶瑶平常爱喝玻璃瓶装的大窑，有回逛超市看到了大桶装，1314ml，做活动只卖3.99元，“觉得又便宜又浪漫”。农夫山泉旗下的东方树叶也推出了大瓶装，平时500ml的卖5元，加量到900ml之后卖6元。谢艺君也是东方树叶茶饮派爱好者，第一次尝试时，“发现还不错”，第二次就把东方树叶全口味买来喝了一遍，“茉莉花茶和绿茶都很不错，青柑普洱嘛我觉得我还没到品这个的年纪，感觉是四五十岁的男士会喜欢”。现在她每两个月买一箱东方树叶，一箱有900ml12瓶，“一瓶能喝两天，基本当月都能喝完”。而此次康师傅涨价，让许多人觉得“接受不了”的地方就在于，康师傅一来没加量，500ml依旧是500ml，二来没改变配方，依然是甜腻的口感。另一方面，如果要想卖得更贵，另一个做法是，与糖说再见。这些年，随着无糖茶饮的趋势越发明显，饮料产品的价格也突飞猛进。现在市面上出现的许多饮品，都打着“无糖化”口号，为了更健康的无糖饮料，消费者们常常愿意支付更高的价格。作为忠实饮料爱好者，谢艺君已经对4.5元左右的饮料见怪不怪。但当她知道康师傅涨价，配方却没有变化时，她的第一个反应是：“你涨你的，我买算我输。”大约在四年前，谢艺君发现，便利店里许多饮料打起了“低糖健康”的旗号。那一年并不是3元饮料的时代，而是饮料价格膨胀开启的时代。当时，元气森林在天猫618中斩获水饮品类TOP1，并于当年双十一全网销量超越可口可乐。康师傅也试图跟上无糖饮料的脚步。在元气森林大卖之后，康师傅于2021年3月才首次推出了无糖冰红茶，而当时，农夫山泉的东方树叶、三得利乌龙茶、喜茶气泡水等无糖茶品牌，已在赛道上打得火热。
康师傅推出的无糖冰红茶，将橙红色的包装改为黑色，走酷炫风格，但基本包装设计模式没有改变。此次康师傅传出涨价传闻，谢艺君才知道原来这款黑色包装的就是无糖饮料，“冰红茶的口味太深入人心了，潜意识还是觉得它们是含糖饮料，下意识会避开选购”。所以，这也是3元时代的饮料们所面临的一个困境——高甜的口感太过于深入人心。在她看来，康师傅火热多年的经典产品，依然保留着“原来的甜味”，吸引的群体多是比较年轻、对吃糖无所谓的人，“但随着无糖新茶饮的普及，以及年龄的增长，可能大家会慢慢改变习惯”。与涨价的热搜形成鲜明对比的，是线下的寂静。目前，线下供应链、分销商、商超和便利店等终端，并没有接到涨价通知，都在静观其变。11月9日，每日人物线下走访了北京的商超，发现康师傅冰红茶、茉莉蜜茶的价格均未上涨，主要价格是2.9元和3元。线上，每日人物还联系了北京711和上海美仕莱的供应链，均表示没有收到涨价通知。在北京，711加盟商负责人告诉每日人物，饮品类的售卖通常为分销式，指产品从原产品厂家，经各级供销商，最后到终端的购物场所，如商超、便利店。以康师傅冰红茶为例，目前，瓶身上写着的官方建议零售价为3元，但并不意味着必须定这个价。
▲ 北京国贸附近商超的冰红茶售价。图 / 每日人物摄
在终端零售场所，存在一类“引流”产品，店家为吸引客群，将价格定位低于官方建议零售价，压缩利润空间，以此吸引消费者。因此，遇上促销，或由于各地分销抽成、利润分配不一样的情况，冰红茶价格出现一定程度的波动，属常理之中。一位黑龙江饮料酒水分销商也向每日人物表示：“目前康师傅冰红茶的批发价格是33元15瓶，折算下来2.1元一瓶。没有收到涨价通知，也没有消费者来店里查看价格是否变化。”针对传闻发酵源头的告知函，中新财经曾联系了函件发布方杭州顶津食品有限公司，公司宣传部表示：“从目前了解到的情况看，不是公司正式发文。”对此，美仕莱相关人士将此次涨价解读为，“是品牌对市场反应的测试，还没落地”。也有人指出，康师傅可能是在为后续的涨价做准备。但山雨欲来风满楼。与高端茶饮消费集中的一二线城市相比，康师傅涨价引起的连锁反应，或许将更多体现在拥有广阔下沉市场的三四线城市。同样是茶饮赛道，相比于二十年不变的冰红茶，新式茶饮们的价格战更加激烈。从宏观市场来看，坐拥广大下沉市场、且有“雪王”之称的蜜雪冰城，低价就是它的秘诀。而在这条赛道上，哪怕是“雪王”，价格稍有不合，也会被平替打个措手不及。今年8月，就连蜜雪冰城也宣布涨价。因物料价格有所变化，将咖啡系列饮品和蜜桃四季春价格上调1元。在当时涨价的热搜下，不少人表示，“那我就去喝平替的甜啦啦了”。甜啦啦，诞生于安徽，比雪王更下沉，深耕三四线城市，在三线城市的分布接近40%，三线以下城市则占到了70%，创业八年，据官网显示，已经拥有7000家门店，在安徽省的数量甚至已经超过蜜雪冰城。面对这些对手，哪怕是再喜欢3元钱冰红茶的消费者，或许也会动摇。蜜雪冰城的柠檬水也才4元，而甜啦啦甚至推出“0元试喝”“3元冰淇淋”等等产品。尤其是它的水果茶按桶卖，一桶1000ml的茶，大半桶小料，客单价基本在10元左右，哪怕是用牛油果、车厘子等高价水果做原料的产品，售价也不超过12元。与此同时，在现制茶饮不断与瓶装茶饮竞争的当下，作为瓶装茶饮赛道的龙头品牌，虽然康师傅坐拥终端零售网点超过400万个，拥有41.7%的市场占比，触及众多下沉市场，被称作“爬到海拔最高点，只能买到康师傅”，却在此时选择涨价，无疑会对下沉市场消费者的预期产生影响，从而影响口碑。毕竟，花3块5买一瓶配料表前三位是“水、白砂糖、果葡糖浆”的康师傅冰红茶，和花4元去蜜雪冰城买700ML的冰鲜柠檬水，消费者心里会有答案。而根据康师傅这些年的发展路径可以发现，涨价的决定并不是偶然。康师傅2022年财报显示，其营收787.17亿元人民币，同比增长6.26%；毛利率为29.09%，同比下降1.30%——也就是说，康师傅收入增加了，但利润下降了。对此，康师傅解释，是由于原材料价格上涨，使饮品的毛利率下降了。与此同时，今年上半年，由于野餐、露营、音乐节等活动火爆，带动了饮料消费回暖，加上部分原材料价格下降，康师傅饮品的收入和利润双双实现增长，占据公司总收入的65%。但纵观呈现复苏的全行业，无论是净利润还是增长速度，都是农夫山泉、东鹏饮料、王老吉等更胜康师傅一筹。因此，下行的环境里，康师傅想在饮料赛道实现更大的业绩增长，提高单价，是手段之一。另外，对于冰红茶这样含糖饮料来说，白砂糖的价格会较大影响饮料价格的高低。康师傅冰红茶一直是用糖大户。比如，有人去医院检查甲状腺时，就看到墙上贴了一张饮料含糖示意图，500ml的康师傅冰红茶，糖含量达到48.5g，在近20个饮品中排名前五。
而从今年2月以来，受国际地缘局势和高温天气等因素影响，白糖价格快速走高。据生意社11月10日消息，因进口减少，国内白糖基准价已经来到7300元一吨，白糖价格上涨。康师傅价格上涨，也有一部分来自上游原材料上涨的压力。此外，据上半年财报显示，康师傅直营零售商减少了，经销商增多了。截至6月30日，康师傅销售网点与2022年年末相比，经销商净增4935个，直营零售商减少13278个。不难看出，康师傅对渠道商的依赖加重，让利空间需要进一步扩大，涨价，是维持利润水平的手段。早在2021和2022年，为了改善业绩，康师傅就曾对旗下方便面类产品进行了多次提价，比如，2022年7月，将经典袋面由2.5元调整为2.8元，经典桶装方便面由4元涨至4.5元，经典五入包由12.5元/组调整为14元/组，随心MINI杯由3元/杯调整为3.5元/杯。彼时，方便面涨价体现在财报上，则是利润和总收入占比下降。2022年，康师傅方便面利润大幅下降，到了2023年上半年，业绩虽有回暖，却使方便面业务在集团总收益的比重下降了近三个点。可见，涨价虽然可提高营收，对利润的影响却值得更多地商榷。所以，对于康师傅饮品来说，要在竞争激烈的茶饮料细分赛道搏出名堂，光靠涨价或许并不能长远。就在饮品涨价传出后的一周，周深官宣成为康师傅“好汤”品牌的代言人。找明星代言，这是康师傅擅长的老路，但除却涨价和营销，研发与创新或许也是重中之重。康师傅2022年财报显示，其在研发投入的成本远远不及分销成本，分别为7.506亿元和168.1亿元。在刚刚过去的双十一中，屯饮料的人数不胜数。分享帖眼花缭乱，低价也成为流量密码。谁买的饮料最便宜，谁的帖子更有吸引力。有人花22块买了12瓶东方树叶，有人花104元囤了30瓶元气森林汽水。0糖汽水、茶饮、乳茶、果汁，各种饮品均有爱好者。而在这波购物潮中，康师傅的爱好者依然众多。一位山西姑娘说，“不喜欢喝其他饮料，就喜欢康师傅”，趁着双十一补贴，花了 16.9元买了12瓶；而另一位江苏女孩则酷爱冰红茶冰镇之后的口感，遇到线下折扣零食店一箱冰红茶只要30元，她立刻搬了两箱回家，“囤了再说”；还有的人，主打一个只买临期冰红茶，一买就买够一周七瓶的量，也不担心过期。
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