文：唐飞鱼

来源：中国糖果（ID：china-candy）

受居民可支配收入增加、城镇化进程持续推进、消费场景日益丰富、产品持续创新等多种因素的推动和赋能，预计2023年—2027年全球饼干市场将以5.68%的复合年增长率稳步增长，预计全球饼干市场规模至2028年将会达到5659.99亿元。

与此同时，《中国糖果》注意到，日前，千亿乳品巨头蒙牛切入烘焙赛道，推出了一款品牌名为“一口乐趣”的高钙饼干，有牛奶高钙饼干和芝士高钙饼干两个口味。

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迷上跨界

千亿蒙牛做饼干

今年初，蒙牛官宣进军专业运动营养赛道，推出了一款“迈胜运动蛋白饮”新品，主打运动后补充蛋白质和营养的功能，该产品以中国首创的液体蛋白科技，开辟了国内液体蛋白补充剂的新赛道。

今年中，蒙牛旗下新品牌“迈盛”再次跨界推出蛋白棒新品。据悉，该款蛋白棒专为热爱运动、热爱生活的消费者所研发。

今年末，蒙牛高歌猛进瞄准烘焙饼干赛道，目前新品已在旗舰店开售，新品参考价为9.9元/盒/150g。

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对于跨界，身为中国乳制品产业龙头的蒙牛是认真的。这些年来，蒙牛以常温液态奶、低温酸奶、高端鲜奶为基本盘，向奶酪、奶粉、冰淇淋、饮料、零食、营养产品等新赛道拓展，从乳制品发展到全产业链，并取得不俗的成绩。

日前，蒙牛正式切入烘焙赛道，推出“一口乐趣”饼干品牌。

据蒙牛官方旗舰店显示，这款产品是专为儿童市场开发，由中国农业大学食品科学博士张连慧进行研发，其产品标准高于婴幼儿标准，无添加香精，0反式脂肪酸。

在原材料的选择上，蒙牛采用新西兰进口天然黄油、中粮低筋面粉、丹麦进口车达芝士粉、蒙牛乳粉、牛奶等，并特别添加乳钙成分，更益于人体吸收。在包装设计上，蒙牛将包装设计的小巧精致，饼干直径为3.8cm，独立包装，方便儿童抓取和食用。

来自河北唐山的经销商表示：“这款产品虽然是新品牌，但背后挂靠蒙牛大企业，所以在最基本的服务和品质上经销商们无需担心。对于市场，这款产品针对儿童，专为儿童市场开发，不管是立意、技术，还是设计、原料等方面，都十分利于经销商们直接推向C端，消费者对大品牌也十分买单。”

而对于蒙牛来说，此次跨界推新品，瞄向烘焙饼干赛道，不仅显示出蒙牛步履不停的行业先锋精神，也昭示着蒙牛业务范围的不断扩大，鲶鱼效应一触即发，处于良性竞争的行业或将迎来洗牌。

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夺金市场

“不安分”的饼干生意

根据国家轻工业部颁发的行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类，包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋卷饼干、蛋圆饼干、粘花饼干、水泡饼干等。

饼干这门生意，前景十分开阔，也吸引到不少玩家纷纷加入其中，赛道呈现出百花竞放的景观。

头部巧克力品牌德芙去年便跨界加入饼干赛道，推出丝滑牛奶巧克力注心饼干系列新品，这一名为“丝滑卷”的全新系列是德芙在中国推出的第一款饼干产品，开启了德芙在中国饼干市场开疆扩土的第一步。

早在2019年，费列罗就宣布以3亿美元收购了包括丹麦蓝罐曲奇的凯尔森集团，还推出了在中国的第一款饼干类产品健达快乐河马。随后推出的健达轻脆怡、Nutella & Go! 又进一步扩充了费列罗中国的饼干类产品线。

看向业内人士罗列的饼干十大品牌排行榜，奥利奥、康师傅、嘉士利、好吃点、嘉顿、太平、趣多多、格力高、雀巢、好丽友等耳熟能详的品牌赫然位列其中。

中国饼干市场目前还是被亿滋旗下的多个品牌把控着局面，如奥利奥、趣多多、闲趣、太平、belVita焙朗、露怡等品牌，而脆脆鲨、达利食品等老品牌和宅猫日记、莎布蕾等新锐品牌也在不断蓄力中。

在饼干赛道飞驰不断的当下，品牌竞争愈演愈烈，将一块小小的饼干卷出花样。

首先，卷口感。《中国糖果》调研发现，薄脆口感近些年来始终保持着19%增长优势，为用户打造更趣味、更休闲的感官体验。而Q弹和多层次的口感涨势亮眼，或成饼干膨化在口味创新上的下一个增长点。

今年1月完成5000万元A轮融资的莎布蕾，将“软心曲奇”作为创新突破点，致力做中国人自己的曲奇，重新定义和研发更适合中国人口味的中式新曲奇，在众多零食品牌中脱颖而出。

独特的用料配方是莎布蕾的制胜关键。高品质的黄油、优质面粉以及日式工艺的西点酱，再配合冷藏和二次搅拌相结合的先进工艺，让莎布蕾曲奇拥有了一口咬下松软绵密内馅和浓郁流心的双重惊喜口感。

其次，卷场景。《中国糖果》注意到，高端化、礼赠化成为当下消费者格外注重的消费场景。

从高端化角度来说，在味蕾体验这一基本诉求上，消费者越来越追求精致美味。优质的原料和稀有的食材成为赋予产品安全、健康、功能等利益点，并强化产品价值的直接体现，品牌也会随之增加消费者情感认同，增添品牌隐性价值，聚焦文化内涵，扩大认知度的同时也强化了与用户的情感连接，塑造高端、专业的印象，实现品牌内容化。

如成立于2016年的AKOKO，一直以来，AKOKO都在以健康、高品质的产品与用户体验，收获了近千万用户的喜爱，被广大用户赞誉为“国民烘焙品牌”。

从礼赠化角度来说，无论是传统的元旦春节或者是中秋国庆，还是生活中的特别纪念日、生日，具备高礼赠属性的饼干都是消费者的佳选。礼赠场景成为当下品牌扩宽场景，破圈人群拉新的新增机会。

许多品牌围绕多元的节日、纪念日等礼赠场景，将产品融合品牌调性，打造独居记忆点和仪式感的礼赠选择抢占消费者心智，诱导消费者在日常赠礼需求转化。近期好丽友发布的“带个好”系列春节限定产品及年味礼盒则很好的说明了这一点。

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接下来

饼干生意的方向所在

对于饼干品类来说，当下是挑战与机遇并存的时代。一方面，城市家庭对饼干等休闲零食的品类消费多元化，部分消费者转向了例如布丁、冰淇淋、奶酪等纵享型的休闲食品，随着囤货压力的消解，饼干品类面临下一步增长挑战。另一方面，饼干品类也迎来了新机遇，新兴渠道引领新趋势，高端化、小包装成为消费者的新期待。

饼干品类在市场激荡中迎来了一阵阵顺风，但若想要找寻增长突破，还需要主动求变，通过不断创新的产品，抓住新趋势的东风，进而来实现穿越周期的增长。

站在巨人的肩膀上看世界，饼干品类接下来的发展方向，势必离不开健康二字。

随着“健康”、“养生”概念的盛行，消费者对饼干也提出了更高期待——既要吃得少，又要吃得好。“吃得少”是在成分上要尽量做减法，例如减糖、减盐、低GI等；“吃得好”是要求在功能上做加法——选取稀有食材，强调原料配方，添加营养食疗。

根据TMIC数据显示，“身材管理”相关的饼干膨化产品在过去一年中增长了66%，趋势产品以减糖、少油、控糖、粗粮为卖点，助力饱腹抗饿和身材管理，实现健康追求。

看向产品，有强调0添加的江中猴菇、添加益生菌的必思可、主打非油炸非膨化的太平咔咔脆等……追随轻养生的风尚，给足消费者安全感，配以“一口一个”的独立小包，在创新中找到美味与健康的平衡。

此外，健康也囊括了情感属性。根据凯度《饮食中国》数据显示，消费者除了关注身体本身的健康，对情绪健康的关注也不断攀升，压力、疲惫、倦怠……在消费者中占比趋高。

大家在选购产品时，大多数消费者都会期待购买的产品可以实现情绪的疗愈，这也让品牌有机会依托产品的口感（薄脆解压、口味醇厚享受）等特征，为产品进一步附加情感属性。

饼干生意的下一步，应当继续在健康方面发力，并以此为基本点，向四周辐射，打造差异化产品。