2023年抖音双十一大促报告：增量博弈，国货崛起，史上最卷的“低价保卫战”谁能胜出？「果集·行研」

文：Mark

来源：果集行研（ID：jigua-saas）

抖音双十一大促全景总览

大促整体热度表现：bigday推动销售爆发，活动日同比销售热度翻倍

抖音电商从10月20日开启预售期预热，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。今年抖音双十一销售表现依然保持高位水准，官方数据显示：抖音商城支付GMV同比增长119%，消费人数同比提升111%，动销商家数同比提升91%。

大促销售渠道表现：八成销售来自直播带货，货架商城大促期间增幅亮眼

从今年双11各渠道的GMV分布来看，直播依旧是抖音重要的电商转化渠道。而今年双11抖音重点货架商城经营增长，货架场景GMV同比提升49%；品牌店播在大促的角色也越来越受到品牌方关注，品牌店播同比表现增幅68%。

视频销售渠道表现：种草与带货视频成营销利器，食品、美妆种草热度高

根据抖音官方披露数据，双11期间挂购物车短视频播放量达到1697.亿次，种草视频已经成为抖音电商内容场的中流砥柱。食品饮料、家居用品成为双11发布最多种草视频的品类，美妆与3C数码家电相关内容占领了种草视频品牌榜的前列。

货架渠道销售表现：商品卡销售快速增长，有效撬动品牌商家生意增长
2023年双十一抖音商城货架场景销量同比增长达49%，其中，消费者最爱的货架电商式购物的品类分别是服饰内衣、家居用品和图书音像；从销售增幅表现来看，奢侈品、珠宝文玩、和图书音像市场成为上升最快的经营大类。

大促亮眼趋势洞察

大盘品类市场规模表现：传统品类市场份额持续下滑、珠宝/运动户外快速崛起
从双十一整体市场销售构成来看，服饰内衣的市场份额占比率高达32.83%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电同样销售规模也超过百亿。珠宝文玩/运动户外等品类虽然市场份额占比低，但呈现快速增速趋势，市场规模有望持续快速爆发。

大盘品类市场销售表现：整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出

可以发现电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰/美妆/食品市场销量增幅呈现疲软态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售额&销量趋向下滑。

大盘百强品牌国别表现：国货品牌渐成百强主力，海外品牌持续霸榜高奢赛道

国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。

大盘商品销售价格带表现：＜100元消费贡献最高，≥1000元商品增速亮眼
从客单价占比表现来看，消费者对＜100元价位的商品购买意愿仍旧最强，同时≥1000元的商品消费增幅表现亮眼，其次是500-1000元和300-500元的商品。消费市场呈现低端消费与高端消费升级的两极趋势。

各品类商品销售价格：近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势
从各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。

大盘直播间流量表现：直播间开播频次、时长攀升，难阻流量内卷下滑趋势
虽然品牌店播场次常态化、日不落直播时长不断增长，但整体大盘市场的直播间场观、转化效率却呈现明显下滑；观众在直播间的购买转化效率、互动率与转粉率均趋向下滑；用户对直播间内容的兴趣转移速度加快，流量转化的窗口期缩短。

各品类直播间经营数据：视觉刺激型品类易吸人，内容输出型品类易留人
从直播间曝光吸引表现来看，珠宝文玩、农资绿植市场的进房率表现最高，而虚拟充值、本地生活市场的进房率有待挖掘提升；奢侈品、美妆市场直播间场观排名前列，玩具乐器、图书音像等市场直播间的内容留人能力更为亮眼。

高增长品牌案例复盘

服饰市场表现：市场保持较强韧性和活力，店播与货架销售增长突出

大促期间服饰市场相关品牌数同比上升26%，相关商品数同比增长41%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。

大盘销售价格带贡献表现：＜300元商品销售占比最高，女装趋向中高端消费

＜300元的商品价格带仍是目前市场各类目品牌商品的主要发力方向，两者销售增幅超过40%；而300-500元的中端商品销售占比虽然较低，但销售增幅表现最为亮眼；女装类目商品价格销售呈现＞500元价格的中高端化方向发展。

品牌案例：CO CO ZONE-新锐女装品牌榜销售热度TOP1

CO CO ZONE品牌并非一开始就找到服饰爆发赛道，从去年4月-至今年1月，品牌仍保持较低销量；在今年2月开始逐步起势，在5月、8月、10月迎来爆发。销售增长主要由创始人刘一一直播带货驱动，由COCOZONE服饰旗舰店承载销售业绩。

美妆市场表现：趋向存量市场饱和竞争，店播将成为品牌增量自营地

大促期间美妆市场相关商品数同比上升35%，相关带货KOL数同比下降36%；大盘销售结构中KOL直播销售增速放缓，品牌店播销售与货架销售呈现较快增长速度，未来将成为品牌业绩增长重要阵地。

大盘销售价格带贡献表现：＞1000元市场销售增速最快，市场呈现消费两极分层

100-300、＞1000元的商品价格带销售占比最高，尤其是＞1000元的高端美妆商品销售增幅表现最为亮眼。在细分类目销售规模分布中，美容护肤、美容仪器类目＞1000元的高商品热销进一步推动美妆市场两极化消费分化趋势。

品牌案例：VC美妆-素颜霜品牌榜销售热度TOP1

VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。

食品饮料表现：更多品牌入场加剧市场竞争，货架销售增幅表现亮眼

大促期间食品饮料市场相关商品数同比上升41%，相关带货KOL数同比下降20%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，其中货架销售呈现较快增长速度，有望成为品牌下一个业绩增长爆发点。

大盘细分品类销售表现：保健品销售增速最为突出，咖啡冲饮单价增幅亮眼

品牌案例：五谷磨房-食品饮料商品榜销售热度TOP1

随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。

母婴市场表现：市场处于高增增速态势，货架销售增幅表现亮眼

大促期间母婴市场相关品牌数同比上升10%，相关商品数同比增长40%；大盘销售结构中KOL直播销售仍然是品牌主销售场景，销售同比增幅超过49%；同时货架销售增速突出，同比增幅高达116%，是品牌值得重点耕耘的增量机会。

大盘销售价格带贡献表现：＞500元价格带销售增幅最高，奶粉赛道增速亮眼

0-100元的商品仍占据市场主力，童装类目在低价位销售占比更为突出；＞500元价格区间段的中高端商品呈现积极增长态势，尤其是奶粉类目在高价格区间占比更高，随着市场消费观念升级，品牌高端化升级成为品牌的热门战略目标。

品牌案例：迪士尼-母婴品类销售热度TOP1

迪士尼在抖音的母婴品类IP商业运营上，并未自营账号，而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将利润做大。截至目前，品牌在抖音母婴品类的IP授权代理账号已达55个+，在本次双十一大促共贡献GMV超过4亿。

2023年抖音双十一大促报告：增量博弈，国货崛起，史上最卷的“低价保卫战”谁能胜出？「果集·行研」

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