文：谢中秀
来源：镜观台（ID:JINGGUANTAICN）
“现在每到周五，办公室的同事们就会一起掐点抢饿了么的‘五折天’（满32-16元）红包，抢到了的欢呼雀跃，没抢到的蓄力下个时间点再努力。”饿了么用户艾可直言。
“而且现在看到的同事拼单、好友助力（点优惠券）链接中，饿了么的链接也越来越多。”艾可补充道。
2022年夏天，饿了么凭借“免单一分钟”活动“怒刷”了一波存在感。今年，饿了么继续保持这一进击态势：2023年夏天“免单”活动继续，双11也联合品牌、零售商推出“好货1分购”，常规亦固定有周五“五折天”、18号“红包节”等活动。这些让饿了么既维持住了讨论热度，又增强了用户粘性。
11月16日，阿里巴巴控股集团（09988.HK;BABA.US）发布2024财年第二季度（自然年2023年9月底止季度）业绩。
财报披露，截至2023年9月30日止季度，本地生活集团收入155.64亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长16%，由饿了么和高德业务的强劲增长所带动，并提及饿了么“交易用户数增长”、“用户人均购买频次提升”、“包含餐饮、非餐饮订单的整体订单量，实现同比和环比增长”等。
在最新季的优异成绩之外，更值得关注的是，饿了么已经连续八个季度核心指标向好，并从2023财年第一季度（自然年2022年6月底止季度）开始，连续六个季度UE（单位经济效益）为正。
增长态势似乎已经走稳，不过求“稳”之后，饿了么仍在继续求“变”。
01
“怒刷”存在感
让艾可“垂直入坑”饿了么的，便是2022年夏天那一场“免单一分钟”的活动。
耐不住身边的同事反复安利，2022年夏天的一个中午，艾可尝试性地参与了“城市免单专场”的活动，并获得了饿了么“请客”的三杯柠檬茶。到现在，不知不觉，艾可已经习惯了点外卖的时候，打开饿了么。
有数据显示，2022年夏天的“免单一分钟”活动，在消费者端，带动饿了么App下载，一度位列苹果应用商店的美食佳饮榜单下载排名第一。
到2023年夏天，饿了么的“免单”活动还在继续。饿了么披露的数据显示，今年有超4000万人次参与免单答题，与此同时参与免单活动的商家超过150万家，是去年的2.5倍。
此外，今年还有品牌专场、城市专场等“免单”活动。比如七夕携手Seesaw咖啡、乐乐茶、沪上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等21个商家，搭建的七夕免单专场；在北京、上海、广州等31座城市开启冰品“城市免单”活动。
图/艾可在小红书晒饿了么免单“战绩”
来源/艾可提供
除了“免单”活动“怒刷”存在感，饿了么的周五“五折天”、18号“红包节”、双11“1分购”也让用户乐此不疲地参与。
今年双11期间，不蹲守电商平台，改“蹲”饿了么等即时零售平台的情况也在出现。
公开报道显示，这个双11，饿了么联合品牌、零售商推出“好货1分购”、品类日、爆款五折起等各类“直给”的低价优惠活动。而11月10日上线的新玩法“大券包”，活动开启仅1秒就有消费者抽到了香奈儿手袋优惠券。
“免单”活动、“五折天”、“红包节”的强势营销活动之下，饿了么在消费者心中的“存在感”明显加强。
一系列“刷”存在感的举动，也自然带来了用户数和下单频次，以及订单量的增长。
7-9月，炎热天气带来用户夏季到家消费需求攀升。饿了么结合时令和节庆，持续推出猜答案免单、城市免单、七夕情书告白、秋天第一杯奶茶等系列创新营销活动。得益于夏季营销的成功落地，季度内，饿了么餐饮外卖订单同比双位数增长，立秋当日，饿了么上多个品类突破历史订单峰值。
今年7月份，北京朝阳区亚运村商圈骑手也介绍，“最近一两个月明显能感觉到站点的单子多了一些。整体来看，站点单量提升了两三百单（一个月）。”
在既有成绩之外，饿了么也在发力餐饮之外的新增长点——即时零售。
就在上周五（11月17日），饿了么刚刚在上海落地了一场即时电商品牌商家大会，发布了多项平台在渠道建设和能力建设上的前沿探索，并宣布启动“双百计划”，表态要用两年时间，与100家品牌一起实现100%的生意增长。
会上同步披露：虽然饿了么在即时零售赛道上总体表现低调，但目前，饿了么已经携手近500家品牌深度合作，助力品牌实现单月交易额过亿元、与品牌一同打造了10余个亿级单品。
今年双11，饿了么也成为零售品牌谋求生意突破增长的新阵地。
数据显示，今年参与饿了么双11的商家数量同比去年增长50%。而仅在双11单日，酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%合作品牌成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年实现翻倍。
图/饿了么双11即时零售“战报”
最近几个季度的阿里财报中，也多次提及饿了么“非餐配送”。比如在最新季度中提及，“非餐饮配送品类方面取得显著进展”“本季度非餐饮配送订单录得双位数增长”“七夕鲜花配送、‘24/7送药’服务、新款iPhone15发售”等。
在2023年6月底止季度的财报中亦表示，“非餐饮品类中多元化的优质商品供应”“通过引入苹果授权专营店和苏宁易购线下门店，增加消费电子产品的供应”等。纳入各类线下实体门店，是外卖平台的合理延展，也是一个充满空间和想象力的市场。中国商业联合会与饿了么共同发布的《2023即时电商发展白皮书》显示：近年来，即时电商连年保持两位数以上的增长，2018-2022年均复合增长率达到65%，市场规模持续扩大至5000亿元；仅在2023年前三季度，即时电商同比增长就超过40%，显著高于O2O到家整体增速(25%)和实物商品网上零售额总额增速(8.9%)。
如此看来，在当下年轻人消费观念改变的当下，即时零售大有可为。在这条路上寻找新增长极的饿了么，已锚定新赛道。
03
要增长也要质量
这两年，饿了么似乎“猛”了许多。无论是在C端“刷”存在感，还是在业务上“牵手”抖音、发力即时零售，锐意进取之势都表现明显。“1+6+N”组织变革开启后，饿了么的生产力正在加速释放，在自己的节奏和轨道上“又快又稳”发展。
阿里2024财年第二季度财报显示，本季度本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%；与此同时，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者环比持续增长。
在业务规模增长的同时，饿了么延续经营效率提升的趋势，本季度经营亏损持续同比收窄，同步带动本地生活集团经调整EBITA（经营损益）收窄至25.64亿元。
拉长时间来看，最近几个季度，订单和GMV增长、单位经济效益改善、平均订单价格提升、非餐订单增长，一系列肯定，成为阿里财报中对饿了么描述的关键词。
在良好增长态势背后，是饿了么夏季营销发力和即时零售的作用，然而更重要的是战略的笃定支撑。
2021年，阿里本地生活明确“四纵四横”战略，以及“541”阵型。在战略指引下，饿了么进行了大力度的改革，比如聚焦重点经营城市、开启激励机制改革。这些改革也改善了用户侧、商户侧和履约侧的反馈，实现了有质量的增长。
2022年7月，饿了么再明确“与生态共进”的发展方向，持续加码对生态侧整体投入，不断提升商家侧供给数量和质量，继续完善面向骑手、社区等各生态方的能力建设，也实现了经营效率的持续提升。
图/饿了么联合社区食堂试点上线社区助老送餐服务
来源/饿了么供图
与此同时也可以看到，在接下来的重点发力领域——即时零售，饿了么也以“生态”为重点打法，通过为品牌提供更好的产品工具、数据洞察、营销策划等系统支持，帮助品牌实现更可控、更有力、可持续的增长。
在阿里内部，本地生活业务一直是被极其看重的板块，过去不断地调兵遣将、配置资源，希望这个板块充分释放价值。11月16日，在财报电话会议上，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭也表示，阿里巴巴集团本季度业务稳健，多个业务展现出全新动能和活力，自我主动变革成效显著。吴泳铭对本地生活集团规划道，“将继续与三百六十行都产生化学反应，不仅在外卖、餐饮、出行等大家目前关注的行业。”他还表示，“预计，未来to B行业基于位置的科技服务需求也将较快增长。”
晚点LatePost的报道也提及，在阿里与二级市场的沟通中，可以明确的是，本地生活集团是目前阿里毋庸置疑的核心业务（之一）。可以说，如今的饿了么前景广阔，却也肩负重任。继续打下去本地生活的这场持久战，尚需砥砺前行。
参考资料：
《阿里巨变，第二季》，来源：晚点LatePost。
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