来源：第一财经商业数据中心（ID：CBNData）

过去几年，中国的“大健康”时代徐徐展开，从吃穿住行到生活方式，从医学科普到身心疗愈，“健康”成为一种消费刚需。人们开始研读成分配料表，认识 “安赛蜜”、 “烟酰胺”、 “负离子净化”等专业术语，这些过去鲜受关注的配方成分在信息时代更加透明公开，成为消费决策中的重要一环。

健康趋势如火如荼，品牌也面临全新挑战。一方面，健康化升级必然不是一个营销口号，品牌需要基于自身优势和特性做健康化的产品迭代；另一方面，随着消费者自我意识愈发强烈，品牌需在功能之外读懂当下的社会情绪，并以恰当的方式共情和回应不同人群的心理需求。

数据显示，到2030年，中国健康产业规模预计达到16万亿元，大健康产业将成为21世纪最具发展潜力的产业之一。这个过程中，健康需求有何精细化的演变？健康产品将以哪些形态呈现？品牌在健康化浪潮中又该如何求新求变？

日前，第四届长三角国际文化产业博览会于11月16日在国家会展中心开幕，多项精彩论坛及活动先后展开。11月18日，在 “创新融合：文化＋医疗大健康产业的新机遇”文化+医疗创新峰会上，应帆科技副总裁、CBNData首席运营官姚贝贝于现场发布并解读了《2023中国健康生活趋势洞察报告》（下称《报告》）。

该《报告》由第一财经商业数据中心(CBNData)结合消费大数据及调研数据，从六大场景迭代入手，深度剖析了未来健康消费生态的潜在机遇，以期为品牌抢滩健康市场提供参考。

过去几年，中国大健康消费市场有了本质性的转变。

从需求侧来看，“十四五”国民健康规划明确指出将持续推动从疾病治疗向健康管理转变，把“预防”摆在更突出的位置。这跟当下消费者的健康观念不谋而合，大众所关注的不仅仅是治疗与药物，更期望预防与保养成为可持续的日常。

供给侧来看，医疗企业、金融保险业、互联网企业凭借自身赛道优势，持续布局大健康市场，有的整合产业链上下游，建构全周期的大健康管理平台，有的通过人工智能、云服务等技术为精细化健康管理打造全面的服务体系。需求侧和供给侧共同推动了整个健康生态向新秩序演进。

02

健康生活消费进入“精养时代”

《中国居民营养与慢性病状况报告》指出，中国慢性病患者近3亿人，且逐年上涨，呈年轻化趋势。

年轻人一方面承受着熬夜晚睡（56%）、饮食不规律（35%）、缺乏运动（35%）等现实困扰，一方面也发挥主观能动性自我“拯救”。比如失眠，在电商平台上搜索发现，头部褪黑素产品月销量均在10000笔以上；B站上，雨声、白噪音、432赫兹全景声等助眠视频的播放量超过2000万。

睡眠仅是一个侧面，饮食健康、睡眠健康、运动健康乃至呼吸健康和头皮健康都在浸入消费者生活的方方面面，并朝着精细化、日常化方向延展，整个健康生态也进入了“精养时代”。

《报告》发现，以餐桌健康、健康护理、居家健康、保健养生、情绪疗愈、深度好眠这六大健康场景的精养模式最为典型，接下来我们一探究竟。

餐桌场景横向延展

随着人们对食物健康的关注日益攀升，“超级食物”进入大众视野，近一年，小红书上“超级食物”相关讨论帖增量100%+。

三餐之外，健康零食也在消费者的日常饮食中占有一席之地。报告显示，6成以上消费者关注产品是否满足无添加/少添加等健康需求。随着用户对健康需求的不断加强，休闲零食品牌也嗅到了差异化突围点。以百草味为例，其推出的阳光金黄芒芒果干，严选小台农1号芒，从源头把控产品品质，制作过程中精简配料，零香精色素还原芒果本味，让产品更健康。

此外，健康零食也拓展出多元的消费场景。例如新年送礼场景中，坚果礼盒成为消费者的首选品类，其中，百草味年货坚果礼盒连续6年全网销量领先，稳居该类目下的头部品牌。

场景二：精致全方位，

在洗护领域，人们在精细化的路上一去不返，开始了从头皮、牙齿到肌肤的“精耕细作”式养护，比如身体护理领域，消费者的诉求已经从基本的清洁不断向除螨、抑菌、祛痘升级。

用户在洗护体验上的需求升级要求品牌基于自身特性，用创新产品为大众提供美好的消费体验。作为国民级的洗护品牌，上海药皂在洗护上精益求精，创新推出硫磺氨基酸泡泡液体香皂，一改传统搓洗方式，通过按压起泡让洗护更方便；成分方面，胶态硫和氨基酸的组合，能够在保证100%灭螨率、99.9%抑菌率的同时，对皮肤屏障更加友好。

场景三：居家健康贯穿每个角落

过去三年让消费者对居家健康提出更高要求，《报告》指出，53%的消费者关注饮水健康，反应在消费数据上，2023年1-9月天猫家庭净水器top品牌的规模增速相当可观。

而在呼吸健康这个新心智中，人们对“循环问题”最为关注，也带动家用空气净化器和制氧机的崛起。

失眠对当代人而言是洪水猛兽般的存在。调查显示，中国近3亿人有睡眠问题，报复性熬夜和精神压力等因素导致安睡成为难题。

目前，智能科技已经切入“睡眠”场景，大众开始借助智能睡眠仪、睡眠呼吸机这类智能可穿戴设备寻求安然入睡的一晚。报告显示，00后、95后、90后三个年龄段的消费者对此有强烈偏好。

养生“各有奇招”

保健品不再是银发族的专属，很多年轻人提前跨入了“第四餐”的消费行列。不同年龄的消费者对保健品需求不尽相同，日常营养均衡、缓解视力疲劳、骨关节健康等成为多个年龄段的共识性问题。

代际差异在养生方式上也体现得淋漓尽致，年轻人古法养生的血脉已然“觉醒”，在B站，八段锦教程视频播放量超1000万，小红书上#抱树#相关话题浏览超1000万次，“晒背”笔记超过5万多条，新世代开始把身体交予自然，体会天地本真的能量。

场景六：从轻户外到轻疗愈，

拥抱自然的另一大代表是户外生活方式。从露营到溯溪，从徒步到city walk，“低门槛、强社交”的轻量化户外运动成为当代流行的解压方式。《报告》显示，情绪放松与治愈（55%）、释放生活/工作压力（53%）和亲近自然（52%）是消费者日常参与户外运动的主要因素。

除了自然户外，定向感官疗愈为消费者提供了全新的情绪体验方式。

根据Mood Media的气味市场调查，人类每天产生的情绪75%是由气味引起的，嗅觉经济的情绪价值正在被不断放大。香氛蜡烛、芳疗精油、香氛体乳等不同品类的产品持续涌现，提供放松疗愈、助眠安神等多种功能。

以颂钵、ASMR为代表的声音疗愈也不再是小众选择，报告显示，去年9月到今年8月期间，小红书“颂钵疗愈、颂钵冥想”相关帖子量达12万，同比增长124%，互动量同比增加87%。

人们的生活需要安全感，企业增长需要信心，在某种程度上，二者有着共同的焦虑。但焦虑也有着积极意义，海德格尔认为焦虑非常重要，焦虑时我们会被迫更多地感知自我，并开始重新思考我们与世界的关系。

消费市场的周期性也是如此，在增长放缓的周期内，品牌需要捕捉新的增长主题，思考与消费者的互动关系。从这个角度来说，健康议题为品牌提供了新思路，由于健康意涵丰富多元，从吃穿用度到生活方式，从居家健康到情绪疗愈，人类大多数社会行为、消费行为的目的都可由健康来驱动，因此，品牌帮消费者解决健康痛点的过程，也是找到新增长极，换羽腾飞的过程。我们期待，未来品牌们可以深耕健康生态，与其协同进化，用优质产品为人们提供美好生活，助力健康消费市场长效增长。