来源：凯度（ID：KantarGroup）
凯度与小红书商业化联合发布《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告，聚焦一线至三线年轻社交媒体用户，结合定性访谈与凯度ART平台线上定性定量访谈，对400名年轻人2024春节计划以及社交媒体使用趋势进行了深入洞察。
本期作为报告先导，将解读报告中的部分数据与洞察发现。完整报告将发布在凯度Marketplace中文官网，点击文末【阅读原文】即可进入报告页查看简报及后续将上线的完整报告。如果您有进一步的咨询需求，欢迎发送邮件至kmpchina@kantar.com联系我们。
PART 1
2024龙年春节
年轻人有何期待？
18-35岁的年轻人正在成为春节的决策主力。凯度与小红书本次研究显示，83%的18-35岁的年轻人认为龙年春节家中的吃喝玩乐决策者是自己或配偶。
2024春节，48%的年轻人计划就地过年，33%计划返乡过年，18%计划旅行过年。
68%的年轻人春节预计增加消费
报告指出，相比去年春节，68%的消费者2024年春节的消费预计增加，26%的人春节消费支出与去年变化不大，只有6%预计减少支出。
吃吃喝喝是年轻人春节重头戏
被问及2024春节期间有什么安排时，97%的年轻人选择“吃吃喝喝”。55%的年轻人会选择过年期间做一些与过年氛围有关的事情；36%会参与年夜饭的筹备；36%会安排室内娱乐活动；30%会关注更健康、更高品质的礼品。
凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察
PART 2
2024龙年春节
年轻人的社交媒体使用
年轻的春节决策主理人们，期待着为春节带来不一样的新鲜体验。报告指出，18-35岁的年轻人中，71%会主动搜索好玩的过年灵感。
年轻人会在社交媒体中浏览、发布、转发或评论的过年灵感包括：宅家的吃喝体验灵感（58%）、分享/品尝他乡美食或特产（52%）、体验自己家乡的地道美食（45%）、新春灯会或户外集市等活动（45%）、外出聚餐活动（39%）等。更多详情欢迎关注即将发布的《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告。
过年吃什么、聊什么、玩什么？报告显示，社交媒体覆盖年轻人过年的全场景，包括：年货清单、品质礼赠、餐桌文化、话题互动、年味体验、旅游攻略、同城玩法。
小红书平台在这些方面都更受年轻人的青睐。比如82%的年轻人会首选在小红书搜索旅游攻略，比社交媒体的平均值32%高出50个百分点；74%的年轻人会首选在小红书搜索品质礼赠的灵感参考，比社交媒体的平均值30%也高出了44个百分点；在年夜饭筹备参考上，小红书以71%的比例成了年轻人的首选参考平台，比社交媒体的平均值29%高出42个百分点。
小红书在年轻人心中成为了值得信赖的过年趋势风向标，其中，65%的年轻人认为小红书内容真实令人放心，比社交媒体平均值高出34个百分点；79%的年轻人认为小红书能帮助其把握最新的过年趋势，带来不一样的新体验，比社交媒体平均值高出45个百分点。
凯度x 小红书 | 2024春节年轻人社媒趋势洞察
报告显示，69%的年轻人过年前会在小红书浏览搜索了解好玩的过年想法；63%的年轻人会在考虑买什么年货时去小红书了解信息从而帮助决策。年轻人认为小红书“攻略多”“齐全”“值得信赖”“真实”“内容丰富”，小红书在这些关键词上的总提及率位列本次研究的社交媒体榜首。
与往年相比，2024年小红书在年轻人中的影响力再度扩大。74%的年轻人表示今年春节对小红书的使用会比往年有所增加，比社交媒体平均值高出18个百分点，在各社媒平台中增加幅度最大 。并且81%的小红书用户曾在平台中浏览产品/服务后产生购买欲望。
整体食品饮料板块在春节营销中的反弹趋势是可以预见的，尤其在户外的各类消费场景上。郊游、走亲访友、购物、办公、长途出行场景快速复苏，核心的年轻消费人群增长迅速。对于饮料而言，年轻人潮回流后的各类“在路上”场景更丰富，更多了。巨大的消费需求使得春节期间的消费市场存在很大待挖掘潜力，像小红书这样受年轻人信任的兴趣电商，会成为春节营销中的增长新风口。 —— James 百事（中国）市场总监
春节是中国最传统重要的节日，亦是广告主开展品牌建设最关键的时点。在传统春节营销上，广告主重视权威媒体的流量聚合效应，以期实现品牌信息的最大化覆盖。但随着内容碎片化，受众圈层化时代的推进，广告主从权威性角色转变为兼具亲和力的好友角色。他们通过倡导平权流量分发的小红书与TA人群互动，与他们共创品牌，共情品牌。在小红书精致生活的内容基调下，广告主善于撬动内容，搜索，IP等商业玩法搭建年味场景，烘托年味氛围，为消费者建立品牌与新年的情感桥梁。
—— Michael 华扬联众上海公司
媒体营销中心总监
KANTAR ART
本次研究使用的凯度ART平台能够同时容纳千人实时在线，还原真实访谈全链路各环节。凯度ART结合了业内领先的方法模型与前沿创新的数字技术，在丰富的头部品牌服务经验加持之下，能够助力品牌高效完成用户洞察。
这一平台能够在线与上百位消费者实时互动，倾听他们的真实反馈。凯度还拥有超过150位专业的定性研究人员，以及覆盖其他研究领域的超过400位研究人员，可以辅助品牌进一步挖掘深度洞察发现。
《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告将上线凯度Marketplace官网，点击文末【阅读原文】可解锁简报，完整报告将在11月底在报告页上线。
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