文：Aye
来源：休克文案（ID：SHOCKCW）
不知道从什么时候开始，24节气也成为各大品牌发声的重要节点。
“节气”变成了一个必修的热点，24节气主题海报、24节气妆容、24节气限定礼盒……
但大部分节气营销，与产品关联性并不大，既无效又浪费精力。于用户而言，可能只记住“节气”，并没有加深品牌印象。
不过，东方树叶这波节气营销却是顺理成章，成为了品牌气质的一部分。
01
深挖24节气茶文化
驱动品牌增长
随着现代社会发展，起源于上古农耕文明的24节气文化，正逐步被弱化。如果不是品牌商家的节气海报，估计大部分人并不会关注今夕何夕。
和中秋节、春节等传统节日不同的是，二十四节气本身没有那么多节日仪式，它更多反映的是四时更替、指导农事活动，也影响到茶叶的种植、采摘、制作、饮用和相关观念与习俗。
比如，立春节气，春季之始天地阳气生发，人易暴怒、易感忧郁，宜喝安定情绪的花茶；雨水节气，降水增多，寒湿之邪最易困着脾脏，宜喝健脾行气的普洱。
在茶圈甚至有句顺口溜：春喝花，夏饮绿，秋喝青柑，冬饮红，一年四季品乌龙。
基于此洞察，东方树叶再进一步深挖品牌与节气的关系，发布24节气系列短片。以产品为广告载体、呈现抽象化的节气。
立春作为一年中第一个节气，天地阳气生发、绿意盎然，一如东方树叶绿茶的清新口感。
春分气温逐渐升高，恰是明前西湖龙井采摘的好时机，喝东方树叶龙井新茶、感受春天第一口鲜。谷雨时节，深春已至，一如东方树叶茉莉花茶，清香甘甜、又让人回味馥郁。当用户看到某一款产品上线，下意识也会联想到现在是什么节气。东方树叶以一种润物细无声的方式，将24节气文化巧妙融入到日常生活里。
还有，借助季节特定元素，打造限定氛围感。在「秋分」短片中，将「中秋月圆」和「丹桂飘香」的节日限定氛围感，推出桂花乌龙茶，成为开启用户情感共鸣的钥匙。除此之外，东方树叶还融入不同节气习俗，解锁东方树叶的花式搭配喝法。夏至时节，天气炎热，一碗凉面、一杯加了冰块的东方树叶黑乌龙，顿时暑意消散大半。
也就是说，东方树叶不止从24节气里找到新的品牌叙事主线，也是在重塑用户的新消费习惯。什么样的季节，就该喝什么样的茶。
比起干巴巴的科普，“跟着节气喝茶”的限定稀缺性， 更能激发年轻人对24节气文化的兴趣。
02
上圆下方的瓶身设计，寓意“天圆地方”。中式古典插画瓶贴、与大面积茶汤对比，渲染含蓄内敛、素雅淡然的品茶氛围。在此次24节气系列中，也是秉承一如既往的东方美学审美。东方美学，素来讲究留白的意境之美。绘画的留白是“此处无物胜有物”，诗词的留白是“言有尽而意无穷”，而品茶则是给自己的留白时间。
短片中，没有冗长的产品文案，而是更注重不同的季节意境传达。以画面留白，让用户产生无限遐想。
立春主题短片，描绘了春雪消融、鲜花盛开的景象，立春的绿茶如春雪融化般清冽，顿时让人对初春有了身临其境之感；
秋分主题短片中，以月夜下摇曳生姿的芦苇、芬香四溢的桂花，勾勒出一幅深秋景象。在秋分喝桂花乌龙茶，馥郁花香与醇厚茶香交织，一口仿佛能吞下整个秋季温暖。
在立冬主题短片中，则是描绘了一幅落叶暖阳、红墙树影的景象，红亮茶汤在阳光衬托下、营造一种暖冬氛围感，让人感到心暖胃暖。
每个季节最美好的瞬间，都浓缩在每个节气主题广告里。无需旁白多言，每一帧画面都让人浮想联翩，可能是树下乘凉饮茶的童年回忆、可能是冬日与恋人共饮一瓶热茶的青涩回忆…以东方美学中“留白”的艺术表达，为每个产品打造引人入胜的意境，既深化了产品与节气的关联性，也立足了东方树叶的国风人设。节气营销并不是简单的蹭热点，而是要在传统文化认知基础上再创新，才能为品牌锦上添花。
从曾经「最难喝饮料之一」，到如今农夫山泉的「第二增长曲线」，东方树叶的迅速崛起，得益于近几年的去糖化饮料消费趋势。
在品类红利退去之后，东方树叶又迅速以「24节气文化」切入国风文化赛道，建立自己的护城河。那么，这一次东方树叶的节气故事，又能讲多久？需要着重考虑两点。首先，快速构建完整的24节气产品矩阵、形成品牌合力，将「什么季节喝什么样的茶」打入用户心智。
从目前东方树叶的SKU数量来看，远远是不够的。那在不增加SKU的前提下，东方树叶又该如何对「24节气」故事自圆其说，这里还需要打个问号。
另外，要以先动优势提高节气营销门槛，更深入思考24节气、茶、与年轻人的关系。不只是跟着节气喝茶，还可以融入不同节气的地区习俗，进一步细化节气消费场景。比如，立春吃春饼喝绿茶、夏至吃面喝乌龙茶、秋天吃桂花糕喝桂花乌龙、立冬的板栗和热红茶……随着节气营销的“持续走红”，东方树叶很难像其他小众节点营销打法一样，将“节气”占据为己用。
所以，不管是横向拓展产品线，只是纵向深化品牌故事线，东方树叶的节气故事，都需要坚持长期主义、以长线思维输出品牌价值。
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