茅台携手周杰伦， 539 元一瓶的贵州味 Mojito 能打动年轻人吗？
麻烦给我的爱人来一杯茅台味的 Mojito。
文： 浪浪浪的海
来源：玩物志（ID：coolbuy）
唱着《Mojito》的周杰伦官宣担任「茅台鸡尾酒」代言人兼首席品鉴官，和茅台一起推出了「贵州味道」系列鸡尾酒。
「贵州味道」鸡尾酒一共有 3 个味道，分别是辛辣贝瑞、蓝莓酸、蓝莓丝令，一瓶可以调制 10-20 杯鸡尾酒。这三款鸡尾酒由茅台生态农业和 MOJT 莫其托共同研发，灵感来自世界经典鸡尾酒血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令，融合黔东南蓝莓汁与蓝莓蒸馏酒、特色红酸汤、贵州茅台酒等「贵州味道」。MOJT 莫其托酒类旗舰店客服表示，每瓶鸡尾酒都添加了 1% 的 43%vol 贵州茅台酒。众所周知，茅台风味一定程度上来源于独特的微生物。「贵州味道」鸡尾酒的宣传点之一就是「贵州茅台生态农业选用独特酵母」。对于这次联名，茅台集团董事长丁雄军表示，「MOJT」系列鸡尾酒是茅台悠蜜顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势，推动「卖酒」向「卖生活方式」转变所作出的重要尝试。业界几乎都知道，茅台醉翁之意在于年轻人，准确地说，是「不喝白酒的年轻人」。年轻人难以闻到茅台酒香？把酒做到年轻人喜欢吃的冰淇淋里，茅台冰淇淋店铺满大街小巷。年轻人不愿意尝试茅台？和瑞幸联名，美酒加咖啡，让年轻人不知不觉中喝了第一口茅台。「酱香拿铁」首日单品销量超过 542 万杯，销售额超 1 亿元。年轻人更爱洋酒？和德芙联名，推出茅台酒心巧克力，让年轻人尝一尝中式酒心巧克力的味道。有人调侃，茅台为了吸引年轻人的注意力甘当联名「海王」。这次茅台联名周杰伦推出「贵州味道」鸡尾酒，可以说是稳准狠瞄准了目标人群，不知道今后大家在听周杰伦的《Mojito》时，会不会隐隐约约闻到茅台香。茅台如此迫切「贴」年轻人，原因大家都知道，那么中国年轻人已经不喝白酒到什么程度了？爱范儿曾在微博发起调查：「你或者你身边的年轻人，平时会喝白酒吗？」1853 位参与者中，有 1455 人选择了「不喝」，比例高达 78.5%。结合爱范儿的受众年龄段数据，这个结果一定程度上可以反映年轻人对白酒的态度。多年前，外媒评选出的十大爱喝酒的国家，英国排第一，中国排第二，俄罗斯排第三。截止 2022 年，中国饮酒人数已升至 5 亿，每年喝掉约 300 亿公斤酒，相当于整个西湖，曾饮用白酒、啤酒及其它酒类饮料的人数不少于 8 亿。与白酒饮用总量形成鲜明反差的，是年轻人对白酒「不怎么接受」的态度。据里斯战略定位咨询 2022 年底发布的调查结果显示， 2022 年受访年轻人最常喝的酒是啤酒，然后是葡萄酒，只有 9% 的受访年轻人表示会常喝白酒，甚至白酒被受访人群选为最不适合年轻人喝的酒。即使需要在正式场合社交饮酒，年轻人也更倾向于选择葡萄酒. 图片来自：Kelsey Knight（Unsplash）在许多年轻人眼里，白酒和圆滑世故、老气油腻和虚伪做作划上等号，将其看作酒桌上的服从性测试道具，「烧嘴烧喉烧肚子，相互折磨」，有年轻人表示：喝酒就是以自残的方式向上级表达忠心，什么时候他们觉得上级能给他们比他们自己健康更重要的东西时他们就会喝。一旦喝了一口就会有第二口第三口，不要低估和无视酒桌文化的恶臭，这根本不是什么情商问题，这是需要抵制和抗争的事情！
显然，想改变年轻人对白酒的看法，可能需要中式白酒从西式饮食中找突破口。借助冰淇淋、咖啡、巧克力、鸡尾酒和周杰伦打动年轻人，想必这就是茅台目前的策略。茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋 2023 年度市场工作会时说的一句话至今广为流传：「抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。」只有茅台想抓住年轻人？答案是几乎所有白酒品牌都想。最知名的莫过于江小白，把年轻人喜欢的文案直接印在酒瓶包装上，树立文青形象，价格亲民，味道也非常「讨好」年轻人，转型后一时风头无两。更多白酒品牌选择了联名的路子，这样不需要过多承担品牌和产品转型的风险。2019 年，泸州老窖联名钟薛高推出含有 52 度白酒的「断片雪糕」。2020 年，江小白和蒙牛推出「江小白味的冰淇淋」。2021 年，古越龙山和钟薛高推出黄酒口味冰淇淋。2022 年到 2023 年，则是茅台和瑞幸以及德芙的联名，湘窖酒五粮液和永璞咖啡联名. 图片来自：Rain（小红书）
从数据来看，除了茅台和瑞幸的联名比较出圈外，其它联名激起的水花较小，呈现「年轻人很少关注，中老年人根本不知道」的局面。众多白酒品牌使出浑身解数想要抓住年轻人，作为白酒老大哥的茅台甚至愿意自降身价把自己从主料变成辅料，就为了让年轻人喝第一口白酒，效果怎么样呢？以茅台和瑞幸联名的「酱香拿铁」为例，刷新了瑞幸的单品记录，首日销售额就超过了 1 亿元，制作「酱香拿铁」的原料更是消耗了价值 3000 万元的茅台酒。那么，会有多少年轻人会尝过「酱香拿铁」就被转化为茅台酒消费者呢？3000 万元的销量对于茅台集团来说能称得上是销量增长吗？或许一些年轻人觉得新奇，尝一尝，拍照发个圈，但也仅仅止步于此了。大家都心知肚明，白酒的价值在于特定场景下的特殊社交属性，它的价值很可能在社会演进中逐渐被年轻人放到不那么重要的位置，年轻人对白酒社交或许不屑于，或许不喜欢，或许觉得不需要。不过对于以茅台为代表的白酒品牌来说，努力过总好过干等着，在努力抓住年轻人的时候说不定遇到了无心插柳般的生机，也许有一天年轻人会唱着「麻烦给我的爱人来一杯茅台味的 Mojito」。
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