文：Rachel He  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

随着东北大米品牌十月稻田的挂牌上市，中国市场中，农产品的品牌化趋势开始显现。

从重庆的涪陵榨菜，到苏州的阳澄湖大闸蟹，再到柳州的螺蛳...... 在数字经济快速发展的情形下，农产品品牌化的建设取得前所未有的进步。

纵观政治环境，近年来，中央一号文件对于“创建优质农产品和食品品牌，以及培育一批农产品精深加工领军企业和国内外知名品牌”做出了重要部署， 强调农业品牌的战略方向，进一步鼓励和推动农业品牌的创立。

不仅是品牌化，在这条道路上，农产品企业想要走得更稳、更远、更高，如何更好地从农产品品牌化到农产品品牌产业化发展，挖掘从农产品到食品加工的价值链，提升农产品附加值，更是关键议题。

那么问题来了，当目标靶向用产业链思维做农产品品牌&企业，这中间的路径到底该如何走？

Foodaily 新XIU栏目于日本市场观察到了一个创立于1964年的蘑菇企业，北斗蘑菇（Hokto Kinoko），59年来北斗蘑菇兢兢业业种蘑菇，拥有蘑菇菌种多达2万种，同时围绕蘑菇这一宝藏食材，打造了调味品、预制菜、功能性食品等多个高附加值产品，并且不断在消费者端口强化蘑菇的消费教育，扩大品牌价值与影响力，2023年市场年销售额达40亿，是日本唯一的综合性蘑菇企业。

一个农产品企业是如何做到极致，在消费市场中经久不衰？一起探寻这家日本的头部农产品企业的品牌化、产业化经营思路，或许可以给我们带来些启发。

01

三次关键思考与战略进阶，

从平平无奇的食品包材经销商，

飞跃为综合性蘑菇龙头企业

第一次进阶：从食品包材经销商，嗅到蘑菇栽培瓶新商机

北斗蘑菇的故事始于1964年，日本长野县，但创立之初，它并不是一家生产蘑菇的公司，而是一家食品包装材料经销商，经营纸袋、木材等包装材料，销售给超市和肉店，用于肉和饭团等食品的包装。

在接触连锁零售业务的阶段，创始人开拓了为超市生产肉类托盘的业务，并从中获取了应用聚丙烯（PP）的生产技术，而这项技术也为后来北斗企业转站蘑菇赛道步下了关键基石。

在公司成立的那年，日本历经了7.5级的毁灭性地震。在当时， 随着日本农业技术的进步，食用菌栽培的规模扩大，消费者的选择也逐渐从野生菌过渡到工业化生产的食用菌。此外，各类新的食用菌品种也开始引入日本市场，在这一时期，日本的食用菌产业经历了快速的扩张，但种植食用菌的容器都是易碎的玻璃瓶。

长野县作为日本著名的食用菌产地，附近的蘑菇栽培基地皆因地震受到不同程度地影响，不少蘑菇种植者和生产商即将出货的蘑菇培养瓶皆遭到破坏，损失惨重。

正是在这样的契机下，北斗企业创始人嗅到了新的商机，历时3年开发并生产了用聚丙烯作为原材料的防裂蘑菇栽培瓶，以取代传统的玻璃容器，这种容器既轻便、且不易破裂，很好的解决了在日本这个地震最频繁的国家种植蘑菇的风险。

来源：北斗蘑菇

这一创新进一步提高了日本栽培蘑菇的生产率和质量，获得了市场的认可，北斗企业也依靠这一步取得了飞速发展，从此一跃成为蘑菇栽培材料的领先制造商。

第二次进阶，自研技术，自建工厂，从顶尖材料制造商成为顶尖蘑菇研发、制造、销售企业

但只生产蘑菇栽培瓶子，北斗企业或许成就并不至此。因为很快，他们就发现种植蘑菇的农户和制造商被攻略差不多了，蘑菇栽培容器的销售到了瓶颈期。

于是，北斗企业做了一个决定，自己学会栽培蘑菇技术，开发新蘑菇品种或新栽培材料、技术等，再教会农民，帮助农民提高蘑菇产量，顺便提高容器销量，打造产业共赢生态。

1983 年12月，北斗成立食用菌研究所。1986年，研究所成功研发出世界首个纯白色金针菇 -- “纯白金针菇北斗M-50”。那个年代，棕色金针菇是市场主流，因此纯白金针菇品种凭借着可在光线充足的房间中种植以及更大的食用部分、更好的外观等优势很快就传播到了全国的蘑菇农产业中。

来源：北斗蘑菇

当时北斗蘑菇的商业模式，是开发新品种，销售给农民，利用所得收益来支付研发成本，然而，商业发展过程中不可避免的会面临产权纠纷，并且那个阶段，日本的农民正在经历老龄化趋势，蘑菇种植也面临后继无人的时代痛点。

再一次面临商业挑战，而这次，掌握关键种植技术的北斗蘑菇，解决方案是自建工厂，开始利用研究所研发的新品种、新材料、新技术，独立种植杏鲍菇、舞茸、布纳姬菇等产量与品质兼具的蘑菇品种并进行销售。

来源：北斗蘑菇

随着北斗对于蘑菇的研究不断深入，通过对蘑菇品种进行优化，以改善蘑菇味道、质地和延长保质期等特性，生产出来的蘑菇品质更是赢得了日本农业协会的高评价以及市场的认可。同时由于对于栽培技术的迭代和对于生产体系的持续投入，北斗更是踏上了高效量产高质量蘑菇的增长飞轮，成为蘑菇种植、制造领域的龙头。

来源：北斗蘑菇

2006年起，北斗蘑菇开始利用日本的食品热潮和蘑菇的健康营养特性，以全球性视野积极向海外扩张。截止2023年，在全球，北斗蘑菇共建立了34家蘑菇生产工厂，除了日本，分别在美国、中国台湾与马来西亚也建立了工厂并进行生产与销售，同时向其他的国家进行蘑菇出口。

来源：北斗蘑菇

第三次进阶，从综合蘑菇企业到利用蘑菇引领健康生活方式的可持续品牌愿景

不满足于成为纯制造型企业，北斗蘑菇始终有一颗品牌化野心。

从2000年初开始，北斗蘑菇就开始有意识利用卡通形式以及电视媒体宣传品牌，20年来，北斗蘑菇不断通过广告制作、消费场景教育以及持续不断的新产品及食谱开发，教育消费者如何吃蘑菇。

来源：Apple Music

在截至2023年3月到2026年3月财年中期管理计划中，北斗蘑菇披露企业愿景之一是“以蘑菇传递健康为使命，扩大市场和消费”，背后正是藏着强化北斗蘑菇作为健康食品品牌的雄心，其目标策略除了持续的生鲜蘑菇销售，也包括以蘑菇为主题的健康食品开发。

在本土和海外市场拓展中，北斗始终在品牌和产品传递中展现出日本“药食同源”“美食带来健康”的饮食哲学，向消费者不断传递蘑菇丰富的营养价值。同时，北斗也不只是考虑人类健康，也提前思考地球的可持续发展与健康，比如在生产工厂，已经开始采用太阳能作为可再生能源；同时，蘑菇培养基使用植物来源的材料，如玉米芯、米糠等。

从包装材料到种植、研发、创新、品牌能力，走过的这些路使北斗蘑菇成为日本唯一的一家在内部进行从蘑菇研究到栽培和品牌开发的所有活动的综合性蘑菇农产品企业，该公司产品约占日本农林水产省公布的蘑菇产量的20%，是日本市占率第一的蘑菇龙头企业。

直至今日，北斗蘑菇伴随日本消费者走过了不断更叠的经济周期。也更是成为了一代人的时代记忆，以蘑菇的形象深深印烙在消费者的心中。北斗的核心秘诀是什么，继续再深入挖掘这家公司的成功密码，我们发现了“以消费者为中心的全产业链研发体系”“实现高质低价的全自动化量产体系”“增加蘑菇吸引力的营销体系”三个关键密钥。

02

以消费者为中心的全产业链研发体系：

生产蘑菇，但不只是蘑菇

从颇具历史传承的松茸，到新潮时尚的秀珍菇，再到药用价值丰富的舞菇，作为世界公认的食用菌强国之一，日本拥有 5,000 多种蘑菇品种，其中约 100 种是可食用的。多年来日本食用菌科研水平、设施化栽培技术位于世界领先地位，食用菌市场更是热闹非凡。

而北斗蘑菇仅围绕蘑菇这一农产品进行多元化拓展与升级，在食用菌的发展如此达到如此成熟的市场中靠着产品创新引领趋势，经久不衰，其底层驱动力，正是北斗集团长期积累下来的以消费者为中心的极致研发体系。

这里有两个关键词：全产业链，和以消费者为中心。以蘑菇作为核心，北斗几十年来向上游走不断攻克掌控蘑菇品种、栽培等核心技术，向下游走拓展以精深加工拓展了蘑菇作为宝藏食材在食品领域的应用场景，对于整个蘑菇产业链的掌控，让北斗真正做到从源头建立壁垒。

围绕蘑菇的品种研发、种植、食品加工、销售，几十年来，北斗蘑菇形成了四大业务体系，分别是“国内食用蘑菇业务”“海外食用蘑菇业务”“蘑菇加工产品业务”以及非食品的化工产品业务。其中，“国内食用蘑菇业务”“海外食用蘑菇业务”重点围绕新鲜蘑菇销售，“蘑菇加工产品业务”重点覆盖蘑菇的深加工和高附加值产品，包括蘑菇功能性食品、预制菜、调味品等产品。

图片来源：北斗蘑菇

另一方面，北斗在蘑菇品种开发和产品的差异化打造中，非常注重根据市场和消费者反馈来开展研发和创新工作、发展新技术，反向驱动供给侧改良优化，针对性解决消费者在食用时的一些需求和痛点，因此，研发的蘑菇新品种或者以蘑菇为原料的加工食品总是可以得到市场和消费者的肯定。

1、品种创新、新鲜战略，不断进化的蘑菇新物种、新体验

来源：nippon

继1986年打造了世界上第一款白色金针菇后，北斗蘑菇研究院名声大噪，从那以后，研究院一直没有停下对于蘑菇新品种改良、栽培技术的探索脚步。

在蘑菇品种的开发过程中，北斗不对蘑菇进行基因改造，而是充分利用常规杂交育种方法，培育优良新品种。通过在全球范围内进行蘑菇搜集，以采集的野生蘑菇为基础，反复杂交育种，经过广泛的栽培试验，从而培育在颜色、味道、形状等方面更优的新品种。

来源：北斗蘑菇

例如，2012年北斗蘑菇通过杂交与改良品种开发了平菇新品种 - HOX No.1，它较传统的平菇有更厚的菌盖、更长的保质期和更高的产量。其中，核心产品之一蟹味菇更是不断被进行优化，从1989年开始直至目前已发展到第五代。野生的蟹味菇具有强烈的苦味口感，但是营养成分丰富，北斗通过将不同的真菌进行杂交创造了口感松脆且没有苦味的蟹味菇。使蟹味菇开始流行于人们的餐桌上。

来源：北斗蘑菇

基于对于蘑菇消费者需求和趋势的反馈，北斗还开发了例如，适合沙拉、口感更鲜甜、耐高温种植的各类蘑菇品种，并且除了开发和改良蘑菇品种，研究院还开发栽培技术和管理形成种子的胚芽。

因为从品种改良到生产体系，追求卓越的研发匠心和精神，2021年，北斗所生产与销售的蘑菇产品总体份额占据整个日本市场的三分之一。其中，核心产品杏鲍菇约占全国总产量的47%，蟹味菇约为 35%，舞茸约为 25%，其特有的品种bunapi 更是占据了 100%的市场产量。2023年在蘑菇市场中排名第一。

来源：北斗蘑菇

这个傲人的市场成绩背后，除了在研发上的极致追求与优化，还与北斗的另一个关键的“新鲜”战略有关。

北斗有一句“今日蘑菇，明日上市”的口号，意思是每一天将最新鲜种植出来的蘑菇摘出来，第二天就送到全国各地的消费者餐桌上。

不是任何一家农产品企业都可以做到这么高质高效的供给速度，要做到这个口号，北斗建立了一套高品质、低成本的自动化蘑菇量产体系。

从种子开始，蘑菇被放在洁净、统一的培养瓶中，根据不同的生长阶段有专门的温度湿度调控匹配，历经3个月左右的生长周期，蘑菇的生长状态被严密观察、记录和控制，而这一切，都遵从严格的工厂化种植管理，从原料到接种、栽培、生长和收获的大部分过程都已经实现高度自动化，连装卸瓶子和分离蘑菇都已经可以用专用机器实现。

为了实现餐桌上的新鲜，今日收获，第二天就出现在市场和餐桌，仅实现高效量厂还不够，北斗在全日本建立了覆盖全国的精细生产和配送网络，从北部的北海道到南部的九州，在全国拥有 21 个地点的蘑菇中心和 34 个工厂进行发货，实现各个工厂就近供应产品，高效益经营管理。

2、用多元化蘑菇精深加工食品，为消费者提供食用蘑菇新方式 、新价值

在2023年全球食用菌产业链创新博览会中提到，中国市场目前缺少消费者喜闻乐见的美味、时尚、便捷的食用菌产品，这便是食用菌产业链中的问题之一。

面对当下不断升级的消费端口，食用菌以其高营养的特性进行精加工能够在未来发挥出无限的可能性，同时也可以很大程度解决食用菌在供应链中“保鲜时间短”、“容易挤压与腐败”等痛点，提升产业链效率。因此，“推农向食”于未来能够将整个食用菌的产业价值进一步延伸。

另一方面，蘑菇本身富含膳食纤维、维生素、多糖类营养物质，具有非常高的营养价值，联合国粮农组织和世界卫生组织曾经提出“一荤一素一菇”是人类最佳的饮食结构，中国食用菌协会也力推“一荤一素一菇”的膳食结构，可见其营养价值不容小觑。

北斗也正是早早意识到这一点，很早就提出将蘑菇作为健康食品开发的战略，并且紧密跟随当下消费趋势，将蘑菇与各种受到消费者欢迎的食品品类结合，想方设法为消费者提供吃蘑菇的思路，拓展食用价值，传递蘑菇的多样化饮食体验。

比如，日本消费者对于高汤有着不一样的执着。但是当下21世纪普遍快节奏的生活让制作高营养高汤变得不那么便利，北斗便从高汤切入，通过将蘑菇与各类蔬菜、肉类结合，打造只需将袋子加热便可食用的预制高汤。

来源：北斗蘑菇

同时北斗还出售切碎的蘑菇预制菜 -- 蘑菇拌饭料，其中内含4种蘑菇，都已切块及腌制好，消费者只需后续加入清洗好的米饭，进行蒸煮，便可食用。

来源：北斗蘑菇

打造方便即食的蘑菇肉酱及咖喱酱，不需要打开袋子，只需在热水中进行加热，消费者在煮完任意主食后便可直接倒入，方便、营养、快捷。

来源：北斗蘑菇

与此同时，北斗也进一步深入研究不同种类蘑菇的功能价值，比如免疫、提高记忆等特性，从而进行健康性产品的研究及开发。

在2004年4月，北斗蘑菇就开始生产和销售100%松茸提取物制成的功能性饮料。这款有着保健属性的饮料一直畅销至今。

这款饮料通过提取松茸中的营养成分，例如，蛋白质、矿物质、食物纤维与beta-葡聚糖，拥有促进新陈代谢、提升免疫力的作用，每天只需一瓶便可为全面的健康提供支持。

来源：北斗蘑菇

将平菇粉与、舞茸粉与日本消费者钟爱的青汁相结合，打造没有蘑菇味道的营养青汁粉。可与豆浆、果汁、乳酸菌饮料、酸奶、汤等混合饮用，味道鲜美，营养价值高。

来源：北斗蘑菇

03

不断洗脑式蘑菇健康饮食教育，

前面提到，北斗的终极目标是让消费者都接受多吃蘑菇常吃蘑菇的健康饮食方式。为了实现这个目标，研发、生产、配送体系都协同好了，品牌和市场端口自然不能落下。

深入消费者饮食习惯，手把手普及蘑菇怎么吃、有什么好处

北斗的第一步便是通过知识科普网站推动蘑菇饮食文化普及。创立 Kinoko Lab 蘑菇实验室网站，通过建立起蘑菇营养知识的普及、蘑菇饮食社群、每日蘑菇食品共享，在增强消费者教育的同时加强与消费者的建联。致力于让消费者一想到蘑菇知识或问题，便想到北斗。

每一个用户可以在网站上分享自己的蘑菇食谱以及心得。进一步建立了蘑菇社群，扩大蘑菇饮食的传播。

来源：北斗蘑菇

在自建的蘑菇实验室网站中，北斗会根据目前的天气情况推荐蘑菇食谱，例如，在11月份的寒冷天气会向用户推荐加强补充能量的食谱，9月份的炎热天气便会定制以调节膳食营养为主题的食谱，5月份的凉爽初夏则会鼓励消费者通过蘑菇食谱来增强体质。

且每日的食谱有更细分的主题与方向，在每日食谱的介绍中，北斗会详细介绍食谱中采用的蘑菇的品种以及对应功能。例如，利用舞茸的高膳食纤维特点来维护秋冬敏感的肠道。

来源：北斗蘑菇

2023年3月，北斗推出可与任何菜肴进行结合的蘑菇酱新品，旨在帮助消费者在日常饮食中可以轻松地融入蘑菇营养。

来源：prtimes

因此，为了配合此次新品的推出，北斗举办了蘑菇酱“Power Charge”食谱大赛，消费者可以在此网站上分享使用蘑菇酱的食谱。

来源：prtimes

学术研究，用户互动，用科学证明蘑菇的健康性

另外，北斗致力于通过深入蘑菇研究从学术上阐明蘑菇从学术上阐明蘑菇对健康的影响，并传递如何利用不同的蘑菇来维持和改善健康的知识。迄今为止，北斗已经从学术上证实了许多蘑菇功能，如杏鲍菇的预防肝损伤作用以及舞茸的抗过敏作用等。

另外，北斗于2021年打造蘑菇肠道健康可视化项目，通过招募有排便困扰的用户，安排他们连续两周每天摄入100克蘑菇，并在此过程中记录他们的排便情况。北斗通过分析肠道环境的变化和记录排便的客观变化来证明蘑菇对于肠道的有益作用，与权威机构进行科学证明方面的证明。

来源：The Orangepage

该项目的研究结果于2023年1月9日发表在科学杂志《Frontiers in Nutrition》上，也进一步宣传及科普蘑菇的功效，推进消费者对于蘑菇的科学认知。

来源：The Orangepage

打造品牌IP，塑造有趣的品牌灵魂

跳出农产品品牌表达的局限性，北斗在品牌形象塑造上引入了以蘑菇为原型的卡通IP形象。

其在广告中随着歌曲演奏的形象非常可爱，一下子就出名了。凭借“Kinoko no Uta”的商业歌曲和“ Kinoko Gumi”的品牌角色，Hokto被认可为“Kinoko no Hokuto”。同时继续举办吉祥物的表演等活动，消费者可以在当地的超市看到“Kinoko Gumi”服装表演。

来源：北斗蘑菇

为了帮助人们更加熟悉品牌和产品，北斗的广告风格与类型也是较为多元化，通过搞笑型广告、治愈型广告、卡通型广告吸引不同消费者群体。

2021年，北斗与人气小游戏 MapleStory合作，通过在游戏中融入北斗的品牌角色 Kinoko-gumi，让玩家获得相关主题的游戏道具以及角色周边。农产品与游戏的结合让人出乎意料，但也是将品牌的推广向未知的领域进行开拓与掘金。

来源：prtimes

让生产过程透明，品质可追溯，让消费者吃的安心

北斗致力于传递每颗蘑菇的可追溯性。通过保存每个蘑菇栽培过程的栽培记录，除了记录培养基的原料及其成分、温度、湿度、光照强度外，还详细记录肉眼观察到的生长状况以及有无机械故障。

因此，北斗在产品包装上附上相关的二维码以及产品符号，可以让消费者查询到每一颗蘑菇的生产过程，让消费者安心享用。

来源：北斗蘑菇

结合国内市场来看，农产品生产种植透明化也是当下市场中显现出来的一个趋势。不少品牌开始入局透明农场项目，这其实也是“数字化+农业”的探索。所谓“耳听为虚，眼见为实”，通过数字化让消费者看到上游农产品生产端的过程，从而建立品牌与消费者之间的信任体系，能够进一步扩大农产品的品牌力。

积极的消费者互动，开心农场模式，让消费者深入产地采蘑菇

然而，蘑菇的消费情况也会出现波动。在面对消费形势低迷的时候，北斗想到通过举办消费者亲自采摘活动来让消费者了解蘑菇产业链与相关知识，在全国9个地点设立了销售办事处，通过采摘演示等演示，将生产者的声音直接传递给消费者，同时也能够直接听到消费者的声音。在增加互动性的同时，进一步刺激蘑菇消费。

来源：北斗蘑菇

这也是当下流行的农产品“开心农场” 营销的亮点之一。这一模式契合了当代生活在城市中的消费者对于田园生活的猎奇心理，想要体验对于绿色有机食物的种植、采摘的乐趣。

例如，盒马的红薯地“开心农场”模式，消费者可以深度参与到播种、施肥、采摘等环节中。

除此之外，盒马还推出红薯大讲堂、试吃品鉴等体验活动，充分让消费者获得农产品生产体验与相关知识，从中获取情绪上的满足。同时，这一模式通过商品销售与线下采摘的融合以缩短整个供应链，让消费者获取到更新鲜的农产品。

来源：呱哩自然学堂

04

总结

品牌是产品的一张名片，它不仅承载着商品的外在形象，更是反映了企业的核心价值、品质标准以及与消费者之间建立的信任纽带。品牌的力量在于其能够传达独特的故事和情感连接，为消费者提供超越单一商品的全面体验，进而在市场竞争中脱颖而出，且经久不衰。

近年，国内政府颁布了一系列促进农业产业化的激励政策，其中，农产品品牌建设被置于突出位置，支持力度显著增加。中国以“地理标志”高达6000余件的数量全球领先，特产大国这一称呼名副其实。

目前一些传统农产品品牌化的建设之路，例如，五常大米、阳澄湖大闸蟹、涪陵榨菜、洛阳苹果等，已经取得了阶段性成效。

但是，在这一现象的背后，农产品品牌化建设之路并不一帆风顺，依然面临着品牌意识薄弱、形象不突出、经营理念落后以及不持续性的品牌建设推广、产业链能力弱等痛点， 面对当下日新月异的消费市场，农产品的品牌化、产业化建设之路到底该做些什么？

纵观北斗蘑菇的59年发展史，通过其围绕食用菌所做出的“几十年如一日”的在产业链每一个环节上的努力与研究，我们可以看到“匠心”这一词在这个农产品品牌身上体现得淋漓尽致。与此同时，蘑菇这一农产品的可能性也被无限打开。

从更具象的层面来看，北斗蘑菇带给我们的启发是，在当下消费需求不断升级的大环境下，如何让农产品的腿更长，走得更远，其中，“推农向食，打开更多农产品价值”是必然趋势；深耕产业链，掌握核心研发、生产、技术壁垒也是必然趋势；真正塑造打动消费者身心的品牌形象也是必然趋势。

北斗蘑菇的故事还在继续，未来，蘑菇还有哪些可能性，北斗的故事又给了中国农产品品牌化、产业化哪些启发，这或许值得我们的更多关注。