专访柠檬向右CEO徐柏鹤:做品牌,慢一点也能赚到钱

Kr品牌主理人
2023.12.01
研发一杯好喝的柠檬茶,比做奶茶复杂得多。

文:贺慧超

来源:Kr品牌主理人(ID:brand36Kr)


聊起柠檬茶产品研发的话题,你很难打断徐柏鹤。大到柠檬和茶叶的产地、品种、种植方式、季节成色差异,小到一杯茶的浸泡温度、冰块克数、柠檬切片厚度的口感变化,他总能侃侃而谈。

比起柠檬向右创始人这个身份,徐柏鹤更像一个产品经理,亲自把控每一款产品的研发,为此甚至做一些「吃力不讨好」的事。比如为了追求更独特的口感层次,坚持用三种柠檬做一杯茶;为了保证原材料的品质,定制三款茶坯丰富茶底(市场上通常只用一种),并只选用4年以上的半山腰老树果进行复配。

这带来的优势是能够「一口喝到三种柠檬」的产品独特性,用徐柏鹤的话说,懂茶的人、爱好果茶的人很容易就能喝出它的好。但缺点是成本更高,且供应链把控难度也更大,尤其是在没有足够资金自建供应链体系的品牌发展初期,这两项因素也会直接影响产能和扩张的速度。

对于一个刚刚成立两年的新品牌来说,门店数突破150家不算慢,但放眼资本集中入场的新式茶饮行业,加速扩张才是主流,第一梯队已经进入万店之争。即便是柠檬茶这样的细分赛道,也有头部品牌2年开出1600家门店的速度在前。

根据美团《2022茶饮品类报告》显示,2021年柠檬茶产品销量及销售额增涨迅猛,同比增长一度达到400%上下。这一年堪称柠檬茶品类的集中爆发期,我们今天耳熟能详的柠檬茶品牌大多于2021年前后成立,包括柠檬向右。

但即便是踏中了趋势增长的红利期,徐柏鹤反而希望不要太着急,也没有拿过外部融资,当下更关注产品、关注每家店是否能够盈利、能不能帮加盟商把生意做好,而不是短期扩张。

在徐柏鹤看来,慢一点其实也能赚到钱,「中国现在很多品牌就是因为盲目的快,拿钱、烧钱占领市场反而机会少了。下半年特别明显,我们也接手了一些快速扩张、但生意不好要关闭的其他柠檬茶店。」

今年初柠檬向右定下新开300家店的目标,后来经过内部讨论这个数字变成了200。原因是开店速度过快存在人员培训和后台运营能力跟不上的问题,很难保证每一家门店从产品到宣传都能够有针对性的定制化策略。

作为茶饮赛道目前唯一一家走全托管加盟模式的品牌,柠檬向右只需要加盟商出资金,拿到更好的门店位置,而门店从前端店员到后端运营的所有人员由品牌方全权负责,最终分得营业额实收的5个点作为托管费(大多品牌收3个点,但不参与线下管理)。这意味着后台能力和团队建设至关重要,很难拔苗助长,一定程度上制约了品牌的扩张速度,但好处是品控能力更强、门店经营健康度更好。

图源品牌

作为2014年加盟名创优品的首批合伙人,徐柏鹤喜欢用其作为类比,同样采用全托管加盟模式的名创优品如今全球门店数接近6000家,一步一步走到今天用了十年。把柠檬向右当作自己最后一次创业的徐柏鹤,如今也更希望做一个稳扎稳打的品牌。

2023年的赛道竞争已经迈入新的阶段,对徐柏鹤和柠檬向右来说,闯关才刚刚开始。近期,我们和徐柏鹤进行了一场对话,聊了聊这次「意外」的创业如何走到今天,以及他对柠檬向右的未来思考。

以下内容由访谈对话整理(经编辑)。

01

把柠檬向右当作最后一次创业


36氪品牌主理人:柠檬茶是水果茶品类里比较细分的赛道,当时为什么选择从这个品类切入?


徐柏鹤:原来我们有个团队在东南亚做鲜奶茶,因为疫情回来之后就想做一些新的事情,考察国内市场之后发现奶茶不是很符合健康的消费趋势,相比之下柠檬茶要好一些,又比较清爽,主打一个健康,一人一天喝两三杯没什么负担。再加上当时上海还没有做柠檬茶的品牌,综合考量之后就选择了柠檬茶赛道创业,打造上海本土柠檬茶品牌。


36氪品牌主理人:跟之前做奶茶有什么不同?


徐柏鹤:差别太大了,做鲜奶茶出餐非常快,奶跟茶兑在一起放点珍珠几秒钟出一杯,一天可以卖 5000 杯。柠檬茶出餐慢,因为是手打所以流程更复杂,一杯可能要接近两分钟,现在一个店最少配5个人,一天可能就出1000 多杯都很忙。


在产品研发上压力也特别大,鲜奶茶只要有好奶、好茶就可以,但是做柠檬茶能够适配它的茶和水果都特别少。最初我们甚至都不懂柠檬和茶叶在四个季节季头季尾的品质都不同,口感差异也大,要随着变化不停做调整。这些都需要在试错的过程中不断迭代和完善。


36氪品牌主理人:作为一个连续创业者,您之前做过服装生意、做过奶茶,为什么把柠檬向右当作自己最后一次创业?


徐柏鹤:原来(我)其实可以选择躺平了,团队在东南亚做了多年鲜奶茶我大概也就去过两次,比较省心。


干这件事比较意外,因为团队回来没有什么事做,考察之后觉得这是一个潜力赛道,但当我们真正扎进来才发现柠檬茶复杂得多,做成一个品牌更难。从产品到宣传、到品牌、IP等等你都要全身心投入,放200%的精力在这。


整个团队都非常努力,同时也有越来越多的人加入进来,很多人相信我们,我就觉得一定要把这件事做好,把它当成最后一份事业去做,而不是做一个割韭菜的品牌。


36氪品牌主理人:从第一家门店落地到现在一百多家,过程中出现了哪些挑战?


徐柏鹤:关键挑战来自于供应链,这也是我们现在(门店)开不快的原因。


举个例子,我们一杯茶可以喝到三种柠檬,但是全中国能满足我们要求的果园不多。柠檬产量最多的地方是广东、台湾,最好的产地是湛江、江门,其中红土果、沙田果比较好,最好不要用稻田果。但实际上这两年种植柠檬的农户基本都种在水稻田里,一是水分太高不香,二是施了很多化工肥农药超标、果子也偏涩偏苦。


为了保证品质和口感,我们坚持用2-3年以上的、半山腰的老树果,但这类位置经常由于暴晒、下雨或台风一吹花就没了,出果量不可控。三种柠檬只要一种有问题就很麻烦,果子(品质和产量的问题)困扰我们到现在,也是最大的一个挑战。


再比如茶底,我们是用五窨的茉莉(一种窨茶工艺,五窨的茉莉花茶以花香为主,窨制的次数越多,花香就越浓郁)。打个比方150斤鲜花复配150公斤绿茶,一次下来鲜花就消耗掉,但茉莉一年只有两个月的鲜花期,这意味着我们要提前把全年的量处理好存在冷库。


36氪品牌主理人:为什么一定坚持要用三种柠檬?一种不行吗?


徐柏鹤:做产品研发的时候我们觉得只用一种柠檬口感没有层次,又赶上当时那个季节的果子品质都比较好,就想试试把几种柠檬放在一起会不会更好喝?发现3种柠檬切薄片复配下来,再配上茉莉、栀子花这类花香茶特别好喝。


当时只考虑口感,确实没有考虑到后期(的难度),调产品就用了五、六个月。


36氪品牌主理人:别人不能也这么做吗?


徐柏鹤:大家为什么更愿意用一种柠檬、用调香茶?因为成本低,扩张更快,很多品牌是求快的。


举个例子,现在是桂花季,茶底找什么山头的品种、怎么烘培、如何拼配出更好的香味?做好这些不容易,但好处是喝起来每一口都会有持续的茶香。现在市面上几乎用的都是桂花提取液或者糖浆,口感虽然稳定,但它只有第一口能喝到桂花香。


中国市场足够大,高手足够多,但我相信没有人愿意干这个吃力不讨好的事儿。我认识太多的茶饮老板,很少有人亲自去管研发和品控,他们会管大的战略性方向的问题,怎么融资、布局、宣传。做品牌核心还是产品力,所以我们坚持用三种柠檬,坚持在口感和品控上持续投入,我也有很多品控群做支撑把口感调好,这不是一天两天就能够积累的经验。


36氪品牌主理人:这么「吃力」,成本怎么控制?


徐柏鹤:确实比较难,比如我们的鸭屎香柠檬茶,桂花茶底2块钱、柠檬3块,加上杯子1块多、包装1块多,成本下来就7-10块钱。


但目前还算在可控范围之内,我们也在找更好的办法去降低成本,当下核心还是要把产品做得更好喝、更健康,形成口碑和复购。


36氪品牌主理人:整个产品研发团队大概有多少人?


徐柏鹤:加上我其实就2个人。因为我自己偏爱做产品研发,可以完全地掌握这条品牌的生命线,我们现在就已经把明年春天上什么产品计划好了。


我们会考察市场上流行什么、其他品牌在做什么、有哪些是缺项,基于调研去做创新和定制产品,其实市面上很多品牌都只是基于市场有什么就跟着做什么,自己的创新很少。


36氪品牌主理人:亲自做产品研发的老板不算多。


徐柏鹤:产品特别重要,如果因此品牌基因变了,我真的睡不着觉。


02

要帮加盟商把生意做起来

让他们赚到钱


36氪品牌主理人:很多柠檬茶品牌都是2021年成立的,柠檬向右最大的不同在哪?


徐柏鹤:有些品牌本质上是网络公司(的模式),开2000多家店这是非常厉害的,营销和招商都做得很好。


但我们的产品利益方向不一样。首先我们不以供应链盈利为主,用的茶叶和原材料应该是业界非常好的。另外从加盟模式上来看,目前茶饮赛道只有我们一家是走类直营的运营全托管路线。


36氪品牌主理人:全托管加盟的难点是什么?


徐柏鹤:全托管比直营更难,因为直营是一键输出,我说什么就是什么。全托管运营加盟商没有任何的参与,生意不好都是你的问题。我们要给加盟商一个交代,不管做什么都要提前沟通,比如增加员工、做什么宣传,沟通成本相对来说更高。


但最重要的原则是要帮投资人把生意做起来,让他们赚到钱,综合来讲对后台的考验非常高,内部团队要建设好。


36氪品牌主理人:比直营更难为什么不做直营?


徐柏鹤:要用加盟商的资源去拿更好的店铺。


36氪品牌主理人:挑选加盟商的标准是什么?


徐柏鹤:跟我们思路一致,认可全托管,做好自带落位资源。我们所有的信息是都是公开透明的,如果有太多加盟商进来干预介入管理,无法做到标准统一。


36氪品牌主理人:全托管对团队运营和管理的要求更高,所以你们拓店速度并不快。


徐柏鹤:全托管跟直营没什么区别,管理层,店员是品牌统一输出的,供应链公开,我们赚实收营业额的5个点作为托管服务费(来支撑整个公司后台的支出),现在市场上大多数的品牌都收3个点,因为不管线下只管线上。


慢一点其实也能赚到钱,一是赚到品牌的市值,二是赚到自己的心。不着急去扩张、上市,用好材料做好产品,慢一点也能做个几十年甚至上百年的企业。


你看名创优品也是全托管模式现在全球接近6000家店,一步一步走到现在用了10年。所以我们不着急,根据自己后台的节奏来开店,前期还是要把产品和后台团队建设好。


36氪品牌主理人:现在整个后台团队有多少人?怎么培养?


徐柏鹤:加上区域经理、品控,后台130多人,算下来基本每人管1家店。


员工培训需要一个月,有明确的晋升路径和奖惩机制,给到的工资、绩效和奖金都高于行业平均水平,核心管理人员也能参与我们众筹店铺的经营和收益。


36氪品牌主理人:你们现阶段关店率是多少?


徐柏鹤:零关店,因为商场沟通的问题应该是关掉了一两家,但我们疫情开始到现在,真真正正没有因为生意不好关店的。


03

做品牌,慢就是快


36氪品牌主理人:茶饮品牌也在冲万店规模,包括柠檬茶赛道也有千店品牌,按照目前的节奏,会有焦虑的时候吗?


徐柏鹤:节奏这块不焦虑,我认为慢就是快,只要静下心来把内功练好,在哪个行业都有机会做好。


中国现在很多品牌就是因为盲目的快,拿钱、烧钱占领市场反而机会少了。下半年特别明显,我们也接手了一些快速扩张、但生意不好要关闭的其他柠檬茶店。


36氪品牌主理人:从门店经营中总结出了什么经验?


徐柏鹤:摸着石头过河是常态。最大的就感触是要拿特别好的商圈、特别好的位置、性价比高的租金,品牌这样会更安全一点,慢慢发展。


36氪品牌主理人:新茶饮品牌都很会玩流量和营销,这部分柠檬向右是怎么做的?


徐柏鹤:营销侧我们在抖音、小红书、点评等全渠道都会做,原来都是我出镜但现在精力跟不上,都花在产品研发上了。也会跟其他IP联名、和明星互动,比如这次苏州首店开业,我们请了明星去做一日店长,都是比较传统的(营销模式)。


坦白讲我们外部的营销相对来说没有其他品牌做的那么好,但大家都做的基本上我们也做,只是花钱会更谨慎一点,更多精力用在打造公司自身营运能力和产品力上,产品上都是同行不愿意做而我们在做的。


36氪品牌主理人:接下来有什么新动作?


徐柏鹤:过去我们基本不开街边店,以购物中心为主,下半年要整体升级,在上海开四家大于100平米的旗舰店,门店视觉和风格也会改变。现在20平方的店月销只有六七十万,升级后的大店要把月销售做到150万甚至200万。


36氪品牌主理人:后续有融资计划吗?


徐柏鹤:这两年都不会有。虽然存在供应链的问题,现阶段我们店铺基数(和收入)没那么大,不够自建供应链,但这不是一点钱能解决的,现在不想走太快。按照现有节奏柠檬向右开到1000家店也要两年,到时会需要建更完整的供应链系统。


公司其实才两周年,钱过早拿过来不断的去宣传、烧钱、扩张都不是特别好的事情。一下子把品牌让中国人都知道,都来加盟,我们后台能力也未必能匹配,这是最大的问题。


资本也不会白给你钱,对扩张速度、业绩都会有要求,还有一些对赌协议。(这些)对我来说压力会比较大,我更希望拿自己的钱慢慢去做,这样最好。

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