文：黄渊普
来源：EqualOcean（ID：EqualOcean2022）
2023年以来中国企业「新出海」浪潮汹涌，作为出海全球化方向的新型智库，EqualOcean收到了很多企业咨询该如何制定相关战略的问题。为此，EqualOcean一对一采访了大量做出海方向的企业，总结提炼它们的路径。EqualOcean发起成立的「出海全球化百人会」（GGC100）汇聚了出海全球化方向的代表性公司，很多"百人会"成员在私下的聚会中也分享了他们的成功和失败的经验。在2023年年末、很多企业正在开战略会，规划2024年之际，EqualOcean准备了这篇长文，供准备在「出海」方向有所作为的企业负责人参考。需要事先说明的是，各行各业、不同阶段的企业其「出海」战略会很不同；本文只谈一些共性的问题，提供一个简单的思考框架。在「新出海」的方向上，EqualOcean提供全球化战略咨询、行业和海外市场研究、国际品牌定妆照、高端资源人脉连接、线上线下活动等产品和服务；期待和更多企业一起在2024年和更长远的未来携手前行、一起进步。2023年至今EqualOcean一对一聊了数百个「新出海」方向的从业者、我也去了20多个国家和地区考察。我有两个对比很强烈的感受：一是大家对搞「新出海」的热情非常高，二是海外市场没很多人想的那么性感。2023年后各行各业都对「新出海」的热情很高，之前EqualOcean办"出海"或"全球化"的活动，参会的几乎是科技互联网圈的人，今年很多"传统行业"的人也来参加了我们的活动。不少"传统企业"的负责人通过中间朋友加上我微信，咨询"出海"或"全球化"的问题。用一个在出海方向从业十年的朋友的话：「新出海」已经由一个边缘方向成为了一个主流方向。但我去20多个国家考察下来的感受是，「新出海」这个事情没有那么性感，很多企业头脑发热只是听到了好的一面。我的看法是，中美两国是全球唯二的超级统一大市场，在接下来数十年依然是最好的市场；其它国家市场，绝大多数很贫瘠，远没有想象中美好。尤其是这两年，全球范围过得好的国家并不多。所以，带着"嫌弃中国市场不好而被动出海"心态的企业，大概率会失望。「新出海」更适合有高追求的公司，这里的"高追求"包括但不限于：想做一个世界级的品牌或平台、希望改变海外对中国制造的不佳印象、实现全球范围的资源优化配置以提升企业竞争力、推动世界变得更美好…甚至可以这么说，「新出海」不是因为容易、而是因为更难才去做它。它是企业晋升到卓越、创业者升级到一流必须跨过去的一道门槛。「新出海」是中国互联网平台型企业的一场突围战、也是中国各行各业由大到强的必经之路。因为"强起来"的时代，要求企业不能只在中国显强，而是要真正有世界级竞争力。我们看到，在全球化方向取得了突破的字节跳动，它走在了全面超过Meta（Facebook）的路上。之前凭借中国电商市场巨大，阿里的市值曾一度接近亚马逊；现在大家知道，只有在海外市场也取得成功，中国电商公司才有机会赶超亚马逊。也只有把「新出海」做好，中国各行各业才可能出现比肩星巴克、宜家、三星、丰田、欧莱雅、耐克的公司。进入第二个十年的「一带一路」是国家的顶层设计，「新出海」也应该是企业一把手的核心战略。从2024年开始把「新出海」列为公司核心战略之一，不算早也不晚。更重要的是要坚持长期主义，至少看五年、想三年、踏实从第一年开始干。五年以后，这个世界会变得怎样？我代表EqualOcean不负责任地做一些预测（未和相关企业确认）：-五年前的2018年蜜雪冰城开出了第一家海外门店，目前海外约4000家门店（国内国外总门店数约3.2万家）；个人看好到2028年蜜雪冰城的海外门店数超过3万家。-瑞幸咖啡目前全球门店数1.3万多家（海外有约20家门店），预计5年后的2028年全球门店数有望超过星巴克，届时瑞幸咖啡的全球门店数在5万家左右（海外占10%以上）。-Temu（拼多多旗下）目前单日GMV已达到8000万美元，2023年全年完成150亿美元（1000亿元人民币）以上的GMV问题不大。不出意外，5年后的2028年，Temu的GMV保守在20000亿元人民币以上，甚至有望比肩拼多多的国内GMV（2023年预计4万亿元人民币）。-2018年，中东用户用中国的跨境电商平台下单，需要20天以上才能收到；5年后的今天，7天就可以收到。5年后的2028年，全球范围的"5日达"甚至"3日达"大概率会实现。-目前中国"跨境电商"概念的上市公司有10多家，预计接下来五年"丝路电商"或「新出海」概念的上市公司数量会新增30家以上；另外，会有不少企业会把国际业务单独剥离上市，这个数量也会有几十家。以上的个人预测，未必都会实现，但我们可以基本确定的是：5年后的2028年，中国的各类线上平台在海外将拥有数十亿的用户；中国的各类线下连锁店，将铺到世界的每一个角落；直连了C端用户后，源自中国、不断进化的各类品牌将在海外大受欢迎。「新出海」是借助中国供应链优势、数字化和工程师红利等，由新一代中国企业家、创业者主导，以直连海外消费者的方式实现从卖货到卖品牌和输出技术的升级。「看五年」具体看什么？看影响「新出海」的国际局势、国家政策、技术变革、市场变化等。乐观的看法是中美和解、妥善解决了台海问题；悲观的看法是中美彻底交恶、走上了热战。比较中性的看法是：中美时而激烈争吵、时而缓和，尽管竞争大于合作，但不会走上热战。五年后的2028年，中美是实力更加接近的两个超级大国。在中美关系之外，中国和全球多数国家的政治和经济联系将进一步紧密，"一带一路"沿线国家占中国的贸易额在2028年将有望达到60%以上（目前不到50%）。但整体而言，2028年世界大概率还处在"逆全球化"的下行周期里，世界局势依旧风高浪急…可以乐观预测，2028年时更多的高科技领域被中国公司攻克，中国进一步占据全球产业链的更好位置。相对应的，低端产业转移到其它国家会更为普遍；「世界工厂」的定位明显改变，「去世界开工厂」变得更为流行。中国将大幅提升经济外交的权重，对中国企业的海外利益保护能力得到明显提升。高水平对外开放进一步落地，"一带一路"进入了深入落地"工笔画"阶段，民营企业为代表的「新出海」公司将发挥越来越重要的作用。作为"丝路电商"合作先行区，上海将推出一系列制度创新，成为中国企业走出去的枢纽城市…2028年，智能化时代全面来临和落地，目前全球范围的数字基建大多由中国公司在承建，数字基建支撑了数字经济的发展，也为后续的智能经济打下基础。数字经济是提升效率，智能经济是增加优质供给，全球贸易的范式将发生重大变化。技术变革在创造更多岗位之前，全球范围服务业白领失业率将进一步上升，这将使全球中产阶级进一步萎缩；相对应的，各品牌的兴衰将加速。而借助类似ChatGPT的先进工具，中国「新出海」公司在语言和消费者洞察上的劣势会缩小…中国外贸出口正由"老三样"往"新三样"的方向发展，品牌化将成为「新出海」的基础门槛。当前实物贸易占据绝对大头，2028年时服务贸易的比重将大幅提升。无论是实物还是服务品类，质优价更廉的平民品牌才具备生存能力。中国低端制造业转移至对华友好的国家，2028年时预计有一批受益于中国扶持和制造业转移的国家获得快速发展。除了美国、东南亚、中东之外，拉美、东非、东南欧、中亚等区域有望成为中国企业出海更热门的区域…-如知名投资人查理芒格近期说的，接下来20年中国依然是主要经济体中最值得看好的。中国公司做「新出海」，是应该"去中国化"还是强调自己的中国渊源？更好的方式可能是不过分强调自己的中国背景、也不要刻意去隐藏自己的中国渊源。-如果全球数字基建真如上面所预测的那样，加上智能时代的全面到来，"跨境"和"本地化"的界限将变得模糊，对"Glocal"（全球本地化）的理解、资源配置和运营管理将和以往不同，中国企业的全球化和之前英国、美国公司的全球化方式会有很大不同。-无论是从中国出发还是海外起家，「新出海」不是放弃中国市场，最终海外收入占比30%-50%将是很多行业领域头部公司的标配；「新出海」现在是一个大趋势，后续将成为新一代公司的重要基础能力。-回答「新出海」需要更为精细化的答案，要具体到某一国家的某细分领域的客户/用户群体，真正理解和分析他们的需求，然后再提出解决方案。从目前有什么产品和服务然后去海外找客户/用户，过渡到未来客户/用户需要什么然后再生产什么的阶段。在分析未来五年的发展趋势，有了基本的方向后，接下来要「想三年」，也就是制定企业的三年「新出海」战略：想要达到什么样的目标（做什么），目标的实现路径和策略是什么（怎么做），组织和资源配置又如何（凭什么）。「新出海」浪潮是在新冠疫情爆发后兴起的，大多数企业真正准备「新出海」是在2023年后。所以，大多数企业要对自己有客观认知：因为对海外市场理解不深，不能盲目乐观；在赚到钱之前，很可能需要先交不少学费。EqualOcean的建议是，企业的「新出海」战略目标不宜激进，要遵循先慢后快的原则；即便在国内有知名的品牌，或者在移动互联网时代证明过自己的创业者，出了国门差不多各方面得从0重新开始。「新出海」是突围战，也是一次重新创业。多数企业会把增加海外业务收入作为「新出海」战略的核心目标，但不应该限于此。「新出海」是进行全球资源优化配置，战略目标也可以是用好海外的资本（如一些新能源公司在中东获得融资），可以是节省人力成本（如一些中国公司招聘多一些印尼、越南人，减少国内的一些岗位），还可以是用好海外的智力资源去提升产品的设计感、品牌感等…「新出海」的战略目标受所处的行业领域影响，比如电子消费品领域，一个产品从设计、研发，到市场测试、投放，然后出货、根据反馈迭代产品，一套流程搞下来要么成功、要么挂掉。"传统企业"或有产业背景很深的创业者，往往更慢、需要多个三年「新出海」战略才能做出显性的成绩。如果参照10年前开始的各行各业的电商和移动互联网转型，传统企业普遍花了5年以上才熬过痛苦期。「新出海」比电商和移动互联网转型复杂很多，用两倍以上的时间不为过。所以，对很多企业来说，用10年时间使海外收入占比达到30%以上、前三年设定为5%-10%，这不算是一个保守的目标。为了定制一个合适的目标，做一些市场调研很有必要。要注意的是，市场调研要避免在熟人圈找认可、放大自身优势。去找出合适的对标企业、对其进行全方位调研，往往是最好的方式。大多数中国公司刚做「新出海」时最大优势就是价格低，根据价格优势的强弱去设定目标。没有价格优势的，核心目标可以从先提升海外品牌形象入手。EqualOcean把「新出海」粗略分为：了解学习阶段、海外收入5%阶段、海外收入10%阶段、海外收入30%阶段、海外收入50%以上阶段；相对应的，企业从没有国际业务部、到有国际业务部、有完备的海外团队、用全球化供应链服务全球客户/用户。无论哪个阶段，都面临国家和市场选择、渠道搭建、客户/用户定位和产品适配、品牌和市场推广等工作。国家和市场选择时，除了市场空间外，要把中国和目标国家的政治关系、该国的政局考虑在内。中国企业在印度的惨痛教训，给企业敲响了这方面的警钟。选择国家和市场时，很多企业会选择华人多的地方，但很可能华人少的地方更好。中国公司喜欢去人口多的国家，但可能人均GDP高的国家更合适。另外就是，合规要求高的地方，进入门槛虽高、但进去之后后续的风险会更少。所以在EqualOcean看来，欧美国家的市场风险小于各"金砖国家"和发展中国家。我们看到，TikTok在美国国会被议员们"围攻"，但TikTok业务在美国发展依然不错；印尼和中国关系很好，但TikTok电商业务前不久被要求关闭了。收购当地公司或品牌、"借船出海"的方式有望变得更为普遍；早期的联想、海尔，后来的复星、安踏、阿里、腾讯都采取了类似的方式，有不少成功的经验和失败的教训可供学习。未来几年，欧盟还将继续往下掉，很多当地有历史沉淀的品牌，其价格会变得有吸引力。渠道搭建方面，虽然最终都会是全渠道、线上线下都覆盖；但在早期，还是先借助更轻的线上渠道，后续再弄线下渠道。搭线上渠道时，多数情况要先借有流量的平台（如亚马逊、SHEIN、TikTok）测试，然后再考虑做官方自营渠道。但和中国不同，海外各国线下渠道普遍更强，先做线上是为了更快出发，线下是更值得重视的渠道。客户/用户定位和产品适配，选择小的切入点，找到和满足部分消费群体的需求即可。当前和接下来较长时间，全球贫富不均将继续扩大；在大多数国家，要么做高端用户/客户，要么做底层用户/客户，缺一个稳定的中产阶级导致中间价位的产品较难（中国也有这样的趋势），EqualOcean看好有品牌感的平价产品做「新出海」。品牌和市场推广层面，即便卖再便宜的货，也要有品牌思维，去讲出感性的品牌故事。市场推广层面，既要有追直接转化率的投放，也要按季度去做务虚的品牌漏出。品牌故事，如果自己不主动去讲，就会被他人错误地去代讲。针对海外市场的品牌和市场推广，要摒除中式控制思维，用好本地服务商和媒介渠道资源。企业在转型做「新出海」时，第一责任人应该是企业一把手，因为「新出海」的风险和挑战巨大，内部其他负责人做不好、也承担不起相关责任。企业一把手，要自己带头去到目标国家市场，至少花一段时间生活和工作在那。有SaaS公司的负责人直接告诉EqualOcean，SaaS类公司要出海，前提条件是创始人出国常驻、在目标国家市场重新创业。也有投资人告诉EqualOcean，核心团队没有在当地待5年以上的项目不投。业内普遍认为，做出海时，企业一把手每年要有四个月在海外才行。相比五年前，「新出海」的人才已经明显更多，但能做海外业务负责人的人才依然稀缺。无论是从内部选国际业务负责人、还是从外面引进，搭建国际业务部门时要尽量选派没有历史负担的新人，用新的组织文化和管理方式去打磨团队。由核心团队成员带队，去培养一支国际业务团队，至关重要。在目标国家市场业务没有起来之前，可以先采取名义雇主的方式招募员工；达到预先设定的目标后，再成立本地公司。本地公司的核心人员，尽量采取国内派遣+本地招聘相结合的方式，国内派遣到目标国家市场的负责人搞管理，本地招聘的负责人搞业务。资源配置层面，老板要有长期投入的心理准备，尤其是出海去到欧美国家，真要决定做本地化，就要克服汇率带来的薪资成本压力、忘掉人民币和美元、欧元的区别。中国企业目前在海外，并非优秀人才的首选就业目标；所以要少跟海外应聘者谈理想，要更多谈钱。不少企业老板，自己不愿意跑海外；海外招人才又舍不得花钱，结果不可能好。有了「看五年」、「想三年」的思考，对「干好一年」应该是有方向的。EqualOcean之前接到好几次这样的需求：企业老板听说「新出海」方向能赚钱，想做一个出海全球化战略，快速地跑起来。但我们问对方公司情况时，发现企业老板自己没有海外留学和海外生活经历，也没有国际业务负责人和相关团队。对于这种情况，EqualOcean给的建议是：企业老板可以先做一个"矫正认知"服务，通过私董会或大量请教专业人士的方法去照镜子，提前把可能会出现的问题找出来。然后，企业老板要选定几个海外市场，亲自去实地考察。确定好了国家市场后，企业老板要在当地尽量多待一段时间。很多企业在2023年对海外市场做了考察，2024年是落地实施之年。从世界货币基金组织发布的预测来看，2024年经济增长和2023年持平（不理想）；按区域看，中东和中亚、撒哈拉以南非洲、拉美在2024年的经济增长会高于2023年。值得关注两个点，一是2024年是全球重要的选举年，包括美国、印尼、中国台湾等的选举，都可能对做中国企业的「新出海」产生影响。二是明年美联储大概率依然会维持5%以上的利率水平，这意味着「新出海」方向投融资低迷、海外各国的汇率风险高将持续。2024年Temu、TikTok Shop、SHEIN之间的相互竞争将进一步加剧，"全托管"模式给各行各业带来的巨大冲击已经完全显露出来。中国连锁门店在全球范围的线下激进扩张，同样值得关注。这线上线下两股力量，在定义「新出海」的发展方向。对企业来说，要用数据说话、按月或按季复盘，去评判「新出海」战略的落实情况；在坚持长期主义的前提下，不断调整运营策略。第一年，战略执行不到位很正常；往往并非战略有问题，而是需要更长的时间才能找到高效的执行策略。「新出海」线上线下的"高速公路"会在接下来三年基本修好，流量逻辑将逐步过渡到产品逻辑。未来三年，对于多数企业来说关键是做好各方面准备，届时能用好「新出海」的"高速公路"直达海外用户/客户、并根据用户/客户反馈快速迭代产品和服务，形成商业闭环。「新出海」不是因为容易、而是因为更难才去做它。它是企业晋升到卓越、创业者升级到一流必须跨过去的一道门槛。一个长期主义的「新出海」战略，要在人才和组织层面多下功夫、要在用户洞察、产品和品牌层面不断夯实基础。在成为卓越企业、一流创业者的道路上，EqualOcean将是最合适的伙伴。2023年12月7日-8日，EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」将在上海举行，诚邀在「新出海」方向立志打造卓越企业、成为一流创业者的各路朋友参加（点击了解详情和报名），感兴趣的朋友可以点击下方“阅读原文”报名。黄渊普，无党派人士，EqualOcean创始合伙人。毕业于外交学院、纽约大学Stern商学院MBA、清华大学五道口金融学院金媒八期。学生时代在纽约联合国总部实习，曾就职于央视网、腾讯微博、艾瑞咨询、美团等机构或公司。2014年2月，创办科创产业信息平台和智库亿欧，获多轮VC融资；2018年11月，创立出海全球化智库EqualOcean。黄渊普于2019年5月获上海市青年五四奖章，2020年11月当选为APEC中国数字经济委员会专家咨询工作组委员，2021年11月入选胡润全美创新杰出人物；2023年4月发起了行业顶级组织和社群「出海全球化百人会」，聚拢了数百名出海全球化方向最具代表性的企业家、学者、媒体人等。黄渊普致力于连接中国与世界、推动中国公司出海全球化。2023年，黄渊普去到了20+个国家实地考察，对中国公司在海外的发展有深入了解。在「出海全球化百人会」的基础上，黄渊普正在积极搭建「出海全球化杰出青年网络」和「出海全球化学院」，推动中国年轻一代敢于出海、更好走向全球化。EqualOcean成立于2018年11月，是一家专注于服务中国品牌全球化、帮助海外企业或机构把握中国发展机遇的商业信息平台和智库。针对中国做全球化的客户，EqualOcean提供宏观政经分析、海外市场与行业研究、品牌国际定妆照、海外资源搭建等。
EqualOcean旗下有中、英文网站，是国内极少具备英文深度报道和英文深度报告撰写能力的机构；EqualOcean的英文内容授权发布到Bloomberg Terminal、Refinitiv、SeekingAlpha、Nasdaq等平台，EqualOcean的商业分析师常年接受Wall Street Journal、New York Times、Financial Times、SCMP等知名媒体的采访。EqualOcean中文站：https://cn.equalocean.com/EqualOcean英文站：https://equalocean.com/
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