文：海游
来源：新经销（ID：New-distribution）
下半年受到部分品牌商邀约，走访了许多市场，最大的感触便是以零食店为首的硬折扣店一下子冒出来很多。折扣店时代的开启确实给厂商带来了新的挑战和机遇。
对于消费者来说，折扣店的兴起意味着他们可以以更低的价格购买到商品，提供了一种经济实惠的购物选择，满足了购买力较弱的消费者的需求。它们为消费者提供了更多选择，也推动了市场的竞争，从而促使普通商店也降低价格。对于厂商来说，折扣店可以成为一个新的销售渠道，厂商可以通过与折扣店的合作来扩大市场份额和增加销售额。然而，厂商也面临着价格下降带来的经营利润的压力，需要在保持产品质量的前提下降低成本。对于零售行业来说，折扣店的兴起对整个零售行业产生了影响，使得传统零售商面临竞争压力，需要重新思考他们的经营策略和定位。一些传统零售商也采取了与折扣店合作或开设自己的折扣分店的方式来适应市场变化。
折扣店时代已经开启，快消品厂商如何面对，我谈谈自己的看法。01
是什么因素
我认为有三个主要原因：消费降级、消费者成熟、产能过剩。有些人认为，消费升级一旦完成，那么降级就很难，这个观点是片面的。消费者升级或者降级永远是特指一定比例的消费人群。在同一个周期内，永远有消费升级人群，也永远有消费降级人群，只不过占比高低而已。截至2022年，国家统计局的报告显示，全年社会消费品零售总额439733亿元，比去年下降了0.2%。消费者的购买力下降是导致消费降级的主要原因之一。
当经济不景气或个人经济状况变差时，消费者可能会在日常生活中降低消费水平，更注重价格实惠的产品和服务，消费降级还表现在消费者减少对非必需品的购买，而将更多的资金用于生活必需品和基本需求。举生活中常见的例子，部分男人嗜酒，以前习惯喝300一瓶的白酒，收入降低后就会发现戒酒虽然很困难，但150的白酒喝着也不错。过去，我们的产品价格很好定，只要把故事讲好，定价可以有很大的空间，大家也愿意为溢价付钱。但是现在，不一样了。
越来越多的顾客，开始会问客服：“你这是什么材质？”“这个容量有多大？”......比起为溢价付钱，现在他们更愿意回归功能价值，去看“这个东西有没有用？”“值不值这个价？”“有没有更有性价比的替代品？”
比起把钱花在溢价上，更看重性价比，希望以更少的支出，完成不降级的消费。
成熟的消费者会在做出购买决策时进行理性思考，权衡产品的价值、质量、价格和自身需求。他们不会被过度的广告宣传或消费冲动所左右，而是以实际需求和效用为导向。
成熟的消费者会花时间和精力进行产品研究和市场调查，以获取更多的信息和了解。他们会比较不同品牌和产品的特点，考虑消费者评价和意见，以做出明智的购买决策。成熟的消费者懂得合理规划和管理自己的预算，确保购买和消费行为与自身的财务状况相符。他们会制定购物清单，遵守预算限制，避免过度消费或滥用信用。中国的快消品行业经历了40年的发展，到今天唯一可以确定的便是：产能严重过剩！销售市场不景气、技术进步和自动化、投资过度、不完善的规划和管理、外部冲击等等都是造成产能过剩的直接原因。产能过剩导致市场供需失衡，企业面临订单不足、库存积压等问题，进而引发了激烈的价格竞争，不得不降低产品售价。与此同时，品牌商也在寻求剩余生产能力的出路，于是OEM、ODM这些轻资产品牌得以发展，这也是折扣产生的雏形。02
折扣的本质是便宜吗？
就快消品而言，折扣的本质是以降低产品价格来吸引消费者购买的营销策略，是指在原有的产品定价基础上，以一定的比例或金额进行减价销售。值得强调的是：这个定价必须建立在消费者现有认知之上，否则毫无意义。举一个例子：农夫山泉的东方树叶，零售价5元/瓶，折扣价是3元/瓶，销量会迅速提升，而你现在生产一款无糖茶，零售价5元/瓶，折扣价是3元/瓶，销量不会有太大的波动。
原因很简单：东方树叶有农夫品牌的加持，在消费者认知里，他就是5元的产品，而你的无糖茶没有，折扣就毫无价值。所以折扣的本质不是便宜，而是占到便宜，一定要在消费者既有价值和价格认知的基础上，感觉到通过购买行为可以占到便宜。
硬折扣——通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本而实现的低价策略，一切低价与商品质量无关。如ALDI、LIDI、Costco、山姆会员店、日本折扣零售范本唐吉诃德等。软折扣——销售定价低的原因是由于商品在品质上有瑕疵或欠缺。如针对临期商品、尺码不全、款式陈旧、包装坏了、缺胳膊少腿（残蟹）等商品而制定的价格折扣。例如奥特莱斯、唯品会、临期商店等。虽一字之差，但在商业模式、供应链、选品、经营理念和运行能力等方面却有很大不同。03
经销商要重视软折扣
之前B2B、社区团购等来袭，很多经销商都坐不住，要加盟进去，后来大部分都亏损退出，现在又有很多经销商咨询，街边的折扣店越来越多，我是否也要参与进去？我的回答是：首先不要拒绝，要了解折扣模式，但先要做好软折扣。快消品生意越来越难做，经销商的利润也薄如纸。在经营过程中，一旦出现滞销或者压货过多导致产品大货龄急需处理时，厂商面临的就不仅仅是利润赚多赚少的问题，而是可能直接造成当年生意亏损。
经销商的软折扣，我们可以理解为建立强大的“下水道”体系，可以考虑以下四个步骤。- 系统监测到货龄过三分之一，操作方式是低动销门店转移到高动销门店，执行方案是：激励引导业务自行调换或优质客情店按比例混销，例如：5新+1旧；
- 系统监测到货龄在三分之一和三分之二之间，操作方式是转换到独立大型超市，执行方案是：折扣、捆绑促销品、促销员推荐或给予费用，要求不退不换，包销；
- 系统监测到货龄过三分之二之后，操作方式是集中处理，执行方案是：摆摊促销，厂价直销处理或社区店大力度折扣，买一送一；
- 系统监测到产品临期，操作方式是上门推销或者熟人处理，执行方案是：朋友圈1-3折处理或集市1-3折处理。
04
品牌商要重视硬折扣
我的观点是硬折扣的核心是总成本领先，即：坚守品质、卖的便宜、服务保障、还有利润。快消品品牌商在总成本方面领先，可以考虑以下三个方面：- 供应链管理：建立高效的供应链系统，优化物流、库存管理和采购流程，以减少运营成本；与供应商保持紧密的合作关系，争取更好的采购价格和供货条件；同时优化生产过程，提高生产效率和产能利用率，降低生产成本；应用先进的生产技术和自动化设备，提高生产效率并减少人力资源成本。
- 产品设计与成本优化：在产品设计阶段就注重成本控制，寻找更经济的材料和制造工艺，同时确保产品质量。进行产品价值工程分析，优化产品结构和组成，以降低制造成本。
- 运营效率提升：通过采用先进的信息技术和管理工具，优化各个环节的工作流程和运营效率，减少不必要的时间和资源浪费；建立绩效评估体系，对各项成本进行定期监控和评估。通过绩效数据和分析，识别成本异常和潜在的成本改进机会；注重细节管理和精益生产，减少各种浪费，提高资源利用率。同时，优化组织结构和人员配置，提高工作效率。
总的来说，硬折扣需要硬功夫，品牌商要做好总成本领先，需要整体优化供应链、生产、营销和运营等各个环节，寻找并实施成本控制的机会和措施，不断追求效率和质量的提升，方可在价格竞争中获取一席之地。
评论