如今，老干妈还能否担当中国辣酱代名词？
文：矛石
来源：调料家（ID：zgtlj2019）
根据“贵州民营企业100强”榜单显示，2016年-2021年，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(下称“老干妈”)营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。尤其在2021年，老干妈营收创下近六年新低，同比2020年下滑约22.25%。结合当前的市场形式，老干妈正在遭遇前所未有的挑战。尤其是其坚守多年的“大经销商制”的渠道模式，似乎已不太适合当前的时代发展了。从酱料品类来说，老干妈依旧是细分品类的老大，或许在很长一段时间内，其市场地位依旧稳固，这也是为什么老干妈依旧“能打”的关键。只不过，当前无论从品牌、渠道还是消费端来看，屡现争议的老干妈已经吃了很久的“老本”了。最初，老干妈因“国民女神”出圈，接着也玩了些新花样，正当大家以为它能借机出圈再度将对手甩开时，老干妈却沉寂了。随后，关于老干妈“换辣椒”“接班人接班”“陶华碧再度出山”“退网”“业绩下滑”“陈列被排挤”等多种负面舆论接踵而至……毫不夸张的说，当下的老干妈应该陷入了自成立以来最“低迷”的时刻。但从产品层面来看，即便是去年涨价之后的老干妈，目前依旧牢牢掌握着辣椒酱品类的话语权——“比它贵的卖不过它，比它便宜的挣不到钱。”更为关键的是，除了老干妈8-15元左右之外的辣酱产品，即使是一些20来块钱左右的产品，从风味等层面真的未必有老干妈那么“能打”，不少消费者还是觉得老干妈更好吃。只不过，随着消费趋势和人群结构的变化，回归调味品属性的老干妈自然也需要寻求改变。按照矛石的理解，老干妈之所以能够跻身“国民女神”，与过去“打工潮”之下的人口流动密不可分。遥想当年，云贵川地区作为外出务工大省，来到不吃辣的长三角、珠三角地区，老干妈自然而然成为大家的下饭首选。值得一提的是，当年消费能力弱，可能部分吃苦耐劳的人，不管吃饭、吃面，都可以就着老干妈凑合一顿；但现在消费水平提升了，加上外卖等多元化的消费场景，老干妈回归调味品属性也就成了必然。虽然老干妈在辣酱领域依旧是霸主，但调味品有调味品的做法，老干妈单纯靠扼住“价格”的咽喉，很难支撑其在激烈的酱料市场持续称王称霸。尤其在供大于求的当下，酱料市场的门槛并不算高，并且，老干妈也算不上最便宜的。因此，在餐饮市场，老干妈有一定体量，但绝对不是餐饮终端降本增效的首选。而在家庭消费端，老干妈的“佐餐”功能正在遭遇时代洪流的冲刷，并且，在终端层面也可以发现，越来越多的大卖场将老干妈挤到了最次的陈列位置。因此，在矛石看来，尽管当前的酱料市场已经百家争鸣，但老干妈的销量下滑，受产品因素的影响相对要小得多。除了产品之外，老干妈和常规调味品之间显著差异就是在渠道层面。相比大家都在追捧的渠道下沉和空白市场开拓，老干妈主要采取的是“大经销商制”，即在几个地级市甚至一个省只找几家或者一家经销商，然后再通过这个经销商向下进行分销。如此布局之下，对于渠道各个层级之间的利润空间把控就显得尤为重要了。而老干妈凭借当年打下的品牌基础和消费者对其产品的信任度，一直以来也都是渠道上的“硬通货”，但随着动销层面的低迷，这一招就稍微显得有些吃力了。而反观以海天味业为代表的其他调味品企业，都在追求渠道下沉和市场细分，大多数在县级市场就开始招募经销商了，甚至一个县级市场，还按照渠道招募不同的经销商，大大提升了企业对于下沉市场和空白市场的拓展力度，这也是他们稳步增长的关键因素之一。相比其他品牌，缺乏一线销售人员的老干妈，在通路层面只有指望大经销商，因此，后者充当的角色更为“单纯”。一方面，很长一段时间内，老干妈的产品本身不愁卖，自然不会去重点强调陈列的位置和铺货率了；另一方面，作为大商下面的二批商，主观能动性要比一级经销商差一些，加上利润空间有限，要指望他们在终端层面去加大投入，无疑又是一个新的矛盾点。以浙江为例，据矛石了解，老干妈在整个浙江省最初的经销商只有2家，后来由于汰换增加到了4家，其余做老干妈的都是这些经销商的二批商，这些二批商大约在百家左右。而浙江省拥有11个地级市，37个市辖区、20个县级市、33个县……对于如此庞大的市场，单纯靠几个经销商要想深度挖掘市场潜力，恐怕多少会有些心有余而力不足。一位调味品行业经销商向矛石举例到：以老干妈的品牌和产品力，在全国再开500家经销商属于“轻轻松松”的事，如果一个经销商首单平均打款200万的话，仅首单能拉动10个亿的销售额。后续只需要制定好解决窜货的管理制度就行。但短期内，老干妈却很难做到。毕竟老干妈的大经销商们，都是利益既得者，所以从本能上势必会反对老干妈进行渠道扁平化，这也是老干妈和渠道商之间的最大矛盾。因此，对于“国民女神”老干妈而言，面对复调品类快速崛起和渠道多元化的市场竞争态势，或许真的到了“不破不立”的改革关键期。
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