来源：乳业资讯网（ID：RuYeZiXun）
在刚刚过去的“天猫双11”，休闲零食TOP10品牌销售额排行中，奶酪零食销量遥遥领先。近几年受新出生人口减少影响，国内婴幼儿配方奶粉市场持续性下滑。而中国乳制品消费主力军——液态奶的消费增量也已经触及天花板。
与之相呼应的数据是2018年到2022年，我国零售奶酪市场年均复合增速曾高达30%，成为乳制品中增长最快的品类，远高于同期脱脂奶粉和液态奶的增速。而随着以奶酪棒为主的奶酪产业1.0时代的结束，乳业巨头加速进入了奶酪市场新一轮的“内卷”。
中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2023）》显示，2022年中国人均乳制品消费量为42kg，比上一年减少0.6kg。而乳制品消费占比最高的液态奶消费量，去年迎来近8年来首降，降幅达8%。
实际上，近两年来，在奶粉下滑、液奶遇到瓶颈的情况下，奶酪被认为是乳业下一个重要增长点。
奶酪作为奶制品的细分产品，以其独特的风味和营养价值备受消费者追捧，尤其是以奶酪棒为主打的产品，过去几年经历了黄金发展期，更成为乳制品行业的增长引擎。据浦银国际研报，2017年至2021年，中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元，年均增速达25.6%。而2022年，中国奶酪行业零售市场规模为142.94亿元，同比增长约9%。奶酪在千亿乳制品市场中消费的销售额占比仅约为7.1%。根据中国奶业协会发布的《奶酪创新发展助力奶业竞争力提升三年行动方案（2023-2025年）》，目标到2025年，实现全国奶酪产量达50万吨，全国奶酪零售市场规模将突破300亿元。另外，我国人均奶酪消耗量也值得关注。据欧睿数据显示，中国是亚洲最大的奶酪生产国和消费国，2021年，中国人均奶酪消费量仅为0.2公斤 /人，同为亚洲国家的韩国是2.32公斤，日本是2.91公斤，而欧美的数据更高，相比之下中国的人均消费量不到日韩的十分之一。而据中国农业科学院农业信息研究所预测，2028年中国人均奶酪消费量有望达到0.5kg，长期看有望超过2kg，这意味着奶酪在中国市场具有巨大增长空间。
此外，光大证券发表的《常温奶酪棒开启新篇章》报告显示，2030年中国奶酪市场规模约为1273亿元，其中大单品奶酪棒市场空间预计可达500亿元，奶酪棒中低温奶酪棒市场空间预计200亿元，常温奶酪棒预计300亿元。说明未来常温奶酪市场的发展前景十分广阔。据星图数据的统计，今年天猫双11预售榜中，休闲零食TOP10品牌销售额排行中，奶酪零食占据两席，足见消费者对奶酪的喜爱程度。
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奶酪棒进入发展“天花板”，乳企加快拓展消费场景
与此同时，今年以来，奶酪市场增速放缓，奶酪行业出现了价格战、产品同质化等问题。
还有一点不容忽视的是，在规模为300亿元左右的奶酪棒市场中，儿童奶酪棒占比高达80%。有分析认为，奶酪棒赛道近期进入了发展“天花板”。以妙可蓝多财报为例，今年前三季度，妙可蓝多前9月营收为30.8亿元，净利润录得3388万元，同比分别减少19.7%和76.4%。对此，妙可蓝多公共事务及投资者关系负责人胡宗田却认为，奶酪棒的发展还远没有到最终的瓶颈，只是当下遇到一些周期的影响。在他看来，未来中国的奶酪一定会跟中国的餐饮文化深度结合，同时也一定会和零食结合。“对我们来讲，这是两个非常好的未来创新渠道。”海通国际证券董事总经理闻宏伟接受媒体采访时表示，今年奶酪产业不太理想，一方面是大的消费力问题，另一方面则是场景的问题，奶酪产品在居家场景、消费零食类均呈下降态势，这与奶酪棒早期定位有一定的关系。
“奶酪是奶制品的一种，家长不必盲目跟风，儿童摄入健康的零食，首选是各种奶制品和水果，可以生吃的蔬菜及大豆制品。”广东省妇幼保健院营养科主任夏燕琼表示。但不可否认的是，随着新国标的出台，乳企成本普遍提高，将倒逼企业在产品创新和升级上下功夫，其中就包括奶酪的新工艺、新技术、新品类等，通过不断拓宽消费场景，来争取市场份额。有媒体调研显示，市场端口已经释放出各类品牌积极探索奶酪新场景的信号。根据一些新品上新平台的追踪，2023年有超过75个品牌推出了超过120个奶酪相关新品，这也意味着乳企在奶酪赛道的“内卷”加剧。值得关注的是，以奶酪棒为主要产品的奶酪1.0的时代结束，这已经成为行业的共识，行业前五名的集中度高达80%，奶酪2.0时代正在崛起。
在近日举办的2023网易·新能量乳制品行业年会上，妙可蓝多创始人兼CEO柴琇表示，中国奶酪的未来不是一个奶酪棒打天下，奶酪棒只是中国奶酪赛道蓬勃发展的一个1.0时代。眼下遇到的消费疲软，还有奶酪棒增长放缓或者下滑这些现象都是暂时的，中国将进入喝奶和吃奶并行的阶段，对未来她充满信心。
柴琇还认为，中国的饮食文化改变口味很难，光靠一个单品打天下是肯定不够的，所以大家觉得奶酪突然间慢下来了。中国人不同地域，不同消费人群的需求是不一样的，所以奶酪棒天花板还没有到，中国奶酪第二赛道当中还会出现很多产品。“创新容易死，但做奶酪不创新就没有可能有奶酪这个赛道，中国的奶酪一定是中国特色的奶酪。”
恒天然中国区原料业务市场拓展总监凌瑾认为，当下阶段，奶酪在中国更多地被视为一种生活享受，而不是日常饮食的必需品，奶酪细分品类渗透率增长主要仍是由吸引更多人尝试这个品类驱动。因此，针对不同人群定位、细分品类、消费场景的奶酪产品创新非常重要，可以更好地传递品类价值，让更多人认识奶酪，直接帮助推动奶酪品类和销量的增长。
以日本市场为例，日本零售奶酪的消费场景非常细分，涵盖了时间和空间的各个方面。产品类型也极具多样性，从常见的奶酪片、奶酪碎，到各种形态的奶酪块及奶酪零食，满足了不同的消费者需求。其中，外用午餐、其他和市区逛街是日本奶酪消费的典型场景，它们的核心占比超过了六成。在产品类型上，奶酪片和奶酪碎的销量最高，其次是各种形态的奶酪块。据天眼查数据显示，目前中国市场上已有超过两千家与奶酪有关的企业，恒天然、妙可蓝多、奶酪博士、伊利、蒙牛、光明等品牌和企业均参与其中。餐饮和零售是乳企布局奶酪市场的两个主要销售渠道。《中国奶酪消费趋势报告》显示，我国奶酪销售目前以餐饮渠道为主，2022年餐饮奶酪销量为16.32万吨，西餐是奶酪的重要应用场景之一，而零售奶酪销量约为餐饮的一半。
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