换帅之后，17年来主动降价的良品铺子不讲“高端化”故事了？
在休闲零食迎来消费旺季之时，被誉为“高端零食第一股”的良品铺子也如期完成第三届董事会、监事会的换届选举，同为创始人之一的杨银芬将接任杨红春出任公司董事长、总经理。
来源：食评方（ID：spf_100）
“新官上任”的杨银芬在11月29日发布公开信表示，将带领新一届董事会、经营层，围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”创新改革，坚定走高品质零食发展路线，继续引领行业领导地位。如此看来，在新帅的带领下，良品铺子在明面上已经不再反复强调自身定位的“高端”二字，而是转为“在坚持高品质的基础上，让产品价格更亲民”。当下，良品铺子正在遭遇业绩“变脸”、产品同质化、渠道变革的多重挑战。虽然自去年上半年开始，良品铺子在营收层面成功超越三只松鼠成为行业第一，但在盈利能力方面也只能说表现平平。根据三季报信息，良品铺子前三季度营收59.99亿元，同比下降14.33%；净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中第三季度净利润同比跌去97.88%，仅赚了两百万。而在今年前三季度，在8家主营休闲零食的上市企业中，良品铺子的净利润仅排在第4位，而排在它前面的分别是洽洽食品、盐津铺子和甘源食品。值得一提的是，排名第三的甘源食品前三季度营收仅为13.14亿元，但净利润却高达2.14亿元。换而言之，甘源食品的营收不到良品铺子的1/4，但净利润却是它的1.12倍……除了毛利率走低带来的利润下跌之外，作为昔日“零食BAT”之一的良品铺子，在线上、线下渠道也是整个休闲零食行业最均衡的，但在今年前三季度，良品铺子将业绩大幅下滑的主要原因归结为线上业务营收出现下滑。据中泰证券研报，该公司前三季度电商业务营收8.52亿元，同比下降19.42%。另据星图数据发布的2023年双十一天猫休闲零食类预售数据榜单显示，在2021年和2022年分列第2和第8名的良品铺子已经跌出了前十。而在线下渠道方面，良品铺子正在被快速崛起的量贩零食摁在地上“摩擦”。毕竟，此前一直号称自己是“高端”零食的良品铺子，被消费者吐槽价格贵的声音从来就未停止过。在小红书平台上，关于良品铺子价格贵的笔记并不少，有用户发笔记称：“不敢被爸妈知道的一次消费”“谁能想到良品铺子也有刺客”……今年8月，良品铺子因一款标价528元/kg的鸭舌，被顾客投诉价格贵。实然，在良品铺子的店铺中，标价在500元左右一公斤的零食产品并不少，比如459.8元/kg的虾夷扇贝（香辣味）、499.9元1斤的鲍鱼（香辣味）散称等等。反观量贩零食店，价格就要亲民得多了。据《中国零食硬折扣白皮书》显示，下沉到社区的量贩零食店，价格较传统零售店便宜20%-40%；平均单次消费30-50元。因此，在价格面前，良品铺子单凭品牌就想让“好吃嘴们”从一而终，自然不太现实。不仅如此，良品铺子作为一家贴牌零食企业，其在产品品控方面依旧还有很大的提升空间。截至发稿时，在黑猫投诉平台上，共有2194条投诉中包含搜索词“良品铺子”。其中，多起投诉的消费者表示自己在购买的良品铺子产品中吃出异物、产品变质等。面对来势汹汹的竞争对手，新上任的杨银芬也开启了自己的“谋变”之路。杨银芬在公开信中称将启动新一轮改革。“我们改革的目的是要在坚持‘高品质产品’的基础上，让产品价格变得更亲民。这也是公司经营上的重大变革，是认知和能力上的一次升级。”作为杨银芬上任之后的首个“大动作”，良品铺子宣布门店在售的300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。这也是良品铺子17年来首次最大规模降价。降价产品主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。据新京报报道，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等产品，是此次降价的主力。对于此次降价，杨银芬也明确了良品铺子的战略底线：只许降低价格，不许降低品质，并且在内部制定了毛利红线，一旦高于红线就会被“叫停”。不仅如此，杨银芬还表示，此次降价的空间并非来自对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。但具体良品铺子的供应商在其此次降价行为中，究竟扮演者什么角色，还有待时间的进一步观察。杨银芬还表示，“我们走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。我们这条路，更难走，挑战更大，同时，价值更大。”截至今年前三季度，良品铺子线下门店数量为3344家，前三季度新开门店522家。据窄门餐眼的数据显示，截至11月2日，良品铺子共有3490家门店，人均消费54.24元。与此同时，良品铺子还在积极布局量贩零食赛道。先是在去年下半年推出自有量贩零食品牌零食顽家，后有入股赵一鸣零食。目前，良品铺子已经出售了所持的赵一鸣零食股份，专心培育自己的“亲儿子”零食顽家。据官方最后披露的数据，截至10月13日，良品铺子旗下的零食顽家湖北省门店数超300家，月度开店数量超50家，加盟商二店率达68%，新店开店成功率95%，已基本覆盖湖北省全域。在最新的投资者交流会上，良品铺子层表示，零食顽家将重点聚焦湖北市场，规划今年新开店500家。坦率的说，良品铺子的零食顽家在量贩零食赛道显得有些后知后觉。目前，各大量贩零食品牌竞相进入湖北，直插良品铺子的大本营，不仅进一步阻击零食顽家的开店进程，还从某种意义上蚕食了良品铺子主品牌的终端市场，让后者陷入“腹背受敌”的境地。不过，新战略目前尚未给良品铺子带来太多正面消息。截至11月30日收盘，良品铺子股价下跌0.77%，报收19.38元/股，总市值回落至77.71亿元。值得一提的是，今年良品铺子的股价跌幅已经达到47.08%，而近一年的跌幅也达到了46.69%，涨跌幅位列整个A股食品饮料概念板块125家成分股的倒数第三名。因此，杨银芬将带领良品铺子走向何方，而良品铺子的此次降价是否会掀起行业大范围降价潮等一系列问题，仍有待时间来给予我们答案。不过，从良品铺子的全新战略来看，与老对手三只松鼠提出的“高端性价比”如出一辙，并且，后者也开出了社区零食店店并已开放加盟，二者从某种意义上来说又回到了“原点”，随着时间的推移和渠道结构的不断变化，双方又将给整个零食行业带来怎样的新变化呢？我们一起拭目以待。
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