太古可口可乐和百威中国合作卖啤酒，背后有什么“诱惑”

文：潘娴

来源：小食代（ID：foodinc）

小食代获悉，11月29日下午15时许，太古可口可乐中国在企业微信上发布题为《重磅！和百威强强联合，进军啤酒市场》的文章，并配发了一张太古可口可乐中国区负责人手持百威啤酒的图片。

“非常高兴地宣布，经过双方长达1年半时间的洽谈，太古可口可乐和百威在安徽和湖北的经销合同已成功签署，合作伙伴关系将于12月1号正式开始，这是一个新的里程碑！“该公司表示，上述两省主要渠道的百威公司系列产品经销权归太古可口可乐所有。

百威在华拥有广泛业务。中国是百威啤酒全球最大的市场，在超高端细分市场该公司则拥有蓝妹（Blue Girl）、科罗娜（Corona）和福佳啤酒（Hoegaarden）等品牌。

各取所需

对于这次合作，太古可口可乐在回复小食代时表示，这是百威中国及太古可口可乐的商业合作，旨在提高双方对客户、广大消费者和所服务社区的价值。

“双方的友好商业合作秉承互助、互利、共赢的原则，聚合双方优势，进一步拓展中国市场，全力挖掘市场潜力，为广大消费者带来优质的产品，推动高端化发展。”该公司称。

百威方面给小食代的回复也有类似的表述。该公司还指出，双方将全力挖掘安徽和湖北市场的潜力，为更多的客户和消费者带来更多和更优质的啤酒产品。

有意思的是，小食代和两地的一些经销商、酒吧负责人聊起此事时，发现有关消息原来早前已在流传。例如，湖北的一位百威经销商今天表示，他听说年底就会完成（交接），他准备就客源、价格等问题和太古可口可乐方面洽谈，自述“（关系）不会完全断掉”；安徽一家酒吧负责人说，他半年前就听说过此事，又认为不会对自己的拿货带来什么影响。

虽然百威、太古可口可乐均没有进一步透露更多细节，不过资料显示，他们双方都在各取所需。

据太古可口可乐官网，在湖北和安徽两省，这家可口可乐装瓶商覆盖约1.2亿消费者，拥有员工约2900名。在百威中国看来，两省啤酒市场成熟度水平类似，这意味着拥有相似的渠道和地域扩张机遇。

“我们是一城一策地量身定做战略的。”小食代注意到，在不久前召开的三季度业绩会议上，百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）对分析师们指出，渠道和地域扩张对该公司的高端产品很重要。

杨克透露，以高端啤酒百威品牌为例，其在华分销比例不到35%；如果把所有超高端产品组合到一起看，它们在华分销比例实际上不到10%。

为此，杨克表示，一个重要的方法就是要发展具有超高端能力的经销商。“有时这意味着在新地区、新城市建立新的经销商，有时是对现有经销商扩大他们的产品组合和种类、提高执行能力，以提供与众不同的体验。”他说。

在今年年初，百威方面宣布将在200个中国城市销售超过一百万升的百威啤酒。“我们希望在今年年底前将这一目标提高到220个城市，我很高兴地向大家报告正朝着这个目标前进。”他说。

在今年投资者日上，百威亚太高管也强调，正招募业内其他优秀经销商一同合作，扩充渠道拓张能力。在谈及新开一级经销商来源时，百威具体指出，这包括了来自其他啤酒、饮料、白酒，乃至其他消费品的经销商。

百威认为超高端产品分销机会广阔

那么，太古可口可乐方面为何也热衷于这次合作呢？

对此，一位熟悉可口可乐体系的饮料行业人士告诉小食代，太古可口可乐应该是想充分利用自己的渠道资源，进一步提高自身的盈利能力。

2023年上半年，太古可口可乐内地业务息税折旧摊销前利润率（EBITDA margin）为10.6%，去年同期为11.1%，低于同期香港地区、越南和美国市场表现。太古可口可乐高层当时还表示，预计下半年中国内地经济放缓将对销量及业务造成不利影响；原料成本及营业开支增加，以及不利的汇率变动，将对溢利造成负面影响。

出席中期业绩会议的太古集团高管（资料图片）

相反，按照百威集团全球CEO邓明潇（Michel Doukeris）早前的说法，啤酒是规模最大、利润最高、而且拥有最显著的高端化机会的包装消费品类之一。上半年，百威内地业务息税折旧摊销前利润率达到了30.2%。

“太古可口可乐自己不做酒，但是卖酒的利润比卖可乐要高许多。”今天，一位接近百威的业内人士对小食代分析指出，百威有酒也有渠道，但是铺货可能不像可口可乐那么广。他认为，百威的基本大盘在东南、东北市场，本次双方合作先选了湖北、安徽两省作为试点，尝试的意味更大。

事实上，本次尝试确实也为未来留下很多可能性，特别是考虑到可口可乐装瓶商在华的地理足迹。

目前，太古可口可乐全资拥有位于福建、安徽、广西、江西、江苏及海南省、广东省湛江及茂名市等地的专营公司，同时持有位于浙江、广东（不包括湛江、茂名及珠海市）、河南、云南及湖北等地的专营公司多数权益，还持有上海市一家专营公司（上海申美）的合资权益。

挑战

不过，这次合作也将面临着不少挑战。

12月4日，在谈及本次合作对中国啤酒行业的潜在影响时，一家知名啤酒企业高管告诉小食代，这种可乐和啤酒的合作在国际市场发展的历史上并不少见，就目前信息看，百威和可乐装瓶商的这次合作应该是后者渠道资源优势和前者渠道资源弱势的一个结合。

可口可乐装瓶商为其他公司卖酒，在全球确有先例。例如，拉美装瓶商和零售企业FEMSA分销喜力啤酒；装瓶商CCEP在新西兰分销Jim Beam、Makers Mark、Canadian Club、Fortune Favours等。

“落地的成效有待观察，主要取决于市场渠道的整合能力。”上述高管对小食代称，对中国啤酒行业而言，这是一个跨品类渠道合作的尝试，但他自己所在的公司将按照既定战略执行，尚无计划与软饮料行业进行合作。

一般来说，当一个公司将某个市场的经销权交给另一家公司时，原有的销售团队、经销商和整个销售生态都是有可能受到影响的，这需要合作双方提前做好准备，确保新转变的顺利进行。

据了解，这次太古可口可乐在公司率先在内部平台发布合作信息，随后消息对外扩散，百威方面却未同时宣布，多少显示出本次合作的沟通从一起步就似乎面临着某种“不同频”。

除了沟通，也有饮料行业人士对于本次合作的成效持观望态度，这主要基于其在可口可乐系统的类似经历。

“渠道互补，其实很早之前可口可乐和雀巢就一起尝试过，但最后结果不尽如人意。”前述饮料行业人士对小食代指出，当年可口可乐系统的员工们也曾四出卖过雀巢即饮茶。资料显示，雀巢集团和可口可乐公司曾缔结“全球饮料伙伴公司”主攻茶饮料，其后于2012年宣布“拆伙”。

最后，值得注意的还有站在装瓶商背后的巨头——可口可乐公司的想法。小食代曾就本次合作寻求可口可乐中国的说法，但截至发稿时该公司都没有给出回应。

不过，可以肯定的是，可口可乐中国高层正在强调自身的“专注”。

日前，可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）接受中国日报专访时表示，公司本可以进入20个品类，但需要更加专注于核心品类。在消费者对健康和福祉需求的推动下，汽水、果汁、即饮咖啡、即饮茶将成为推动可口可乐中国未来增长的四大支柱，强调会继续投资明星汽水产品——可口可乐、雪碧和芬达。

这个想法也和可口可乐全球CEO的表述的方向一致。詹鲲杰（James Quincey）此前表示，三季度公司在亚太地区做了一些决定，将利润较低的品类放在了次要位置，公司在华重点是要恢复含气饮料发展势头，并抓住收入增长管理和执行机会。他特别强调，需要在2024年初春节期间保持可口可乐公司的强劲势头。