各种“新中式”消费品类依然层出不穷，但一批新中式茶馆却已经在悄悄倒闭了……
文：何沛凌
来源：红餐网（ID：hongcan18）
去年以来，“新中式茶馆”成为了不少消费者追捧的打卡地，创业者也嗅到其中的商机，纷纷加入这条赛道。如今回顾这门生意，我们却发现一些新中式茶馆创业者正在“退坑”，新中式茶馆在社交平台上也不复往日风光。从现象级走红，到创业者撤离，这中间究竟发生了什么？新中式茶馆还是一个创业的好赛道吗？今年3月下旬，沈西在四川某四线城市的一个社区内开了一家80平米的新中式茶馆，主打茶套餐，1壶茶+2款小吃，定价56元。包含装修、进货和房租押金在内，沈西在开业前期一共投入了20多万元。“销售额一直很低，有几个月将近20天营业额都是0。”沈西告诉红餐网，很难拓新，附近的消费者来过1、2次之后基本不会再来了。为了拯救门店业绩，沈西尝试过很多办法，比如请本地短视频网红到店打卡，组织汉服、摄影爱好者到店做活动等，“但通过活动吸引来的客人很难变成回头客。”沈西粗略算了一下，开业前3个月每月营业额只有几百元，别说收回20多万投资成本，连门店每月的固定支出都无法覆盖，多开一天就多亏一天。今年9月，沈西决定关闭自己一手创立的茶馆。关闭茶馆这个决定并不容易，沈西在开茶馆这件事上寄托了浓厚的个人兴趣。去年下半年，沈西辞职回家乡创业，陆续考察了奶茶店、美容室、文具店等项目，她从社交平台上看到“新中式”消费很火，想把“新中式“和喜欢的茶文化结合起来，开一家茶馆，“这样就能兼顾爱好与工作了”。茶馆创业最终失败也让沈西陷入思考，“是我不会做生意，还是这门生意本身很难赚钱？”沈西的情况不是个例。在社交平台上，和沈西一样已经关店或者正准备关店的新中式茶馆老板还有不少。小红书博主“小叶爱喝茶”表示，自己的新中式茶馆今年8月开业，3个月后便关闭了。开茶馆的3个月中，有很多问题一直困扰着他，比如“把茶汤装在精美的容器里，然后搭配几款甜品就能让年轻人接受吗”“茶汤能够带来喝茶的层次感吗”“新中式茶馆到底新在哪里”“打卡生意真的做得长久吗”……反复思索无果，小叶选择将茶馆关闭，计划重新探索一种能够让消费者好好喝茶的茶空间模式。红餐网在社交平台上检索发现，与新中式茶馆创业相关的笔记、短视频中，“避坑”“慎入”等关键词高频出现。与此同时，新中式茶馆这阵风对于消费者的吸引力也在减弱。张舜（化名）是一名生活在杭州的茶文化爱好者，据他介绍，杭州的茶文化底蕴深厚，2年前，杭州某景区内的一家新中式茶馆还很受年轻人欢迎，人均消费百元以上，周末更是一座难求，但今年以来到店消费的顾客明显减少了，这家门店也多次推出团购、打折等促销活动，“风口过去，消费下行，年轻人可能又不爱喝茶了？”美食探店博主yoyo也告诉红餐网，尽管新中式茶馆仍是年轻消费者喜欢去的场所，但相比去年，他也觉得新中式茶馆的热度有所下滑，“相比刚兴起的时候，店里的‘打卡党’少了，喜欢喝茶的才去”。市面上的新中式茶馆这么多，难道都有关店危机吗？其实不然，红餐网观察到有一些新中式茶馆发展得不错。那么，究竟是什么样的新中式茶馆在倒下呢？首先，从经营主体来看，不少倒下的新中式茶馆创业者为餐饮小白或者创业小白，开店想法过于理想化，对商业定位、盈利模式等概念不太清晰。“近几年有一批年轻的创业者，自身消费眼界和品位很高，把喝茶、与人聊天当成优雅的爱好，而不是一门真正的生意在经营，没有想清楚门店的核心竞争力是什么、回本周期需要多长时间、主要目标消费群体是谁等关键问题。”味方餐饮法律顾问团队总经理方丽明表示。 方丽明举例，她曾遇到一位创业者，在某一线城市繁华地段开了一家新中式茶馆，总投资600多万元，门店面积超200平。店内庭院假山奇石堆叠、流水环绕，可谓一步一景，仅设置了4个包间，“套餐定价约200元/位，这个客单价在周边已经算高了，但无论怎么算，这个定价也无法达到每天的盈亏平衡线。据测算，这样一家店每天至少要卖出30多个套餐，收入7000多元，才能保本。最终，这家店开了2个月就关门大吉。”沈西也告诉红餐网，她原本以为社区居民的生意好做，客流稳定，但没想到该社区的主力消费客群——家庭消费和老龄消费，都对她的茶馆不感兴趣。“一些老人家问我‘有没有麻将室’，听说没有就走了。”多位茶馆老板及上游茶供应商也告诉红餐网，目前倒闭的门店多数为个人店主开出的独立茶馆。其次，部分独立茶馆缺乏核心竞争力，盲目追逐热点，最后只能闭店止损。市面上一些知名连锁茶馆品牌，往往拥有丰富的产品线，也有足够的资金投入到茶馆的装修、产品研发上，打造“一店一景”。这些核心竞争力背后指向的是资金、供应链、人才团队等品牌壁垒。对于独立茶馆而言，随着各式“新中式”门店出现，单纯靠模仿新中式风格、营造氛围感，很难持续经营下去。广州一家新中式茶馆店主胖胖（化名）告诉红餐网，他的门店位于某网红街区，近2年附近就有4、5家新中式茶馆开业，“围炉煮茶”火的时候几乎家家都在推“围炉煮茶”，但潮流退去后，还能继续经营的只有产品切中顾客需求的店。“我们的门店就主打两种产品——茶饮和线香，这两种产品在消费群体方面有一定重叠，能相互促进复购，比如购买了茶包的顾客可以享受买香折扣，我也会给购买线香的顾客推荐燃香时适合喝的茶叶。”胖胖举例道。新中式茶馆看起来光鲜亮丽，但经营难度比不少刚需品类要高得多。首先是新中式氛围的营造，需要足够宽敞的门店空间和较高品质的陈设、布景。茶馆老板钟盛告诉红餐网，以位于某二线城市写字楼商圈的200平米毛坯门店为例，做新中式风格至少需要50万元装修费用，“少于150平面积的店很难做出效果”。如果是开一家社区小店，50平米小店的装修成本虽然可以控制在10万元左右，但后期要不断更新软装陈设来营造新鲜感和氛围感，茶叶和茶具也需要不断上新。综合多位新中式茶馆店主的说法以及大众点评信息，一家新中式茶馆每天有效营业时间往往只有6-8小时左右，自午餐时间起到晚上9点。同时，从消费习惯和消费认知的角度，新中式茶馆的业态比较单一，很难往早餐、夜宵等场景拓展，想要延长营业时间来提升营收很难实现。此外，茶馆消费讲究茶叶现泡现喝、场景体验和社交功能，这也使得茶馆很难通过外卖渠道售卖套餐，扩展营收。
茶馆是一门翻台率很低的生意，顾客点上一壶茶喝一下午的情况并不少见。同时，由于新中式茶馆注重氛围感营造，大量门店面积需要被用于布景，因此门店的客容量相比餐厅要少得多。小红书博主“Winnie文静”曾投资过一家新中式茶馆，她发帖感叹道，“前期投资较大，但（门店）客容量较低，即使每天满座，依然需要很长的时间才能实现盈利。”如果翻台率不变，店主需要想办法提升客单价或者复购率，以此提高坪效，否则很难应付如今水涨船高的开店成本。但考虑到顾客留存，直接提升产品单价的方式并不现实。于是，不少茶馆采取“茶+餐”的形式提升附加值，比如“围炉煮茶”，便是将下午茶场景引入茶馆。如果按人收取茶位费，普遍价格为20-60元，而如果提供“围炉煮茶”套餐，那么一份包含“茶+茶点/甜品”的套餐，单价能达到100多元。“Winnie文静”在其笔记中表示，门店开业以来遇到的问题多集中在茶套餐上，很多顾客无法接受120多元的茶套餐，“有人说128元的价格高，给的点心太少，感觉不值这个价。”最后，由于茶套餐引发投诉越来越多，她取消了门店的双人茶套餐。总的来说，新中式茶馆或许并非伪需求，消费者并不抗拒纯茶和新中式风格的消费场景。不过，作为一项投资门槛相对更高、回本周期长的生意，新中式茶馆的经营难度不小。对于经营者来说，如何在精准满足消费者需求的基础上，探索出可行的商业模式并非易事。直白点说，“这条路能走，但很难走”。
评论