食品生鲜行业增长的密码，藏在这场年货节启动大会里
文：Rachel He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）正值年终岁尾，于食品生鲜行业而言，在有着“囤年货”习俗的中国市场中，当下正是传统的黄金营销节点。不少品牌已经开始提前布局准备。这一时期不仅是商家和品牌在年末再次展开生意攻势的重要节点，也是布局准备释放新一年生意势能的奠定时期，成为承上启下的关键窗口。从用户端来看，近年来社媒平台的发展影响了消费者的购买行为， 消费者不仅开始提前进行“年货” 攻略的制定，“人未到家，年货已在路上”的趋势越发普遍；随着生活水平的提高和消费理念的升级，年货热门品类的丰富度也在提高，“原产地尝鲜”、“健康0脂”、“新奇口味”、“国货特产” 等关键词热度持续走高，对行业的产品概念、品质都提出了更高的要求。因此对品牌商家而言，部署年货营销的战略也该顺势而变，准确利用当下的黄金期，准确捕捉市场需求及消费趋势，并依托不同渠道、平台的模式特点和用户特点精细化布局，将成为成功抢跑年货节的关键。Foodaily关注到，越来越多食品生鲜行业商家涌向抖音电商，将抖音电商作为生意经营的重要阵地。随着年货节即将到来，部分行业商家已在抖音电商提前布局，为收获年货生意做好准备。对于食品生鲜行业来说，抖音电商为何能成为商家经营的主阵地？抖音电商又有哪些独特的打法与优势能够为商家提供经营助力？对于商家来说，如何高效借助抖音电商势能，抓住年末生意增量的脉络？日前，抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会暨2023年度盛典召开。透过这场大会，Foodaily找到了答案，以下将是我们的洞察与思考。近年来，中国网络销售市场规模和增速不断扩大，也带动了食品生鲜电商市场的高速发展。《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年，中国食品生鲜电商市场规模达到近 5601 亿元，同比增长20.25%。预计2023年生鲜电商交易规模将达到 6427.6亿元，未来增长势能不减。行业玩家争相下场，市场越发拥挤，如何发现机会平台，找到新增量？在众多平台中，抖音日活用户已突破6亿。更重要的是，据抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会公布的数据显示，更多“吃货”开始习惯在抖音看美食内容，被美食内容种草，2023年1月1日至2023年11月15日期间，食品生鲜行业短视频与直播日均PV突破30亿。同时，随着抖音电商发展至第三年，用户行为已经开始从“习惯看”向“习惯买”进一步转变，平台的食品生鲜行业消费人数扩充了 40%，订单量同比增长67%，复购人数同比增长更是达到了40%。丰富的内容以及优质的产品吸引着源源不断的用户，用户愿意在抖音平台上进行观看、搜索与购买美食，这也意味着，谁能在这个大型流量场域中提供优质的内容，吸引用户的兴趣，谁就能有可能赢得呈现商品的机会，迎来生意增长。其次，找到用户后，食品生鲜商家也要提高精细化运营能力，需要不断洞察用户的习惯变化和平台的趋势变化，从而根据变化调整运营策略，因为变化往往意味着新的增长机会。在抖音电商可以看到，不少品牌通过全域经营实现了弯道超车。在抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会上，抖音电商综合业务策略运营负责人黄远健提到，在内容场景中，好内容可以激发用户兴趣，从而带动购买，实现内容驱动。内容，便成为了链接用户和商品的重要桥梁。而随着抖音电商的发展，用户主动搜索的心智也在增强。于货架场景中，新奇、有趣、实惠的商品自带流量。正是这样，抖音电商通过巧妙的产品手段将内容与商品平滑连接，使两者的流量优势得以互通互联。在过去的一年中，全域经营发展迅猛，其中内容场单日流量最高突破20亿，货架场实现流量10亿。庞大的流量为潜在的订单势能打下了扎实的基础。抖音电商上许多品牌商家抓住机遇，通过“产出优质内容+强化货架好产品”实现全域经营的双轮驱动。如，无骨鸡爪品牌脱骨侠，选对了“受众广、无骨、大分量、新鲜短保”的无骨鸡爪这一核心爆品，并成功构建了自身的达播和自播矩阵，让产品开始通过高流量媒介出现在消费者的视野之中。同时，脱骨侠及时响应平台推商城的举措，踩中重要节点，迎来了第一波机会。随着脱骨侠品牌在抖音电商上获得大量曝光，好的产品持续被更多消费者看到，再加上达人、直播与各类内容的种草推荐让脱骨侠实现营销方面的突破，无骨鸡爪开始破圈销售，最终做到连续两年无骨鸡爪品类全网销售第一。知名主持人涂磊，则洞察了消费者对于生鲜产品“鲜”的诉求。在选品上选择了大闸蟹品类，并通过借助抖音电商开启生鲜溯源直播+产地主题日，帮助源头生鲜好物打造“身份证”，充分向用户传达“鲜”的信息与优势，同时借助抖音平台的推荐，以更有用户心智的货品组合方案与投流的精准配合，打造“好货遇好人”，实现大闸蟹直播间销量4000万。可以看出，食品生鲜商家可以通过灵活运用抖音电商全域经营模式，找到确定性的增长，在接下来的年货节里，抖音电商平台也会为品牌商家们提供一个年货生意增量场。那么，2024年的年货节有哪些值得关注的全域经营策略、营销玩法，品牌如何找对商品，用对玩法，读懂政策，实现人与货的高效对接，探寻生意爆发的新解法？对食品生鲜品牌商家而言，年货节期间的努力不仅能为新一年的销售目标建立坚实的销量基础，也能帮助商家夯实更精准的用户基础，在来年通过老带新的口碑和复购进一步降低全年的获客成本。因此，不管是从短期的销量提升还是节日后的长尾影响来看，备战年货节的重要性都不言而喻。那么，品牌商家到底该如何高效备战年货节才能抓住机会实现增长？洞察年货节消费趋势，高爆发类目+核心场景助力科学组货出爆品随着消费需求的不断升级，人们对于食品生鲜类年货的选择也在更新进阶与多元化，传统热门大品类和新兴小品类热度齐涨。对品牌商家而言，备战的第一步，就是读懂消费者趋势，在茫茫品类中选对品。基于抖音电商平台海量内容得出的真实趋势洞察，可以作为商家的重要参考。从巨量引擎大众消费业务中心数据来看，白酒、坚果零食、红茶、卤味等多个品类都是高爆发类目。同时，抖音电商还提出了送礼、即食休闲、家用囤货三大核心消费场景，鼓励商家从场景出发做好内容、科学组货。以送礼场景为例，这一场景下，走亲访友是传统核心诉求，同时，近几年，消费者对于传统文化习俗更加关注，主打国风国潮的礼盒产品等更受青睐。在具体品类上，乳制品、饼干膨化、海鲜水产、坚果炒货等类目均受到消费者欢迎。在商品信息上，商家可利用爆款标题“公式”，如“品牌名+场景属性+产品类目+规格参数+福利优惠”，或“节点套餐+产品类目+规格参数”，驱动消费者下单。基于高爆发类目趋势和核心场景趋势洞察，商家可更精准地锁定潜力爆品，打好推爆品的地基。科学规划全域协同经营，“测卖点、做放大、全域推广”为爆品增长加速选对品后，找到把商品推爆的路径，从而实现快速起量，亦为重要。基于商家痛点，抖音电商计划为品牌商家提供商品卡的流量扶持政策，帮助新品“一键加速”。从时间上来看，新品上架后，会有黄金投广期七天。商品卡则以“快、筛、智”为特点，在这七天黄金期中，助力新品一键快速投放、帮助筛选潜力商品，结合智能广告设置，帮助品牌商家快速度过起步冷期，开个好头。接下来，控好节奏，提前测卖点，做好优质内容储备也是提升爆品率关键的一环。品牌商家可通过投放不同主题导向的内容进行赛马，如“场景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等，通过观察市场反应进行卖点的测试与提炼。与此同时，为快速跑量生产优质内容，品牌商家可利用抖音的即创平台，通过AI简化视频、图文内容的制作过程，保持始终“快一步”的完美节奏，提高内容投放测试效率。以上的铺垫可以帮助品牌商家们在直播大场前做“日常蓄水”，再加上最后一环直播的催化，便能实现销量增量。通过多体裁的经营，品牌商家可大幅提升爆品概率，打开产品势能，冲刺年货节生意增量。年末的大促期间，商家扎堆，大家不断争夺着电商平台中的流量，如何在这一节点获取更多的曝光度与用户关注度也很重要。针对食品生鲜行业，抖音电商推出5大扶持激励，实打实地提供更多的“弹药”协助品牌商家实现生意爆发。在类目上，商家可关注方便速食、坚果瓜子、龙年生宵款白酒等趋势新品，获得平台的机会类目专项扶持。同时，抖音电商设立新产品冷启扶持计划，帮助新品克服市场初期的冷淡期。在商品上，用户对于好价商品需求日益提升，因此商家可积极参与平台各类与价格力相关的活动商品，打上价格相关的利益点信息，以提升用户点击和转化率。在货架场上，货架场5万单商家扶持计划、5万单商品扶持计划可以进一步提高商家和商品的曝光度，帮助快速提升品牌市场知名度 。在内容场上，一方面，商家可通过自播获得平台激励，增加订单规模；另一方面，也可拓展更多垂类和中小达人带货，通过持续开播和科学的组货策略获得达人坑位和流量支持，实现在内容场的有效曝光。抖音电商也将通过对头部达人、垂类达人和中小达人三个层面的激励，全方面打造达人体系，加大坑位，以确保广泛而有深度的覆盖。当然，用户对平台的长期信任，需要商家一起共建，商家的优质服务，也将成为吸引用户、留住用户的关键因素。为此，平台也会加大对符合四好服务的商家的资源扶持，针对符合店铺及产地要求的优质商家，为店铺打上源头优选的店铺标，在全域透出加强用户信任。同时，订单规模、价格力、品质保障、体验保障、履约保障，都将成为平台对商家的招商要求。当下，食品生鲜行业正在抖音电商迅速增长。大会披露的数据显示，抖音电商已经成为了食品电商多个类目商家经营的首选阵地，如过去一年，食品订单量同比增长68%，生鲜海产、酒水冲饮、滋补膳食等增长也均超过50%，宁夏枸杞原浆、湖北蛋制品等细分品类更是实现了 448%、456%的涨幅，发展潜力被无限打开。3年来，抖音电商也在持续深化全域兴趣电商建设，链接内容场景和货架场景，完善站内基建，并面向食品生鲜行业出台众多扶持政策和营销玩法，为食品生鲜商家的未来经营提供了更多的可能性。年末岁初，在如此关键的营销节点，面对涌动的需求浪潮，正确利用策略及平台优势是品牌商家突破生意的重中之重。从此次年货节的资源量级、扶持政策来看，抖音电商正致力于投入平台优势激发食品生鲜行业生意潜力，全面助力食品生鲜品牌商家全心全意投入到年货节，抓住稳定且高效的生意增长脉络，圆满收官2023年，为龙年打好开门红。
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