争夺“茶里茶气”的年轻人，四大头部茶饮品牌齐齐入局新中式茶馆

文：米娅

来源：赢商云智库（ID：sydcxy2014）

全国首家喜茶茶坊开业，品牌各官方渠道几乎“零曝光”，网友却叽叽喳喳搭起了一条新中式茶馆“鄙视链”。

“喜茶是在学奈雪吗？”

“不是吧，我觉得是在学茶颜。”

“奶味和茶味平衡的很好，真的超越某茶+某霸不是一点……”

更“离谱”的是，因为首家喜茶茶坊开业，时常被吐槽“掉队一线城市”的广州地位陡升，“广州真的是遥遥领先”，“果然是大都市”。

揶揄之间，喜茶与奈雪这对新茶饮头部玩家，霸王茶姬与茶颜悦色这对国风茶饮霸主，均已入局新中式茶馆生意，争夺“茶里茶气”的年轻人。

这一次，年轻人喝茶风潮正盛，但赛道原有玩家尚未规模化，新中式茶馆能否突破“难赚钱”的宿命？

喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶颜悦色，

争抢新中式茶馆生意

四大头部茶饮品牌，入局新中式茶馆，时间有先后，布局程度亦有差别。

据官方公众号，奈雪的茶早在2017年12月开业的杭州万象城店就设“手冲茶研室”区域，提供现泡手冲茶。不过，首家奈雪茶院店型，诞生于今年2月，至今有2家在营，1家待开。

茶颜悦色则于去年5月，推出首家小神闲茶馆，至今门店数约20家，其中15家扎根长沙；武汉首店、常德首店分别于今年3月、9月开业。

而霸王茶姬TEA BAR，今年6月前后开始布局，分布于南京、成都、上海、深圳、福州、合肥等城市，门店总数大概10家以内。

随着11月10日首家喜茶茶坊在广州万菱汇开业，四大头部茶饮品牌悉数入局新中式茶馆赛道，并形成两组CP竞争。

▶▶ 奈雪茶院与喜茶茶坊，截然不同的“空间策略”

奈雪茶院，是奈雪“第三空间”的新载体。从目前布局的3家店来看，奈雪茶院奉行大店+小店原则，一如奈雪的茶最初“标准店+PRO店”双线并举。

首家奈雪茶院落址深圳华侨城，双层超1000㎡，不仅囊括了茶饮、茶餐、茶零售等相关业态，还与方所合作设立书吧，与中影泰得联合打造7人私人影院，意在覆盖打卡、休闲、会议、就餐全场景，全时段运营。

即将开业的广州粤海天地店，比起首店稍有精简，不过仍联手方所书店，分为两层，设开放式阅读空间，以及4~8人座的独立茶室。产品有茶饮、茶餐、茶零售、文化衍生品等。

◎图源：小红书@粤海天地

深圳海雅缤纷城店，则经过了全方位大瘦身。空间缩至约200㎡，定位简化“一间可以简单买茶、轻松喝茶的茶院”，提供选茶、喝茶、买茶的“第三空间”。产品精简，定价亲民：19款茶饮，单价17~21元，包括热茶、冷萃茶、茶咖、原叶鲜奶茶；6款茶食/茶点，包括绿豆糕、贝果、凤梨酥等，单价9.9~19元；此外还有主打零售的茶盒，一律5元。

◎图源：小红书@奈雪的茶

奈雪的茶馆生意经过一番摸索，而喜茶则有一把命中的笃定。

喜茶茶坊追求更轻盈的空间体感。仅设4~5个人座位，但却通过几乎“全开放式设计”，与公共空间连通，从视觉和体感上，巧妙地“扩大”了空间感。

门店虽小，却因设计独特，打卡性十足。喜茶茶坊空间设计灵感来源宋朝茶坊，新中式屏风上描摹古韵竹林、茶坊庭院，淡雅高级。网友到店打卡，随手就是一张新中式古风写真。

◎图源：小红书@三河、@今天不吃辣

产品逻辑上，喜茶茶坊定位“新一代的鲜萃茗奶茶”。菜单显示，共有17款SKU，分为四个系列：鲜萃·茗奶茶、鲜萃·中式茶拿铁、鲜萃·柠香茶、鲜萃·纯茶，突出拒绝香精花果茶、拒绝大桶预泡茶、无奶精轻负担。具体来看，纯茶2款，单价8元。其余15款鲜萃奶茶、茶咖、柠檬茶，单价13~16元。

◎图源：小红书@今天不吃辣

两相对比可知，同样是做新中式茶馆生意，奈雪和喜茶的路径差别较大。奈雪仍奉行大店空间策略。而喜茶则用奶茶小店的轻巧，诠释新中式茶馆的独特空间韵味，且消费门槛更低。

▶▶ 小神闲茶馆与霸王茶姬TEA BAR，开大店做重场景

茶颜悦色和霸王茶姬这对国风茶饮CP，毫不掩饰对空间溢价、社交价值感的追求。

“老一辈喜欢在茶馆里喝茶打牌唠家常，小神闲的茶馆可以在里面喝茶玩桌游磕西皮，总归都是热热闹闹的地方。”换言之，小神闲茶馆像是一个专为年轻人打造的新型“茶馆+棋牌室”，内设精品原叶手冲茶区、独立包厢。

◎图源：茶颜悦色公众号

产品基本都是在茶颜悦色门店喝不到的“限定款”。小神闲茶馆采用的精品茶叶，涵盖了绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶四大茶类，共有20多款产品，分为奶茶、挂耳手冲茶、茶与酒融合的创意特调三大系列，单价均为19.9元。其中，观赏制作挂耳手冲茶的过程，是门店一大特色。

◎图源：茶颜悦色公众号

同样是放大空间溢价感和社交感，小神闲茶馆走的是接地气路线，霸王茶姬TEA BAR则走时髦先锋路线。

相比原木风“东方新茶铺”2.0空间，全新旗舰店型TEA BAR，将茶的质朴温润与BAR的先锋时尚大胆组合，形成独具辨识度的东方茶空间。大面积茶色金属哑光材质代替木质元素，暖光映衬下，拉丝玫瑰金般的摩登质感。店内可见釉彩风格的“C”字纹样，象征东西方文明交汇的“丝茶之路”。超8米长的吧台，视觉冲击力极强。

◎图源：小红书@霸王茶姬合作中心

霸王茶姬TEA BAR产品分为两个系列，原叶茶和茶极萃，二者都强调现场仪式感和观赏性。

原叶茶之下的“东方冰饮”瓶装茶，搭配特别设计的玻璃瓶身，茶汤灌装、木塞封瓶、手工包装全部现场完成。

茶极萃系列，顾客可观赏到专门研发的制茶机先将茶叶磨成粉，再以“压力闪萃技术”萃取出浓缩茶汤。带着黑手套的制茶师将茶汤缓缓注入牛乳杯中，茶汤与牛乳缓慢融合的过程，满屏高级感。

◎图源：小红书@霸王茶姬（四川）

不难看出，头部茶饮品牌在寻找破除中式茶馆“难赚钱”魔咒的新解法：追求空间体验，但并不过分强调；产品相对简单，但并非只有纯茶，也涵盖原叶奶茶、茶咖、零售类茶产品等。

而站在更高立意视角上，它们执意入局新中式茶馆背后的驱动力与战略考量，远不局限于这门生意本身。

新中式茶馆生意难做，

头部茶饮品牌为何执意入局？

新中式茶馆赛道，并非全然新物种，“赛道资历”并不比新茶饮浅。

这个赛道萌芽于2015年前后，但历经10年，仍未跑出明显的规模玩家。这与新茶饮品牌“批量冲刺万店”，鲜明反差。此外，社交平台上还有不少茶馆店主自爆被迫闭店，更显茶馆生意难做。

此背景下，奈雪、喜茶、茶颜悦色、霸王茶姬仍执意入局，必有原因。

▶▶ 需求端：年轻人沉迷喝茶，“吃茶去”生活方式升温

奈雪曾公告透露做茶馆的原因，“传统茶、茶室悄然成为主流。”在现实世界里，对应着年轻人对喝茶、茶空间需求的升温。

《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》显示，传统原叶茶仍是行业销售规模的主力军，其中普洱、绿茶、乌龙茶位居TOP3。而花草茶、水果茶用户基础大，消费人数占比70%。相比堆雪顶、拼小料的奶茶，简单健康的原叶茶、花茶、果茶，是“养生青年”的心头好。

茶类饮料消费攀升，东方树叶摘掉“最难喝饮料”的帽子，业绩翻红。农夫山泉2023年8月公布的财报显示，茶饮料收入超52亿美元，增幅高达59.8%。尼尔森数据显示，过去12个月，东方树叶营收暴增114%。至此，东方树叶超前10年的“无糖茶”概念，终于被验证。

喝茶成风，线下茶空间生意也迎来新一轮窗口期。据小红书《2023年度生活趋势》，2022年“吃茶去”相关笔记数量同比暴增 532%。社交平台上，掀起一股奶茶店、咖啡馆难以替代的“茶馆治愈风”。

◎图源：茶颜悦色公众号

▶▶ 行业端：新中式茶馆亟待“去重就轻”

消费需求起势，但大多数新中式茶馆却仍面临生存困难、规模化难题。究其原因，模式太重。

文化重：一方面，茶文化源远流长，很多新中式茶馆难以做到“轻量化表达”。另一方面，囿于地方茶文化、资金实力等因素，地域性品牌仅在小范围爆红，成都的李山山茶事、昆明的上山喝茶，当地门店数均在10家以内（大众点评数据）。

◎图源：小红书@上山喝茶

空间重：在资本热度低的新中式茶馆赛道，煮葉TEASURE、tea’stone、茶找佳人、一茶一舍算是黑马。它们尽管有资本加持，却囿于“空间重”的属性，目前尚难成规模。

以煮葉TEASURE、tea’stone为例，品牌小资，主打重设计的大店。煮葉TEASURE首店面积300㎡，其余门店约150㎡；tea’stone门店普遍在200~400㎡之间。

追求极致的“空间美学”，单店投入不菲。煮葉TEASURE首家店，由日本“国宝级设计大师”原研哉操刀设计，一举奠定“MUJI简约风格”的空间溢价。“新中式茶馆设计天花板”tea’stone，人均到店消费72元（窄门餐眼数据），无疑限制了用户群体。

相较之下，奈雪茶院、喜茶茶坊、小神闲茶馆、霸王茶姬TEA BAR，这类由头部茶饮品牌推出的新中式茶馆，对茶文化、空间格调各有追求，但并不过分强调。在此基础上，匹配相对低价、简单的产品，着重营造轻松、简单的“轻量化喝茶”的氛围感，降低消费“心理门槛”。

去重就轻，奈雪茶院、霸王茶姬TEA BAR依靠母品牌的行业头部地位，共享供应链优势、品牌营销经验、规模化拿铺拓店能力、资本优势等，有望满足规模野心。目前，霸王茶姬TEA BAR已在多个核心城市跑模型；小神闲茶馆持续拓店，其中武汉市场预计年内将再开4家店。而奈雪亦对媒体透露，奈雪茶院将成为茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。