来源：阿Ken看零售（ID：kennethretail）

按：本文章只是个人对于麦肯锡报告的解读，立场并不代表麦肯锡以及任何团体

(英文)
https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/china-consumption-start-of-a-new-era‘
https://www.mckinsey.com.cn/%e4%b8%ad%e5%9b%bd%e6%b6%88%e8%b4%b9-%e6%ad%a5%e5%85%a5%e6%96%b0%e6%97%b6%e4%bb%a3/
中国消费步入新时代

作为一个“标题党”，我对比了麦肯锡过去两年关于中国消费观察的标题 （2023.12.1 截屏）

• 2021年初提出复苏的机会

• 2021 中下旬提出新的趋势可以塑造中国消费增长 （2021 是外国受Delta 影响最大的时候）

• 2022 年底说明中国继续韧性

• 2023年，疫情基本结束时期，麦肯锡评论为乐观谨慎

• 2023年11月，看过双11的报告，内容的态度还是以乐观谨慎看待中国，但多了一句话为步入新时代。（Start of a new era）

我在想？我们步入什么新时代，消费降级？

中国消费市场两位数增长的时代已经结束
the era of double-digit growth in China’s retail sector is over

01
为什么谨慎？

文章对于谨慎的评价是因为消费者信心指数在低位徘徊。而麦肯锡认为消费者信心与这三个因素息息相关：

① 住宅交易 （曾经的财富支柱）
② 出口下滑
③ 地缘政治紧张

这次报告发布于11月下旬，以全球最大的购物节（双11）的新观察修正之前给的方向标。

• 整体GMV（商品交易金额）仅小幅增长2%

• 家电、美容及个人护理首次出现显著下降

• 品牌平均售价下滑（可能是价格更低的平台或者小包装）

这些趋势其实与麦肯锡一路观察2023的消费趋势方向一致。报告总结由于消费者信心指数还是较低，可能复苏会慢于预期。

02
为什么乐观？

同样接着双11的风向指标：

• 双11的GMV达到惊人的1.1万亿RMB，这已经超过了不少经济体整年消费额

• 整体虽然增长缓慢，但还是有新的赛道带来新的机遇，如文中提出直播电商大幅增长~20%，贡献了总GMV的20%

• 麦肯锡观察是高端品牌表现持续良好（尽管均价有所下滑），这也是接着上一期的观察提到：精明购物依然存在，但消费者不一定会转向更便宜的品牌，而是通过不同的平台、促销活动或调整购买的数量以及包装的大小。

第二个乐观指标是本报告一直有追踪航空旅游的数据，这季的数据比上季度有明显的增长，唯独国际旅游只有一半的水平，主要归因于签证限制和高昂的机票价格。

03
乐观与谨慎“导致”
在”不断拉大的业绩差距“？

麦肯锡分析了80家来自中国大陆的领先上市消费品企业，大多为本土公司，也有包括跨国公司（可以剥离中国业务表现）。通过分析，麦肯锡发现这些公司之间存在巨大差异。有不少已经在双位数增长，也有不少还在大幅度下降。

我个人的解读是：

中国再不是普涨的年代，再不是organic growth 的年代（十年前，品牌只要能进来中国，正常运营，基本就可以收割几波增长）。以往成功的小伎俩可能已经不再凑效，我们需要更关注消费者，更以产品为王的态度赢得市场。请记得潮水以退，大家都看着你裸泳。

04
中长期的机会是？

早在2022年底，麦肯锡已经有【韧性时代】给了2023年的5大趋势。细节还非常多，值得大家在细读：2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代

A time of resilience ( 韧性时代）的态度也是非常明确的，我个人认为麦肯锡继续延续这5个要点，只是在中期修正了本土品牌“并没有在进一步”赢得更多市场份额，甚至说洋品牌有所回暖，参考上回的分享：

我的解读是：我们都知道本土品牌有很多优势，但传统的洋品牌有一些底层逻辑也不是“吃醋”的。盒马能跑赢很多传统大卖场，因为这种“租赁”的KA模式已经老化了；但如果面对会员折扣店，Aldi，Costco，Sam's Club 也是有很多学习的闪光点。

我觉得这一切都是理性的“产品为王"。消费者只是在理性选择

• 能用低的价格

• 更方便的方法

• 更能满足我的需求
  的品牌

至于第三点的消费降级，各个人的定义都有所不同，我比较相信中国会部分迈入日本的消费趋势，就是我早前提到类似优衣库、大创、堂吉诃德等品牌。当然，中国的人口基数很大，长期的城镇化还是在说消费者在升值。

这个也是大家最近茶余饭后很喜欢吵，拼多多的增长是因为"消费升级”还是“消费降级"，以及查理芒格看漏眼了阿里，说阿里其实还是一个god-damn retailer。但这句话解读也是可以用不同的角度。Costco 其实就是芒格眼中典型的god-damn retailer，Costco 一直说自己是：

We're in a volume business, not a margin business. Costco 典型就是用降本的方法 → 降价 → 以低价刺激销售，最后以量取胜。