文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，一个国民奶茶品牌算是“杀疯了”。
不断在网上刷屏甚至频繁登上热搜，霸王茶姬先是因为“六周年庆”系列话题，设谜题，吸引了不少网友的关注。
图源：霸王茶姬官方公众号
此后，又因为和茶百道合资开公司，这个消息也很快传到网上引来一波关注。
有数据显示，霸王茶姬今年已经新开了1800多家新店，数量多于茶百道和古茗，最近在北京，霸王茶姬的存在感更是日益增强。
这还要得益于霸王茶姬最初的卖点，诞生于茶叶之乡——云南，采用的都是当地茶叶，迎合了当下年轻人追求天然、健康的消费趋势。从云南开始，它的爆款产品伯牙绝弦，平均每年卖出了1000多万杯。其实霸王茶姬推出的时机并不算有优势，在它开出第一家店的时候，喜茶、奈雪等品牌早已经成为茶饮行业巨头。能从众多茶饮品牌中突围而出，强势改变用户的购买习惯，不得不说，霸王茶姬的确是有点本事的。首先是产品踩中了健康茶饮的红利，宣传卖点也是“0香精、0奶精、0反式脂肪酸”。值得一提的是，为了体现这种天然性，霸王茶姬还特意推出了“热量计算器”，比喜茶还早，是业内首个公开热量和营养成分的茶饮品牌。茶饮品牌过去给用户的印象是“狠活”，但霸王茶姬会给用户一种品质上的安全感。其次在营销上，霸王茶姬也不放过任何一个与消费者接触的机会。在起名上，用的是中国人耳熟能详的中国史诗故事《霸王别姬》名字，只不过是改动了一个字。从杯身再到门店装修，霸王茶姬走的都是统一的国潮风，比如篆书饰墙、戏剧脸谱等，让人记忆深刻。 同时在卖法上，霸王茶姬也很能“搞事”。最近的八周年活动，霸王茶姬想出了一些好玩的游戏，与消费者互动，官方媒体也会经常在评论区里回复粉丝，让用户更有亲切感。在竞争相当激烈的茶饮市场，霸王茶姬为何能够杀出重围，当然不光是营销做得好，还有两个狠招。第一招，是品类上打爆。在产品上，它创新提出了“原叶鲜奶茶”，说白了，就是纯茶+牛奶，除此之外基本没有其他原料。说霸王茶姬开创了这一品类或许有些夸张，但它在这个领域的确是跑得最快的。2017年，霸王茶姬在云南昆明开出了第一家店，当时同行们还在跟风卷水果茶，霸王茶姬很聪明，直接避开了这个最激烈的赛道，另辟蹊径选择了鲜奶茶。其实在鲜奶茶，霸王茶姬在当时也有一个强大的对手，那就是茶颜悦色，当时茶颜悦色是妥妥的排队王，店开到哪里，哪里就是排队人流。 都是中式鲜奶茶，一开始，霸王茶姬也确实跟茶颜悦色很像。名字、装修都是中国风，logo也都是极为吸睛的中式美女，有人对比两家的茶底后发现，其实也有不少相似之处。但与茶颜悦色不同的是，霸王茶姬的开店速度相当狂飙。目前茶颜悦色的大本营依然是长沙，但霸王茶姬的野心更大。这些年不光是在北京、上海等城市疯狂开店，而且不仅是国内，甚至还跑到马来西亚、泰国、新加坡等地开店。今年11月，霸王茶姬在全球已接近3000家店。有人对霸王茶姬给出了评价，它家的茶味道比较突出，再配合奶味，不会有廉价的甜味。整体品质较高，而且基本每个门店的水平也差不多。霸王茶姬为何能保持同样的质量水平？这是因为它有一个小心机，研发出了全自动机器，人工做的总有误差，机器可以保证奶茶出品的标准。霸王茶姬的价格，也属于中规中矩，在 15 元区间，不算贵到“喝不起”，但也没有直面挑战蜜雪冰城。都有谁在喝霸王茶姬？有数据显示，霸王茶姬的用户性别群体比较平均，女性稍微比男性高 7.48%。霸王茶姬创始人张俊杰曾说，“不规模化就上不了牌桌”，所以，霸王茶姬这些年在全国超过30个省疯狂扩张，伯牙绝弦一年卖出超过1亿杯。规模化，是霸王茶姬这些年狂飙的目的。毕竟新茶饮市场，依然有无穷大的商业潜力。第三方机构数据显示，2025年市场规模有望突破2000亿元。虽然如今霸王茶姬已经成为妥妥的顶流，在某种程度上证明了自己的实力，但在激烈的新茶饮市场，依然不可懈怠。第一，不能为了冲击规模化而牺牲产品品质。有用户表示，“茶颜悦色和霸王茶姬，还是前者的口感更好。”品牌成于口碑，败于口碑。规模化，是霸王茶姬的武器，但也不能只顾着冲刺规模，怎么收集用户需求，不断去改进产品，才是霸王茶姬眼下最需要重视的方面。第二，产品同质化问题，霸王茶姬也需要注意。毕竟鲜奶茶领域，仍有诸多对手，除了茶颜悦色，茶话弄、茶百道、喜茶等对手也在推出类似的鲜奶茶新品，也获得了不错的用户反馈。想要守住忠实用户，霸王茶姬还需要做出真正有护城河的差异化创新。如今新茶饮领域依然变化无穷，毕竟谁也说不准，哪天又会出现某个品牌靠抄袭霸王茶姬的打法一夜爆火，新茶饮品牌光靠营销显然不够，毕竟因为联名翻车的案例也不在少数，比如最近喜茶的“佛喜”就被投诉下架，给新茶饮行业联名内卷现象敲了一记警钟。 总之，霸王茶姬能否火得长久，显然还需要时间的检验。
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