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“不是网红，是济南快餐王者”
在网上刷到很多回后，北京的网友小熊被新开进京的快餐品牌“超意兴”吊足了胃口。
在这个年代，溢价成为网红餐厅店均标配、朴实的烤红薯都卖出轻奢价格，这个济南的快餐品牌给带来消费者少见的贴心感。还没进店，小熊就感受“网红的号召力”，虽然门店面积大，座位也有不少，但还是需要小排一会队伍。排在她前面的两位顾客，正在交流网上看的菜品推荐，8块钱的把子肉是招牌，必拿，还有免费的玉米糊糊，也是经典。最终，小熊选了一碗米饭，一块把子肉，再加两份菜。这样的有荤有素三个菜的“打工人豪华套餐”，只用20元。每个菜吃上几口后，小熊立即感受到了超意兴红的原因，极致性价比。她把体验发在网上，标题为“打卡网红店”。没过多久，一个山东IP的网友评论了：“什么叫网红，这是济南快餐王者！超级划算，可以无负担天天吃。极致性价比为超意兴积攒了很多高复购忠粉，也让有了这等高复购忠粉的为爱传播，超意兴极致性价比的名声超过了门店覆盖范围，品牌势能逐渐累积。数据显示，这个山东快餐大佬，目前门店数量数598家，已经超过了争夺“中式快餐第一股”的老娘舅、乡村基。过去5年，超意兴门店数量以每年80家左右的速度稳步增长。和老娘舅相似的是，超意兴也是一个区域快餐品牌。在北京首店开出之前，超意兴所有门店都开在山东省，近半数在品牌总部，也是山东省会济南，其他门店布局在山东的各地级市。这是超意兴“精耕济南、辐射山东”的市场策略。布局山东市场后，超意兴的下一个发展目标就是京津冀地区。上个月开出的北京首店，就是超意兴第一次迈出山东。大众点评显示，超意兴已在北京多地布局门店，除了草桥地铁站附近的首店，北京百子湾也有一家待开业的门店。02
极致性价比快餐，是“别人瞧不上的生意”？
有人把超意兴和老乡鸡、大米先生等连锁快餐品牌对标，来剖析中快赛道几个品牌的优劣势和未来的发展路径。从定位来看，超意兴做的和我们常说的“中式快餐三巨头”（即，老乡鸡、乡村基、老娘舅）做的不是同一种生意。从客单价来看，三巨头的客单在25-40元左右，在快餐客单中处于中等价位，主要客群是周边的白领上班族，餐饮圈流行“月薪X万，吃不起XX”的梗，就是从老乡鸡开始的。相较于14元有荤有素的超意兴，价格带不同，目标客群自是不同。而超意兴瞄准的是工薪阶层，在超意兴的门店里可以经常看到，周边的建筑工、环卫工人、外卖小哥在打饭区排起长长的队伍。提供的是“平价”、“极致性价比”、“干净卫生”、“口味标准”的快餐。和超意兴定位相同的还有南城香。消费降级的趋势下，南城香除了3元自助早餐外，还推出19.9元的小火锅，素菜不限量，如果想吃肉，29.9元的羊肉单人火锅套餐，也可以满足需求。换句话说，在南城香，你可以花不到50元，吃上一天有荤有素、称得上精致的“穷鬼套餐”。有人说，打工人来北漂，租房子的时候一定要看附近有没有南城香，这是北漂年轻人即使在消费能力有限的情况下，但依旧对干净卫生品质的需求。超意兴对于山东人是同样的道理，也经常会有段子调侃，有超意兴的地方，楼盘会格外热闹一些。极致性价比快餐不只超意兴和南城香。每日人物在采访南城香创始人汪国玉的时候，他也曾坦言：“中国人做低价餐饮，不是现在才开始的，一直就做低价。”只不过，多数低价快餐难以形成品牌。今年流行的“工地盒饭”，就是一个长期存在的低价快餐的典例。在标准化程度不够高时，多数低价快餐品牌为了实现低价，往往让渡利润率，使得餐饮生意变成一种“苦工”。而连锁餐饮品牌在早期就注重标准化、供应链建设，注重品牌管理、综合体验打造，以增加利润空间。创始人张超曾说“我们做的是别人瞧不上的生意。”但“别人瞧不上的生意”，并不意味着这不是一门好生意，极致性价比品牌有巨大的市场。细究下来，餐饮赛道向下的每个品类基本上都有自己的极致性价比品牌。奶茶赛道有蜜雪冰城、咖啡赛道有瑞幸、西式快餐有华莱士和萨莉亚、中式快餐赛道有南城香。今年兴起的淄博烧烤在很大程度上也是因为其定位“平价”、有“性价比”才能风靡全国。现在我们看到有更多的像是2元面包店这类，没有太强的品牌力，而是靠着极致性价比，跑出的餐饮品类依旧不少。视野范围再扩大一点，我们会发现：以性价比著称的购物软件拼多多，前几天市值首度超过了阿里巴巴，虽然时间很短暂，但也算创造了历史。03
极致性价比，是今年的大趋势？
复盘瑞幸、蜜雪冰城、萨莉亚、华莱士等今年其他性价比餐饮品牌，会发现他们在今年，过得都挺好。瑞幸在今年的Q2财报写到，其营收同比增长88%至62.014亿元，首次超过了星巴克，夺下了中国咖啡赛道的营收桂冠。有着“意大利沙县”之称的萨莉亚财报数据同样精彩。据萨莉亚发布的2023财年财报显示，报告期销售额同比增加27%，营业利润增长约17倍。萨莉亚预计2024财年，营收将能达到2110亿日元，营业利润将增长81%，达到131亿日元（约合人民币6.3亿元），超过疫情前2019财年的水平。还有前面拿来和超意兴做对比的南城香，不仅进军商场，更是在推出高性价比的“南城香小火锅”后，使品牌声量更上一层楼。像是蜜雪冰城、华莱士等本就是县城霸主，在今年也都有着不错的拓店进展。以极致性价比为核心打天下的品牌，在今年被消费者格外“优待”。走的不是同一条路子的餐饮品牌，也纷纷选择降价，企图能用低价吸引到更多消费者。如之前提到的星巴克“悄悄降价”，打出19.9元一杯；海底捞开出更具性价比的子品牌；麦当劳、肯德基纷纷推出20元以内的团购套餐……在消费更加审慎的时期，更加贴地飞行的品牌整体营收水平似乎都很不错。今年，推出低价餐品，推出不同策略降低整体客单价，成为不同餐饮品牌共同的选择。04
快餐帝国的建成，不能只有切中性价比
从目前北京门店营业情况来看，超意兴复刻了其在山东的火热场面。北京人民对于“快餐菩萨”的接受程度非常高，一时间各大博主争相打卡，场面热闹无比。但“热闹劲”过后，超意兴能否持续红火，能否通过这次举措持续拓店、实现辐射全国，有待观察。在向着京津冀扩张的路上，超意兴可能还会面临一定问题。一方面是，在一线城市、新一线城市开店的成本势必会比济南、泰安、聊城等成本高出不少，在“进京”热度散去后，其销量能有多高，“每份10元快餐，只有7毛钱的利润”能否覆盖掉一线城市的高成本是一个问题。另一方面，原本作为山东的特色美食，主打把子肉让超意兴在当地具有极高的品牌辨识度，但进京后全国各地的在京打工人是否会买账，也是一个问题。超意兴的菜品更新替换速度极慢，基本上不会有定期上新的情况存在。以及，超意兴要想实现品牌高维的突破和市场的开拓，系统品牌化升级是关键举措之一。也就是说，以目前超意兴的品牌视觉表现力、品牌精神传递力上，仍有很大空间升级。以蜜雪冰城为例。蜜雪冰城成为全球第五大连锁，离不开极致性价比的定位，离不开供应链的强势支持，也离不开“洗脑”的《蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲，正是品牌识别度的一步步提高。硬实力和软实力的相互加持，才能让极致性价比快餐品牌和消费者打成一片。
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