“高端性价比”破战国争端，三只松鼠如何实现既要、又要？

文：任建新

来源：斑马消费（ID：banmaxiaofei）

最坏的时代，还是最好的时代？休闲零食圈的人，如今可能时刻都在问自己这个问题。

外部环境的变化，用户越来越趋于理性，对价格的敏感时刻写在脸上；量贩零食这一新物种趁势而起，高举低价的大刀，疯狂攻城掠地；渠道的变革，流量的转移，正在快速改变休闲零食的市场格局。

身处休闲零食的“战国时代”，各品牌只有不断变法，才能让自己立于不败之地。

上周，良品铺子祭出降价大旗，宣布实施品牌成立17年以来最大规模的降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。这是该品牌为应对新的竞争形势，不得不做出的选择。

事实上，早在一年前，三只松鼠就已敏锐洞察到市场变化，主动跳出舒适圈，举起了“高端性价比”战略的大旗。

一年间，三只松鼠充分调动自身供应链优势，挤出品牌溢利，让利用户，已在“高端”“性价比”和“利润”这看似不可能的三角中，找到了平衡点。

率先变局，实施高端性价比

过去两年，三只松鼠创始人、CEO章燎原极少接受媒体采访，也极少公开发声，他需要更多时间，来闭关思考。

零食市场、消费需求的巨变；传统电商流量成本不断升高，新电商兴起，渠道持续变革；量贩零食这一新物种，高举低价大旗在全国攻城掠地，瞬间搅浑了原有的市场格局，休闲零食行业进入群雄逐鹿的“战国时代”。

章燎原承认，他本人和三只松鼠，都曾茫然过，无措过，也曾四处学习，但始终找不出问题在哪里。

直到彻底回归初心，一切的问题，似乎都找到了答案。

章燎原曾不断问自己，当年，三只松鼠在芜湖的一间民房里草创，为何能取得成功？是名字取得好？是营销做得成功？是产品做得很棒？抑或是踩准了电商时代的红利？这些都很重要，但最根本的是，给用户提供了高性价比的产品。

跳出零食行业本身，很多中国品牌的壮大和成功，脱去战略和战术的外衣，无不是因为给用户提供了高性价比的产品。

2010年，小米创立之时，中国手机市场处于从功能机向智能机的转轨期，雷军正是依靠性价比策略，在被苹果霸占的智能手机市场，撕开了一个缺口。其后，小米从手机延伸到智能家居产品，性价比战略一以贯之。

新能源汽车时代，国产品牌实现对合资品牌的全面反超，亦是“高端性价比”的结果。其中的典型代表比亚迪，更是率行业之先，全面停产燃油车，借助供应链和规模优势，实现了“油电同价”。既把价格打了下去，让用户可以买到更具性价比的产品，又让企业获得了合理利润。

如今，回过头来，章燎原毫不避讳三只松鼠曾存在的问题：当公司发展到一定阶段后，虚头巴脑的东西越来越多，价格越来越贵，组织越来越臃肿，偏离了初心。

想清楚了一切，章燎原带领三只松鼠回到用户需求这个最简单的逻辑。2022年底，公司首次提出“高端性价比”，并将其作为三只松鼠最核心的战略。

三只松鼠明确，高端性价比战略的本质，是为消费者提供更加质高价优和丰富可选的全品类零食。产品性价比的提升，并非单一让利，而是通过供应链全链路的优化，确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

由轻变重，全链条“挤水分”

章燎原信奉“竞争战略之父”迈克尔·波特的三种战略：总成本领先、差异化、聚焦。在他看来，总成本领先，在中国的当前和未来一段时间是最管用的战略。

为了新战略的执行，2022年，三只松鼠体现出了壮士断腕的决心，主动关闭上百家直营店、几百家联盟小店，皆因这些店型已不符合当下的消费需求，租金高、装修成本高、产品价格高。与此同时，砍掉多个子品牌，将资源集中在自己的优势领域。

首先要确保选取有品质保障、有市场份额的产品，通过供应链升级去除品牌溢价。从生产、制造、交付，全流程分析成本结构，将所有环节协同起来，把不创造价值的环节全面剥离。

过去十余年，三只松鼠供应链的搭建、自有工厂的建设、上游产业的培育，都变成了“高端性价比”战略执行落地的支撑。

零食的源头在田间地头，对原材料的把控，是三只松鼠新战略的基础。

过去，夏威夷果、碧根果等高端坚果，原材料均来自国外，漂洋过海来到中国，成本居高不下。三只松鼠自成立以来，就确立了在中国的坚果销售领域的绝对优势。公司将市场需求导向供应链，整合产、供、销，推动了中国坚果种植产业化和坚果原料的国产化。

截至目前，公司已联合供应商在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多个地区建立了坚果原材料种植基地。原产自国外的夏威夷果，已在云南、广西种植达400万亩；安徽全椒碧根果种植面积约8.5万亩，被誉为“中国碧根果之都”。

以夏威夷果为例，三只松鼠通过原料、制造，叠加流通等环节的成本优化后，今年的价格比去年低30%。

与此同时，三只松鼠在坚果领域，逐步摆脱过去的OEM模式，通过自建工厂，实现了对生产环节更强的把控能力。

2022年4月以来，公司先后自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，其中每日坚果、夏威夷果、碧根果产线已正式投产，实现了从原料到生产发货的供应链纵深，进一步提升产品竞争力，能为消费者提供更有供应链优势、更具高端性价比的产品。

一年结果，用户感知真性价比

一个战略的制定，如果不能让用户充分感知，无疑是失败的。

在高端性价比战略下，三只松鼠对内制定了“两选三对标”原则：选择有品质保障的品，选择有市场份额的品。价格对标专家品牌要远远低于；对标同业态品牌要大幅低于；对标低端品牌要接近。

几近苛刻的“既要”“又要”，已在终端体现出结果。

我们可以看到，在三只松鼠的门店里，芒果干29.8元/斤，去皮称重后仅27.8元/斤；夏威夷果，三只松鼠已把价格打到了29.8元/斤，这个价格，几乎已到了量贩零食店的水平甚至更低，而同类品牌门店要卖到58元/斤；风干鸭脖，超市里卖9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，在三只松鼠社区零食店只卖5.6元；在抖音平台上，三只松鼠的鳕鱼肠19.9元可以买50根，而在超市，这个价格只能买到一半的量……

今年的双11，是对三只松鼠高端性价比战略的一次大考，公司交出了一份完美的答卷：行业全渠道全线第一；在天猫电商矩阵，三只松鼠坚果零食品类销售体量遥遥领先，远超2、3名之和。

在过去存在短板的短视频电商，三只松鼠也一举大突破。双11期间，三只松鼠在抖音渠道占据4榜第一；抖音渠道销量1.08亿，同比去年增幅224.2%；成交订单量472.9万单；成交用户数420万；累计曝光人数2.48亿。

三只松鼠起家于电商，线上素来是其强项。继续稳固线上优势的同时，公司正通过三只松鼠社区零食店，强力布局线下渠道。社区零食店以“高端，也能性价比，一次，定出真底价”为经营理念，实施去皮称重、整数定量、不打折不促销等差异化经营方式。同时，依托自身坚果的核心品牌优势和全品类开发的供应链能力，直接向优质工厂定制，去掉中间商和品牌溢价，实现质高价优。

今年6月，三只松鼠社区零食店首批开业，并同步开放加盟。截至目前，门店已突破150家。未来，布局还会进一步提速。