文：屈博洋

来源：有意思报告（ID：youyisi_cn）

俗话说，万物皆可新中式。

新中式，原本是美学风格的一种，在家居设计和服饰中应用较多。新中式的家，一种修身养性的韵味；新中式的服饰，一种“赌王阔太”的即视感。

但不知从何时起，新中式开始在吃吃喝喝中大行其道，新中式茶饮、新中式烘焙、新中式咖啡乃至新中式炸鸡和新中式馒头。

餐饮界怎么就卷起了“新中式”？是概念噱头，还是确有点真材实料？有意思报告发起了“新中式餐饮”的调查，共收到1088份有效问卷。我们发现，新中式的大门不是谁都能进。

01

谁在卷“新中式”？

早餐来一个新中式点心，比如各种点心局出品的蛋挞或者蛋糕，通通塞满麻薯，饱腹值立刻拉满。

中午一个新中式汉堡，贾国龙、塔斯汀，西堡中做，口袋馍夹北京烤鸭、麻婆豆腐和小龙虾都不在话下。

吃腻了也不怕，下午茶来一杯新中式茶饮，茶颜悦色、霸王茶姬、茶话弄，根本喝不过来。

当然，加餐还少不了新中式馒头和新中式炸鸡，用烘焙的方式做馒头，撒料、夹馅、抹酱，一气呵成；炸鸡更是令人惊讶，从小吃到大的美式炸鸡腿，没想到有朝一日还能“穿上唐装”。

一日三餐，新中式统统给人安排好了，卷，实在是太卷了。

面对风风火火的新中式，消费者们态度如何呢？

有意思报告调查显示，有超过六成的受访者都消费过新中式餐饮，只有8.7%的消费者表示没听说过新中式餐饮。

纵观餐饮行业的新中式风潮，大有把既有品类用“新中式”的思维重新做一遍的趋势。比如这几年如火如荼的新中式汉堡，根据窄门餐眼的数据，国内市场上，品牌名中包含“中国汉堡”、“国潮汉堡”字样的连锁汉堡品牌不下10家。

2012年诞生的塔斯汀，花了9年时间门店数才破1000家，但从1000家至5000家门店，只用了2年时间，如今它的门店数已经达到6400家左右，追平了老大哥麦当劳。而作为全新品牌的贾国龙中国堡，自从改名之后，短短半年内连续在大商场里开了50余家门店，混了个脸熟。

甚至包括被麦当劳、肯德基教育好的炸鸡市场，也突然也刮起了新中式的风。 

新中式炸鸡品牌临榆炸鸡腿正在疯狂开店中，2022年开店近600家，2023年开店近900家，仅两年的时间，就从一个百余家门店数的品牌陡增到1514家，位列炸鸡品类第五，前四名分别是正新鸡排、叫了只炸鸡、叫了个炸鸡和享哆味汉堡炸鸡。

要知道，整个炸鸡赛道，近几年表现平平，甚至有点令人担忧。根据窄门餐眼的数据，整个“炸鸡汉堡”品类近一年门店数净减了超过2万家。炸鸡领域的老大哥正新鸡排也正在风口浪尖上，作为中国餐饮曾经门店数最多的品牌和第一个破万店的品牌，最近三年门店减少超万家。

有趣的是，在消费意愿上，有五成左右的受访者对新中式餐饮抱有怀疑的态度，而另外近五成的受访者则表示愿意尝试，两者几乎旗鼓相当。

新消费资深观察者夏芸阳认为，这种旗鼓相当的“两极分化”，恰恰说明“新中式”的基本盘并不小，市场有着相当广阔的空间。因此，餐饮界“万物皆可新中式”的旋风，正越刮越猛。

在夏芸阳看来，新中式是一个概念，被餐饮品牌们借用本身无可厚非，其中重要的原因在于市场中已经有了成熟且成功的案例，比如茶颜悦色和霸王茶姬等等，品牌们自然愿意跟风、模仿去吃这第一波红利。 

更重要的是，新中式操作起来并不难。所谓“新中式”的操作方式无外乎有两类，一类是主打设计，有业内人士表示，在新中式品牌背后，很可能是同样的几家咨询公司，一套方法论屡试不爽，设计上的成本往往不高；另一类是主打产品，对于供应链、标准化完备的品牌而言，孵化一款新中式产品并不需要多久的时间，短至两三个月即可面市接受市场的验证。

跟风且不难落地，这成了新中式扎堆开店的原因。

当然，不得不提的还有文化原因，在夏芸阳看来，所谓新中式的基因本身就烙印在中国消费者的身体中，所谓“中国胃”，很容易为新中式餐饮买单。

新中式馒头KO

新中式虽好，但并非每个品牌的日子都一样好，有些新中式颇受青睐，而有些则饱受诟病。 

而对于消费者最不愿意尝试的新中式餐饮，前两名分别是新中式馒头，占比为55.5%，以及新中式咖啡，占比为48.8%。

新中式茶饮OK，新中式馒头KO，这究竟是怎么回事？

夏芸阳分析认为，品类创新要分类别看，一类是时尚流行品，一类是传统稳定品。

有些品类确实天然就拥有做“新中式翻新”的契机，比如新中式茶饮。

现在流行的奶茶，其原型是台式奶茶，属于从中国台湾传向中国大陆的流行大单品，对于大陆消费者而言是一个从无到有的新鲜产品，其真正走红不过最近十几年而已。因此，叠加在奶茶身上的创新，玩出怎样的花活或许都不为过。

早先是通过加珍珠、芋圆、椰果、芋头等小料变成八宝粥；后来又刮起了水果茶之风，用鲜果让奶茶的滋味更清爽和新鲜；近年来又开始卷美学风格，比如霸王茶姬，用极具设计感的纸杯搭配具有东方韵味的产品，如伯牙绝弦、桂馥兰香等等，美学意境就流溢了出来。

而有些品类似乎就与“新中式”八字不合，比如新中式馒头和新中式咖啡。

馒头本身是一个传统品类，具有稳定性，它或许只接受小幅度的创新，用烘焙的方式做馒头，远不如直接消费烘焙产品。

新中式馒头的创新往往是把馒头做成甜口，但是按找传统饮食习惯，国人或许更愿意用馒头配咸口的吃食，因此向烘焙靠拢的新中式馒头也可能无法长久。

图源：小红书@憨憨馒头

那么咖啡并不是一个传统品类，尤其是在瑞幸等品牌的创新下，花式创意咖啡已经成了不少咖啡新手对咖啡的第一印象。如此开放的品类，为何在新中式创新上也不被看好？是老北京豆汁咖啡不够浓郁，还是四川辣椒咖啡不够辣？

在夏芸阳看来，咖啡有另一套逻辑，人们接受咖啡的历程往往是通过喜欢加奶加糖的咖啡，最终到喜欢美式、意式浓缩和拿铁这老三样，从喝“饮料”到喝“咖啡因”这个过程不大容易逆向发展。因此，咖啡变成新中式，如果既无法实现好喝，又做不到正宗纯粹，那么很难碰撞出什么火花。

图源：鸳央咖啡官方微博

03

新中式的问题，不在新中式上

在消费者看来，对于新中式餐饮，最终还是要落在产品力本身。

作为餐饮，先满足胃，再满足审美，才是正道。

这不仅让人联想到曾经如同复制粘贴一般崛起的各式新中式点心局：如珍糕点心局、狮头点心局、虤茶点心局、三味酥屋点心局、国潮点心局、酥书点心局、未芝点心局、万杞园点心局、无事点心局等等，连烘焙店南洋大师傅也蹭热度改名“南洋点心局”。

最值得一提的是虎头局渣打饼行和墨茉点心局两家大排长龙的网红店，前者曾先后拿了多轮融资，估值一度达到20亿元，后者也走到了B轮融资，估值超过20亿元。但如今，虎头局关店至只剩8家店，退守湖北，墨茉点心局则最近刚关停所有北京的店面，退守湖南。

究其原因，满足不了胃是重点。刚问世的时候，其巴掌大的盘挞以及各式麻薯制品，一度具有吸引力，但随着消费者的热情褪去后，品牌又不能持续推出爆品。

烘焙不是芯片，很难通过产品构筑品牌护城河。纵观各大点心局，咖啡麻薯、肉松海苔小贝、牛奶桃酥几乎每家都有。如此一来，再网红的品牌和产品也难以长红。

从为概念买单到为口味买单，或许才是有效路径。在消费者访谈中，有一位消费者描述了她从拒绝到拥抱新中式炸鸡的心路历程：新中式炸鸡听起来像是噱头，但当你真正尝试之后确实理解它新在了哪里。

“调味用的是大料八角等中式调料，味道偏甜鲜，一口咬下去有一种吃饺子馅的错觉，外皮也并非传统面包糠，而是吃起来像锅巴一样酥脆，很特别。”受访者描述。 

当一个产品的感官体验被充分接受，那么它所打出的概念也会被一并买单。

调查显示，63.6%的受访者认为新中式只是包装了新概念，实际上没什么新意；50.5%的受访者认为，新中式是为了把产品卖得更贵而已。

从上面的结论可以发现，新中式的问题或许不在“新中式”上。

“在当下，新中式是一个有机会成为经典风格的流行品，品类和品牌当然可以尝试新中式，但在从流行走向经典的过程中一定内卷不断，最终是否能活下来具有相当多的不确定因素。”夏芸阳说。

在这些不确定因素中，不得不提的是价格。

如果点心局们能尝试更亲民的价格，或许还有不少机会，但各家仿佛约好一般，包装上新概念图谋多赚消费者的钱：盘挞9元/个，老虎卷38元/斤，白玉卷68元/斤……如此高的概念溢价，惹恼消费者只是时间的问题。

从专业的角度看，还有一个不确定因素，即运营管理。夏芸阳表示，新中式的本质就是“在完备成熟的供应链和运营管理模式下，叠加一些产品和风格的创新”，其实产品的创新和营销都不是一件难事，难的是通过运营管理让它能持续拥有活力。