海天味业的“零添加”反击战

文：矛石

来源：调料家（ID：zgtlj2019）

在调味品行业渗透率最高的酱油品类，未来增长空间逐步从销量驱动转变为价值驱动，也就是我们常说的“品类升级”。即依靠中高端产品占比不断提升，来带动整个品类的市场规模扩容。

近几年的酱油升级浪潮中，有机、减盐和零添加成为“风口”。其中，零添加在这三个系列中率先出圈，成为份额最大的品类。

作为行业霸主，海天味业这两年在零添加品类上称得上是“吃了大亏”，导致这两年业绩并不理想。为此，海天味业除了不断在渠道、供应链、内部管理等方面深化改革，在产品层面回过头来重启零添加战略也成为其重要举措。一方面是阻击竞争对手对自身份额的不断蚕食，另一方面也是希望以此加快修复消费者对品牌的信任。

而在海天味业的“零添加”反击战中，主要有两个抓手：一是凭借渠道效应在产品数量上不断扩容，二是依托规模效应在价格上大手笔“让利”消费者。

海量SKU树起反击大旗

零添加并不是什么新鲜概念，现在什么是零添加也没有统一的规定，这也是整个零添加品类未来不确定性的关键所在。但经过十余年的市场培育，消费者是认可零添加的。

最早，重庆三不加食品有限公司推出“三不加”酱油，从某种意义上来说也开启了酱油品类甚至整个调味品行业“零添加”的先河；2008年左右，千禾味业从焦糖色业务转战酱油市场，推出差异化的“零添加”酱油并获得成功；2014年，海天味业开始布局零添加品类……随后，各家企业纷纷跟进。

但由于各个企业在零添加概念上的投入力度相差甚远，因此，在该品类上也有了明显的市场划分。

真正让海天味业在零添加产品上开始“吃亏”的，是在去年10月的添加剂事件。事件发生后，海天味业的业绩开始“变脸”，而千禾味业却因长期精耕零添加品类开始扶摇直上。

2022年上半年，千禾味业的酱油产品收入6.04亿元，同比增长10.47%，其中，占比50%左右的“零添加”产品的收入同比增长仅8%；而2022年全年，千禾味业的酱油产品收入15.13亿元，同比增长28.01%。

此等情形之下，海天味业也逐渐感受到了千禾味业带来的威胁。尤其是在流通渠道层面，千禾味业在很多终端都把受挫的海天味业摁在地上“摩擦”。并且，开始趁机“围剿”海天味业的并不止千禾味业一家。

海天味业能受这种气？于是，海天味业开始反击，频频推出零添加系列产品，并将它们作为重点战略单品来推，尤其在终端层面，开启比邻千禾味业零添加产品的销售策略，试图夺回终端份额。

不止线下，在线上渠道层面，海天味业先是推出39.9元的“零添加调料组合”，又推出79.9元的“零添加系列干饭人礼盒”……甚至在天猫旗舰店将“0添加调料”作为了单独分类且放在了细分品类的前列。

随后，海天味业先后将“零添加”概念复制到旗下各大调味品品类上，酱油、食醋、料酒、蚝油、酱料等多个品类上，而且每个品类又有多个细分SKU，从而形成了多规格的产品矩阵，满足不同消费者需求。

图片来源：马上赢

据马上赢披露的数据显示，2022年1-3季度，海天味业只有19个零添加的酱油SKU，但到2023年1-3季度，海天味业的零添加酱油SKU数量已攀升至42个，铺市率也从25%增加到了39%。

其实，早在2021年，海天“零添加系列产品”就售出近4万吨。在今年上半年的业绩说明会上，海天味业董事长庞康就表示：“无添加调味品保持了较好增长，未来海天将在无添加产品方面进一步丰富产品矩阵，提升产品竞争力，争取更多的增量空间。”

以价换量夺回市占率

除了在SKU层面广泛布局之外，为了夺回被蚕食的市场份额，海天味业同步采取了“杀敌一千自损八百”的低价策略，把零添加品类的价格“打”了下来。

其实，关于海天味业产品价格下放的消息矛石在此前的文章中已有阐述，万变不离其宗，就是在以价换量的同时，让竞争对手不得不同步降价，将产品毛利进一步拉低。

在这场“零添加”争夺战中，品牌方很难全身而退，“主角”双方的毛利率都在持续走低（当然其中也有部分成本因素所致）。比如千禾味业虽然销量节节攀升，但其毛利率从今年第一季度的39.03%下降至了今年前三季度的37.8%。当然，海天味业也没有占到便宜，其毛利率从第一季度的36.93%下降至了35.49%。

但消费者可谓是“捡了个便宜”。在海天旗舰店，零添加的金标生抽的价格已经下探到了9.4元/瓶（500ml）、零添加的味极鲜价格也落到了16.9元/瓶。无独有偶，千禾味业情况也类似，其千禾0黄豆生抽的价格也在10元左右……相比线上，线下的厮杀更为惨烈。比如在一些大型卖场，除了常见的9.9元/1L的酱油之外，甚至还能再搭一瓶醋。