文：陈有为
来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
面，贯穿古今，一直陪伴在国人的餐桌上，其在饮食江湖中占据了重要的地位，全国各省市都有各自的特色代表面食。但是，要说哪一种面，开店数量稳居面食界头把交椅的，那就是兰州拉面。曾投过饿了么、滴滴的金沙江创投创始人朱啸虎就曾表示过，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。但就是这种遍布大街小巷的国民级美食，却还没形成一个能够占领国民心智的领头品牌。
也正因此，兰州拉面在2021年成为了风险资本争抢的“新宠”。那时候，以马记永、陈香贵、张拉拉为代表的一众牛肉面新贵，得到多家知名投资机构的青睐，从估值1亿元到10亿元。
光是这一年，资本疯狂涌入面食赛道，13轮融资，总额超14.4亿元。可是，还没风光两年，如今这些牛肉面新贵就传来了闭店的消息。在粉面赛道火爆的2021年，马记永、陈香贵、张拉拉等牛肉拉面品牌都完成了2轮及以上融资。
在那一年，资本可以看上“牛肉拉面”这个赛道并不稀奇，毕竟相较于教育和科技行业来说，餐饮行业是能最快形成连锁效应推高估值的。而且面食高毛利和易复制的特性，也自然能让其成为资本眼中的“香饽饽”。
马记永、陈香贵和张拉拉也确实凭借着资本的助力，在一二线城市的商圈里轰轰烈烈地入驻，并且推动它们在各地快速开店。2020年2月才面世的陈香贵，当年仅仅有7家店，到了2021年，净增了170家店，没有资本的支持，很难有这个扩张速度。2021年7月的时候，陈香贵创始人姜军还曾豪言，未来3年预估门店数将达到600家。
根据窄门餐眼的数据，目前陈香贵的门店数量在230家左右，仍然在200家左右徘徊。
很明显，拓店计划不如预期，门店数量几乎是在原地踏步。与陈香贵同一年诞生的张拉拉，也不例外，一样没能躲过行业“寒冬”，宛然一对难兄难弟。根据公开的数据显示，2022年8月，张拉拉的门店数量是71家，而截至目前门店数量仅为88家。
要知道在2021年底，张拉拉可是在全国范围签约了100家门店的。一边开店，一边闭店，拓店计划没有增长，甚至还下滑了。而马记永也没多好过，门店数量从2022年底227家，减少至220家。根据烯牛数据，MAT2022周期内，中式快餐是所有餐饮品类中融资次数下滑最明显的品类。
而包含在中式快餐中的面馆，其融资次数又是首当其冲的，对比同期大跌了74%。
很难想象，这些“牛肉面新贵”在两年前还被称为“时代的新风口”，如今沦落到这种惨淡的现状。也得益于背后的资本加持，所以这些“新贵”品牌才有底气敢卖那么贵。
陈香贵最便宜的一款面是28元，马记永则是26元一碗，而张拉拉的牛肉面最低也要26元一份。可见，这些“新贵”品牌的牛肉面单价基本都在25元以上，而且人均客单价也都在30-35元之间。这个价格，让习惯了路边兰州拉面小馆15元左右价格的人们感到“刺痛”。陈香贵的品牌宣传片里，有一句广告语，“陈香贵兰州牛肉面，不是刺客的兰州牛肉面”。
在小红书上搜索“陈香贵”，不少都是吐槽其“价格贵”。不止被价格“背刺”，消费者对其味道也是诸多吐槽和不满。
“味道没有兰州拉面小店的香，牛肉也没什么牛香，软绵绵的，没有口劲。”
同样在张拉拉和马记永的搜索页面下，也充斥着大量“面不劲道”、“难吃”和“服务态度差”的评价。在小红书上，也有网友爆料陈香贵的牛肉汤是用料理包勾兑的，店里的大锅并不是真的用来熬汤的。
对于花费二三十元的价格，去吃一份预制菜这件事，消费者自然要重新考虑考虑了。面还是那个面，牛肉也是那个牛肉，汤底是预制的，这些“新贵牛肉面”品牌凭什么那么贵？实际上，这一类的新贵品牌，与街边小店的兰州牛肉拉面是对立的，它们的定位是“新式兰州拉面”，主攻的是高端路线。
让兰州牛肉面从路边小店摇身一变成全国化连锁品牌，一改大家传统印象中简陋的环境。
所以选址都是在一二线城市的商场及写字楼，在租金成本方面就比街边小店贵出好几倍，甚至几十倍。从地段、环境到服务，把兰州拉面的接地气风格转向精致小资的路线，总之，就是把格调拉满，使其看起来就贵。
而且，在小程序点餐时也可以发现，这些新贵品牌大都有捆绑销售的方式，比如牛头面+xx的套餐，组合起来就接近40元了，这也是客单价高的一个原因。
并且它们都有一个特点，就是可以无限续面，这样综合来看，这些品牌是把“贵”的部分都转嫁到我们消费者身上了。
餐饮行业在搞“价格战”让利消费者，而陈香贵依然在高客单价和定位上没有明显的变化。
对此，陈香贵的CMO李杨表示，吃陈香贵的客户，不会因为街边店价格便宜而被转化。走高端牛肉面路线，用高价和服务匹配更有消费能力的群体。
虽然一二线城市的打工人不差一碗面的钱，但是也不一定就意味着钱多就一定人傻。肉量和街边小店一样给的抠抠搜搜的，价格却翻了两倍。在上海区域的消费者留言里，也不乏有“性价比不是很高”的评价。事实上，陈香贵也曾推出9.9元一碗面的策划，但都是短期让利的促销活动，并没有“伤筋动骨”去调整品牌的客单价，仍然着力于“高端路线”。
前几天，自诩“高端零食”的良品铺子，也都终于向现实低头了。实施17年来最大降价，公司300多款产品，平均降价22%，最高降幅45%。刚刚就任良品铺子董事长、总经理的杨银芬，甚至还直言：
在咖啡茶饮行业，除了瑞幸和库迪卷价格外，新茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶也在不断地下探价格，纷纷拉开降价大旗，告别3字开头的饮品。
前段时间，上海一家定位精品高端烘焙的品牌，叫Dikka Bakery，开业当天人满为患，需要排2个小时的队伍，结果不到五个月就倒闭关店了。
疫情之后，我们总是理所应当认为，大家的消费水平就会复苏，高端也会受到追捧。
可现实总会打脸，消费者并不是“人傻钱多”的代名词。褪去冲动热潮的消费之后，徒有其表的高端只会让品牌一场空。对于很多消费者而言，一碗朴实无华、鲜美滋味的兰州牛肉面，就是他们辛勤下班之后最好的嘉奖。
在消费者回归理性的当下，他们所需要的“高端”，不是体现在价格上，而是与价格相匹配的品质，以及综合对比之下的“性价比”。
味道重要，捂紧钱包也重要。
在未来，性价比和价质比会是消费者最看重的因素之一，在内卷的赛道里，品牌要做的就是修炼好自己的内功。资本遇冷的情况下，“牛肉面新贵”们烧钱拓店是行不通的了。
据艾媒咨询数据显示，预计2023年中国中式面馆市场规模将会突破3900亿元。
机遇和挑战并存的当下，“牛肉面新贵”们只有在产品上的精耕细作，把口碑与品牌都树立起来。把价格也打下来，把品质也抬上来，走连锁下沉路线，满足不同的市场定位和消费需求，或许才不会被淘汰。
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