文：Coco
来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）
“麦当劳是我的快乐老家！”
“麦门永存！”
“了解一个人，从知道他的麦当劳订单开始”……
每一天，在社交网络上都会诞生大量关于麦当劳UGC内容，表达对麦当劳的喜爱，和麦当劳官媒账号互相打趣，对麦当劳联名活动表示支持。
正如最近麦当劳又又又上新周边产品，直接将「粉丝时刻」作为命题制作了一本麦麦2024粉丝周历，邀请插画师制作了53幅插画配以53条来自铁粉的真心话。粉丝周历一经上架，在众多社媒平台中都能见到麦门信徒们的疯狂点赞比心。
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事实上，在如此碎片化媒体时代，品牌也面临着两难：一面品牌兼顾品牌形象并找到合适的方式与消费者进行沟通，另一面追求社媒营销的短期转化提升销量在当下商业环境里的优先级要更高。
似乎，大部分品牌的社交媒体都成为了品牌内容宣发站，或是为了追求直接销量转化而选择带货。但是麦当劳并没有就此妥协。
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粉丝时刻，无处不在的麦当劳
当我们在谈论麦当劳中国品牌营销时，可能会想到某一个“爆款”案例，也可能是一条具体的小红书或者微博内容。事实上，麦当劳在持续创造惊喜，也在和粉丝做“长情的陪伴”。
“‘粉丝时刻’是过去一年以来贯穿我们社媒运营的核心内容策略。”麦当劳社交媒体团队告诉胖鲸。具体而言，粉丝时刻指的是麦当劳不断挖掘粉丝们生产的UGC内容，在其中找到符合具体的（Specific）、可共鸣的（Shared）、特别的（Special）这三大标准，围绕内容再进行创意制作。
在与麦当劳相关团队沟通过程中，我们会不断地联想到它的社媒运营机制像极了一个编辑部，会有同事从消费者的关注与讨论中找到自己的铁粉、找到合适的选题并讨论如何以最贴近消费者的方式在社交媒体上与大众沟通。作为天然拥有庞大粉丝群体和UGC内容的品牌，每天都有上千万的消费者在社媒里分享和麦当劳相遇的时刻，基于此，麦当劳决定将这些优质“品牌资产”提炼成“社交资产”，最终形成“粉丝时刻”的内容策略，被贯穿执行到不同的社交媒体平台。
详细拆解来说， “具体的” （Specific）指的是那些并非泛泛而谈麦当劳，而是粉丝与麦当劳之间产生的具体的故事，比如，酸黄瓜吃法、麦当劳工作人员的关心等等，这些足够具体的事情才能唤起粉丝们对麦当劳的记忆。
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而“可共鸣的” （Shared）更偏重传播方面，所生产的内容可以成为粉丝们的社交货币，引起消费者之间的互相讨论。例如，麦当劳曾运用“拒绝-理解-成为”的叙事模板，创作了一条关于酸黄瓜的内容，这让爱吃和不爱吃酸黄瓜的粉丝们展开激烈争论，也凭借这一文本引发破圈关注，登上话题热搜。
“特别的” （Special）这一标准相较“具体的”和“可共鸣的”要更难界定。总体而言，这一标准主要负责帮助麦当劳账号人格化。在微博抖机灵，爱吃菠萝派却不爱酸黄瓜；在小红书真诚分享，成为铁粉们的朋友圈一员；b站又是一个喜欢吃麦当劳的UP主，致力于为粉丝们生产有关麦当劳一切有趣的视频内容。
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除了在内容上的方法论外，麦当劳对于不同社媒平台也有着定位差异度的见解。在「粉丝时刻」的指导下，再根据不同社媒平台调性和定位生产内容和粉丝互动。
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社媒定位：不一样的社媒，不一样的麦当劳小编
不同社媒平台都有各自脾气。多数品牌的做法会选择主攻一个社媒平台，或是依旧停留在社媒运营1.0阶段的文案，只起到发布信息的基础作用，但没有做到或是放弃与粉丝进行情感沟通。麦当劳的做法是入驻主流社媒平台，并且根据不同社媒平台的调性进行差异性定位和内容运营方式。
微博作为当下网友们的休闲八卦集散地，拥有大量爱冲浪的粉丝和UGC内容，更容易打造出圈的玩梗文学，因此，麦当劳在其中的身份定位是一位爱玩梗的冲浪能手，与铁粉们一起营造“玩梗乐园”。在粉丝们看来，麦当劳官微是一个不爱吃酸黄瓜、爱吃菠萝派、爱给粉丝们送餐券，且冲浪玩梗样样在行的人设。
比如在微博设置话题#深夜开麦#，通过设置具有话题度和传播度的话题吸引粉丝们共同参与，积极回应粉丝互动，在玩梗回复中潜移默化地让麦当劳官微形象人格化。
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麦当劳在小红书则侧重做一个有趣的、爱吃麦当劳的KOL朋友圈。通过上传符合小红书传播逻辑的图片和标题，发布有趣的麦当劳日常动态。和铁粉们一起吐槽工作日常，一起写下麦当劳文学，一起分享麦当劳一些不为人知的吃法等等。
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麦当劳在b站上的尝试也值得一提。其b站账号的定位是一位喜欢麦当劳的UP主，根据b站视频偏好，并挖掘麦当劳自身故事以客观纪实视角解密麦当劳和粉丝眼里的麦当劳。翻看过往麦当劳在b站发布的视频内容和如今的视频内容风格并进行对比，可以说，麦当劳也在不断调整b站的运营思路。街头采访消费者、第一视角观看巨无霸的制作过程、麦门指南等等，在自然流量中收获喜人的播放量。
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除此之外，麦当劳也入驻抖音，发布符合抖音网感的视频进行传播，用视频演绎关于麦当劳的“我就喜欢的时刻”。
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粉丝运营：与铁粉共创
正如前文所言，麦当劳的粉丝群体足够庞大，每天自然生产的麦当劳内容也足够丰富，这是支撑麦当劳社媒运营的核心地基。另外，在运营策略上用心和粉丝谈恋爱，以粉丝时刻作为核心准则进行内容生产和粉丝运营，积极与粉丝共创优质的麦当劳内容。
麦当劳的社媒运营团队极为重视粉丝群体的关系维护，据了解，其内部拥有铁粉库，专门用以积累网络中热爱麦当劳并善于表达、乐于与官媒账号互动的用户。
比如，麦当劳官微给活跃在评论区的粉丝们送出麦当劳“编外工牌”，煞有介事授以“热评大使”的身份加深品牌与粉丝之间的联系。
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看到数字艺术博主“土豆人tudou_man”在小红书平台上发布了一条名为“McDonald’s麦门无价之薯”的内容笔记，作品结合AI技术创作，脑洞大开又充满想象力，随即获得了近1W的点赞量和1K+的收藏量。内容出圈后，麦当劳官方在其社交媒体融入土豆人的创作，打造了一组以“M记新鲜出土的宝物”为主题的内容，一方面肯定粉丝内容质量使其获得更大认同感，另外一方面将粉丝的灵感创作转变为麦当劳品牌的内容产出，放大官博内容影响力。
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还有B站上的一位UP主YJ自己手工打造了一个麦乐鸡造型的“狗窝”，引发了B站粉丝围观，同时引去了麦当劳的转发关注。在今年麦乐鸡40周年展上，麦当劳甚至邀请他手工制作了一个巨型麦乐鸡，也成了一件受粉丝爱戴与讨论的刷屏式存在。
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与粉丝的每一次对话似乎都不是刻意而为之。麦当劳开放与诚恳的态度，尊重大众创作价值并愿意通过品牌能力将之放大，这也体现了品牌的开放度以及日常操作的灵活度。
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结语
回答为什么人人都爱麦当劳这个问题，品牌的社交媒体运营只是切口之一。麦当劳在拓展战略、产品创新、数字化、可持续以及绿色农业等诸多议题上的持续投入，都在以自己的节奏去打造一个符合当下时代商业价值、社会价值、文化价值的品牌。
在交流与分析中，我们深刻感知到了麦当劳的品牌营销策略一贯性以及不断实践与复盘精进后的成果。看似简单的方法论和信念却又是很多品牌可能缺失的坚持。就像社交媒体本身作为天然与消费者建立沟通与联系的平台，曾经很多品牌也都非常重视与投入，但随着营销环境变化逐渐淡化了社媒运营的重要性或是直接放弃，但麦当劳在变与不变中选择了坚持与粉丝站在一起。
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