文：菜菜
来源：餐饮O2O（ID：coffeeO2O）
早餐作为餐饮中一个比较特殊的品类，是一门餐饮人公认的好生意。不仅刚需高频，而且受众广泛，需求量大。特别是在这个讲究效率的时代，出门吃早餐是绝大部分的选择，不分男女老少，都是目标客群，完全不需要愁客流。但也是一门公认的辛苦且难赚钱的生意，因为早餐品类普遍价格多为1-3元，一份早餐即便搭配饮料，也难超过10块，整体利润非常微薄。而且，早餐生意竞争非常激烈，快餐店、便利店、面包店都在抢。
这么多年来，许多餐饮大佬都想在早餐赛道分一杯羹，特别是包子赛道，前有地产大佬跨界开包子店“抢食”，后有肯德基、麦当劳纷纷推出相关包子产品，但除了巴比馒头、早阳、三津之外，真正做出圈的品牌没有几个。
不过，餐饮O2O发现，近两年包子品类似乎又有了翻红的迹象。近1个月堂上堂、城墙胡同两家包子品牌更是接连获得百万融资。01
包子赛道再次翻红
资本爱上、创业者涌入
与餐饮其他网红风口不同，包子铺品类这波的爆火，并不是突然而发。2017年左右，包子赛道就出现了一波火爆现象。西安知名连锁品牌小六汤包直接刮板新三板；甘其食的首家海外店Tom's BaoBao甚至开到哈佛大学附近。庆丰包子更是将包子店开到了哈萨克斯坦，正式开启国际化进程……而品类的再一次翻红，则无疑是从2022年左右开始的。
去年，在餐饮颜色经济浪潮推动之下，李与白包子铺凭借着红包子、黑金包子、绿包子等多巴胺颜色包子快速爆火破圈，直接成为包子赛道现象级爆火品牌。据说，当时李与白仅一个60平小包子铺，月营收就能达60万。
而随着李与白的爆发，餐饮包子品类大热，就连资本也开始盯上包子铺。
先是去年以川渝风味麻辣小笼包为特色、主打夜宵场景的包子连锁品牌“包馔夜包子”获得近千万元天使轮融资；最近的11月、12月，媒体又爆出主打现制的两家包子品牌堂上堂、城墙胡同也相继获得数百万元天使轮融资。
其中，堂上堂是安徽合肥的一家包子连锁品牌，主打门店现包现蒸包子。据悉，目前已开出5家直营门店，多店获评合肥小吃快餐人气榜第一名、2023大众点评必吃榜上榜餐厅。
而城墙胡同则是一家以北方包子打南方市场的品牌，主推的除了包子，还有豆腐脑、凉菜等，以社区店为主，据说单店单日营业额平均可以实现4000~5000元，目前已发展出17家门店。
同时，餐饮O2O发现，越来越多年轻人开始选择包子铺作为创业致富路径。“27岁开早餐店赚到人生第一个60万”、“脱下孔乙己的长衫，月薪3k到3w。”“95后返乡开包子铺”“10平米小店月入8万”等，小红书上不少博主晒出了自己创业做包子的故事。
截至2023年12月12日，抖音仅相关“包子创业”相关的话题播放量就已超过2000万，相关“包子铺”话题播放量更是达到12亿。小红书搜索小红书关键词“包子铺”，相关笔记也已高达6万篇，其中包子铺选址、包子铺门头、包子铺利润，包子铺加盟等更是搜索热词词汇。
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拆解包子品牌商业模式
传统包子铺为何一直处于有品类，难有大品牌状态，核心原因有两个：第一、早餐消费品类有效运营时间短。包子的主要消费时段是早上，所以包子铺一般早上6、7点钟开始营业，11点到12点左右基本就结束了营业。后续即便持续运营，门店消费的客流也不会太多。营业时长完全无法与正餐、快餐等能够一日做2餐甚至3餐的品类相比。第二、品牌对于包子品类而言，只是加分项不是必须项。包子铺品类消费过于刚需，因为早上时间都比较匆忙，顾客大部分都是就近购买，消费极其碎片化，顾客对品牌化的要求不高。巴比馒头的产业化破局是一种思路。通过中央工厂进行统一制作馅料，包子、馒头生产的各个环节，以此节省人工端成本，保证效率且迅速开拓市场。
不过，这是品牌千店规模的连锁思路，餐饮O2O复盘了当下几个比较爆火的网红包子品牌，发现它们基本都走差异化路线破题。具体模式如下：比如说，抢夜宵时间段。据商务部发布的《城市居民消费习惯调查报告》显示，中国60%的消费发生在夜间，夜间已成为居民消费的“黄金时段”。包馔夜包子就打破包子早餐时间段局限，直接瞄准夜宵这个黄金时段，主打年轻人夜宵，甚至为此还开辟出“夜宵包子”这一独特品类。
门店选址直接摒弃惯常的社区店，街边店形式，选址酒吧街或者夜生活商圈等，营业时间也改为下午四五点开门，营业至凌晨3点。
据说包馔夜包子门店最火爆的时候，一份16元的包子曾被炒到180元，排队3小时才能买到；品牌门店甚至从成都开到了上海、杭州、北京等一线城市。相比于单方面去突破时间场景限制，通过增加品类的方式，突破早餐品类局限，成为更多网红包子品牌的选择。比如李与白、毛大庆包子铺，就是包子+面的组合。今年10月获得融资的城墙胡同，门店内也是即提供包子，又做适合社区的快餐、卤味等。
除此之外，通过小笼包+粥+小菜模式兼顾一日三餐的的凤起小笼，在堂食门店中不断添加拌面等品类的巴比馒头，都在不断做类似的包子快餐化尝试。
这种模式的核心逻辑就是弱化包子品类的零售属性，增加其餐饮属性，通过丰富包子铺的产品线，延长包子这个品类的营业时长，去增加门店的盈利。除以上之外，在这个许多大连锁包子品牌都在尝试通过供应链、预制化、工业化的模式，让包子成为一门可快速化复制的生意时，网红包子品牌也在做一件共同的事情，强调手工现包现蒸，做产品升级。特别是堂上堂，直接仿照当下的现包饺子品牌，在门店设置明档窗口，将店员包包子的过程展现出来，以此提高品牌包子产品的价值感。
据英敏特统计，2019年我国早餐市场规模达到1.75万亿元，2025有望增长至2.57万亿元。包子作为早餐市场重要的品类，足可见其想象空间。甚至有餐饮人预言，这是餐饮下一个能诞生万店的品类。从投资门槛来看，包子店面积小，投资门槛低，非常适合创业；而且，虽然当下餐饮主流趋势是做极致性价比，但包子本身价格低，即便品牌化升级之后，产品价格相比欧式面包、三明治等产品，依然存在不小优势。
不过，值得注意的是，当初曾出圈的包子品牌很多都发展得并不好。
小六汤包子公司已经被注销；大庆包子创始人毛大庆被爆破产；就连号称将“包子开到哈佛大学”的甘其食，据窄门餐眼数据显示，目前也只剩下95家门店。且截至12月为止，2023年全年新开门店只有2家。在大部分消费者的认知里，包子都与早餐深度挂钩，且是一种价格实惠的刚需产品。因此，对于网红品牌们的“高价”包子，即便偶尔可以品尝，要想实现长期持续复购也不容易。
网红品牌们都想要强调手工现做来提升产品的价值感，但包子现场制作工艺复杂，需要在人力成本上多倍加码，再加上门店场景体验、产品品质等方面的升级，品牌成本端很容易负重过载，无法形成良性循环。由此可见，包子品类不过看着简单，真正要做好品牌化并不容易。
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